Vivai Le Georgiche, la vendita di piante online e la coda lunga del verde

Lanciato nel 2013, l’e-shop per vendere piante online VenditaPianteOnline.it di Vivai Le Georgiche è diventato il “fenomeno social” del verde del 2020, facendo registrare numeri record su Youtube e Instagram. Abbiamo incontrato il suo promotore, Sebastiano Guarisco.

L’e-shop VenditaPiante­Online.it, specializzato nella vendita di verde vivo online, si è affermato in pochi anni all’attenzione degli hobbisti (e non solo) ed è diventato un punto di riferimento del settore per l’uso avanguardistico del digital marke­ting per la vendita di “piante vive”.

Dietro l’e-shop VenditaPianteOnli­ne.it c’è Vivai Le Georgiche di Cal­visano, in provincia di Brescia: una realtà fondata nel 1982 da Silverio Guarisco e specializzata nella col­tivazione di piante in vaso e nella progettazione e manutenzione del verde privato e aziendale. La svolta avviene nel 2010, quando Silverio Guarisco viene affiancato dai figli Sebastiano, con un diploma di agro­tecnico della Scuola di Minoprio e una laurea in ingegneria industria­le, e Giordano, architetto paesag­gista. Un mix culturale che tornerà molto utile nel 2013 quando nasce l’e-shop VenditaPianteOnline.it e l’idea di spedire qualsiasi tipo di pianta in tutta Italia.

Nel 2020 ci ha inoltre colpito l’im­portante crescita dell’attività di so­cial media marketing, in particolare su Youtube e Instagram. È il cen­tro giardinaggio che ha aumentato maggiormente il numero di iscritti sul canale Youtube: oggi sono oltre 21.600 ed è al 2° posto in questa classifica. Con circa 800.000 visua­lizzazioni è inoltre uno dei canali più “visti” nel 2020 tra i garden center. Su Instagram è indiscutibilmente il leader della classifica e non dal 2020: nello scorso anno ha conso­lidato ulteriormente la prima posizio­ne ed è stato il centro giardinaggio che ha raccolto il maggior numero di follower: +24.500. Nei video su You­tube e nelle dirette su Instagram è il titolare, Sebastiano Guarisco, che spiega personalmente le piante e fornisce moltissimi consigli sulla col­tivazione e la cura in casa e in giardi­no delle varietà in vendita. Ogni set­timana pubblica un nuovo video e le dirette su Instagram vengono viste da migliaia di utenti.

Per saperne di più e capire quali sono le strategie e gli investimenti dietro questi “numeri”, abbiamo in­contrato Sebastiano Guarisco, titola­re di Vivai Le Georgiche.

Vendere piante online: un salto nel buio

GreenRetail: Nel 2013 tutti dicevano “non si possono vendere le piante online”. Con che spirito siete partiti?

Sebastiano Guarisco: Con un sacco di punti interrogativi, come tutti i salti nel buio. In effetti all’inizio c’era molto timore verso questo nuovo canale di vendita e in buona parte capivo anche le perplessità delle persone: allora gli italiani non si fidavano a comprare un telefonino sul web, figurati una pian­ta viva… Mi ricordo che proprio nel 2015 ho partecipato a un convegno con John Stanley (GaMe Gardening Meeting, 4 novembre 2015 – ndr) nel quale soffermava l’attenzione sul ri­tardo dell’Italia dal punto di vista digi­tale. Ricordo che eravamo in un salo­ne con un sacco di persone e quando Stanley chiedeva alla platea “Chi di voi ha un profilo su Instagram? E un e-shop?” ero l’unico che alzava la mano. Lì mi sono domandato se non stessimo facendo una cavolata, visto che eravamo gli unici, ma Stanley di­ceva che era la strada giusta e da un certo punto di vista sono tornato a casa anche contento.
Scherzi a parte, fin dal primo anno abbiamo intercettato degli early adopter che hanno visto la comodità nel canale. E ce lo scrivevano: ricor­do molti messaggi dalla Sardegna di clienti “abbandonati”, che dovevano fare 200 km per raggiungere un viva­io e trovavano quindi comodissimo l’e-commerce.

GreenRetail: Possiamo parlare di fat­turati?

Sebastiano Guarisco: Il primo anno siamo partiti con poco, circa 20.000 euro, ma nei quattro anni successivi abbiamo sempre raddoppiato il fat­turato, ogni anno. Siamo stati bravi ad allineare lo sforzo a questi trend: quando vedevamo le vendite in conti­nuo aumento abbiamo reagito in ma­niera positiva. Naturalmente lo pos­so dire ora, col senno di poi, perché all’epoca avevamo molti dubbi.
Abbiamo seguito il trend che si stava rilevando ai nostri occhi e ogni anno abbiamo messo in campo qualco­sa in più. Dopo due anni abbiamo rifatto la piattaforma, oggi più per­formante e più bella e quest’anno ne lanceremo una nuova versione, pensata soprattutto per il mobile, che favorirà una user experience ancora maggiore. Abbiamo aggiunto un motore di ricerca interno per la scelta delle piante per caratteristi­che. E poi abbiamo sempre lavorato in modo costante su certi aspetti, con un approccio al miglioramento continuo: le mie due formazioni, di ingegnere industriale e di agrotecni­co, mi sono tornate utili. Per esem­pio sugli imballaggi c’è un’attività di ricerca e sviluppo continuativa.
La stessa attenzione viene dedicata all’ampliamento del catalogo: siamo sempre molto attenti a offrire delle piante nuove, delle varietà particolari, nuove essenze, cercando di proporre i trend emergenti in anticipo. Allargan­do anche l’offerta a nuove categorie.

L’evoluzione dell’offerta

GreenRetail: In effetti voi siete partiti con le piante ma da qualche mese state sperimentando anche alcuni prodotti, come fitosanitari Ppo, vasi e fioriere e terricci. Come è nato il catalogo?

Sebastiano Guarisco: All’inizio siamo partiti con le rose: nel 2013 faceva­mo produzione e quindi avevamo ma­teriale di propagazione e innestato di David Austin, Delbard, Meilland, ecc. Visto il buon andamento delle vendi­te, abbiamo iniziato a proporre anche essenze che producevamo, come le piante da siepe e vasetteria da ester­no in generale. Fortunatamente nella nostra zona, sia nel bresciano sia nell’alta mantovana, abbiamo molta vivaistica, quindi siamo in una posizio­ne favorevole. Conoscevamo un po’ tutte le imprese e abbiamo iniziato a proporre al nostro collega, specializ­zato nelle orchidee, di venderle online sul nostro portale. Poi sono andato da chi fa piante d’appartamento, chi fa cespugli da esterno e un po’ alla volta abbiamo ampliato la gamma.
È un negozio ancora fortemente orientato al “vivo”. Quindi per me il core business rimane, e mi piace­rebbe rimanesse sempre, la pian­ta viva in contenitore. Che sia una pianta da orto, da frutto, da interno, un cespuglio da esterno o un albero.
Ci sono poi alcune sezioni del sito che vendono prodotti a corredo, su cui stiamo dirigendo degli sforzi: es­senzialmente terricci e substrati, ma un po’ tutto quello che riguarda la cura del verde.

GreenRetail: Gestite le spedizioni inter­namente o sfruttate anche il drop shipping?

Sebastiano Guarisco: Facciamo tutto internamente, è una scelta di politica aziendale. La maggior parte delle piante che proponiamo le pro­duciamo noi e abbiamo alcuni con­tratti di coltivazione conto terzi con produttori locali per gli alberi da frut­to, le orchidee e le piante da interno. Varietà che richiedono una specializ­zazione. Noi continuiamo a essere un vivaio per le piante da esterno e le essenze forestali.

GreenRetail: Tutte le piante sono colti­vate nel territorio?

Sebastiano Guarisco: Quasi tutte. Gli agrumi li coltiviamo in Sicilia e una parte delle piante da interno ar­riva dall’Olanda.

GreenRetail: Avete in programma di au­mentare lo spazio dedicato alle at­trezzature per il giardino?

Sebastiano Guarisco: Bella doman­da. Diciamo che in questa fase sia­mo più concentrati sul nostro core business, rispetto ad altre sezioni. Ci sono e-shop molto più struttura­ti di noi che vendono da tantissimo tempo e si sono specializzati nelle attrezzature per il giardinaggio e poi fare concorrenza alla Grande Distri­buzione Specializzata non mi è anda­to mai a genio. Vendere prodotti che si trovano un po’ ovunque non ci in­teressa. Mio papà dice sempre “non perdiamo energie per focalizzarci su prodotti che non sono nelle nostre corde mentre c’è ancora tanto da fare sulla vivaistica”. Ha ragione e per questo ci andiamo cauti.

GreenRetail: Così come è successo nel mercato del diy, anche nel gardening l’avanguardia degli e-shop è stata espressa da imprenditori indipenden­ti e non dai grandi gruppi. Come te lo spieghi?

Sebastiano Guarisco: Anche io ho no­tato questo ritardo della grande distri­buzione. Forse si sentono, a diritto, molto forti con la vendita tradizionale e non ne sentono il bisogno. Come mi diceva mio nonno “è la fame che spinge a fare”: quando uno va bene, non investe in soluzioni alternative. Nel nostro caso invece è stata una reazione a una situazione sfavorevo­le, un tentativo. Ne abbiamo fatti tan­ti di tentativi, questo è riuscito.

Digital marketing: un succes­so nel 2020

GreenRetail: Nel 2020 avete spinto sulla comunicazione digitale?

Sebastiano Guarisco: Il 2020 è sta­to ottimo per le vendite. Abbiamo avuto un balzo incredibile dovuto al lockdown, ma in realtà questa abitu­dine dei consumatori tende sempre a cristallizzare. Chi, a causa di una emergenza, ha dovuto sperimenta­re un nuovo metodo di acquisto, se rimane soddisfatto poi lo riproverà. E infatti molti dei nostri nuovi clienti hanno continuato ad acquistare e an­che l’inverno è andato molto bene.
Sulla comunicazione, poi, i social sono diventati indispensabili. Si è creata una community molto bella, molto appassionata, c’è tantissimo lavoro da fare ma sono soddisfatto dei numeri che abbiamo raggiunto.

GreenRetail: Abbiamo notato una mag­giore attenzione verso Instagram e Youtube e meno per Facebook. È una nostra impressione o una scelta?

Sebastiano Guarisco: Instagram e Youtube sono i nostri due canali “principi”, perché sono molto visuali e si prestano bene per presentare il nostro prodotto. Su Facebook ci sia­mo perché dobbiamo esserci, però lo seguiamo meno e ci sto alla larga se posso!

GreenRetail: La forte crescita del canale Youtube è stata sostenuta pubblicita­riamente?

Sebastiano Guarisco: No, per il mo­mento su Youtube non facciamo advertising: le iscrizioni e le visua­lizzazioni sono organiche. Ma sap­piamo già che dovremo metterci un po’ di benzina quando la forte cre­scita dell’organico tenderà a esau­rirsi. Come già facciamo su Google Adwords, dove investiamo parecchio perché in questo momento ci sono tassi di ritorno molto alti.
Sinceramente io sono un fan della fonte organica, perché è quella più meritata ed è quella che, alla lunga, genera più ritorno. Gli algoritmi di Google non sono per niente stupidi e anzi premiano le best practice. Ciò nonostante dall’advertising a un cer­to punto non puoi prescindere: esse­re all’inizio delle serp è importante.

GreenRetail: Su Youtube ormai hai una rubrica settimanale mentre su Insta­gram realizzi dirette con gli utenti che durano anche un’ora. Ce ne parli?

Sebastiano Guarisco: Sì, sono atti­vità carine e molto apprezzate. Le dirette su Instagram talvolta deriva­no, si parte da un argomento ma ri­spondo a tutte le domande che capi­tano. Le dirette rispetto alle stories hanno meno visualizzazioni a livello istantaneo, ma rimangono salvate e continuano a generare visualizzazio­ni nel tempo.

GreenRetail: Molti sono reticenti a “metterci la faccia”…

Sebastiano Guarisco: Capisco be­nissimo quelli che “hanno vergo­gna”. Anche a me all’inizio ha dato un po’ fastidio, perché mettersi in mostra non è semplice, ma bisogna superare questa fatica psicologi­ca: Giovanni Rana ci ha insegnato quanto sia importante che un im­prenditore si metta in gioco per sup­portare il suo lavoro.
È un aspetto poi che, secondo me, si affina molto con la pratica: come presentarsi e come comunicare in maniera efficace è un lavoro in cui si migliora facendolo. Necessariamen­te i primi passi saranno tremolanti: nessuno si aspetta uno youtuber di grido al primo video. È tutto un mi­gliorarsi e controllare cosa funziona e cosa meno. Secondo me siamo al 2% di quello che potremmo fare: c’è ancora tantissimo spazio per creare e migliorare.

Il ritardo digitale del garde­ning

GreenRetail: Quello del verde vivo e del giardinaggio in generale è un mondo tradizionalmente restio alla transizio­ne digitale. Qual è la tua esperienza?

Sebastiano Guarisco: C’è voluta una pandemia! Sebbene siano pas­sate le generazioni, c’è sempre que­sto guardare al florovivaismo come a un mondo agricolo e manuale e poco affine al digitale. È cambiato molto in questi ultimi anni, ma questa natura cova ancora dentro molti imprendi­tori. Il ritardo del settore nel volgere al digitale è figlio di questa cultura contadina che non è mai stata ab­bandonata.
Ma a prescindere dal digitale, quan­to tempo ci abbiamo messo per avere un carrello di piante ben etichettato, con un’informazione fotografica o un vaso più colorato rispetto a quello nero di coltivazio­ne? Perché per un’etichetta fotogra­fica e un vaso carino non sporco di fango, cioè un prodotto finito pron­to alla vendita, io sono disposto a pagare qualcosa di più. La stessa cosa nel B2B.

GreenRetail: Cosa intendi?

Sebastiano Guarisco: Gli olandesi sono stati i primi a realizzare un por­tale B2B per effettuare gli ordini e riempire i carrelli e ora qualche vivaio ha iniziato anche in Italia. Io ho spo­stato quasi tutti i miei acquisti su aziende che ci permettono di com­prare con un portale B2B, perché è estremamente comodo. E spesso è anche lo specchio di come un’azien­da è organizzata al suo interno: se sei in grado di essere all’avanguar­dia con un portale di vendita, per­cepisco che dietro c’è un’organiz­zazione forte, con un orientamento al miglioramento, una certa spinta alla modernizzazione e quindi, di riflesso, mi aspetto anche – come succede nel 99% dei casi – un bel prodotto, coltivato in maniera ade­guata, con una giusta proporzione tra le dimensioni della pianta e il vaso, ecc. Finalmente anche in Italia alcuni vivai stanno prendendo questa strada e li prediligo sempre, quando posso, rispetto ad altri fornitori che mi mandano il catalogo in pdf.

L’eredità del lockdown

GreenRetail: Il “negozio fisico” offre l’e­sperienzialità dell’acquisto che non può essere ricreata online. Ma gli e-shop offrono il vantaggio di raggiun­gere capillarmente tutti i clienti a domicilio con un’offerta impossibile da ricreare in un punto vendita. Sono due mondi distinti o si potranno mai coniugare?

Sebastiano Guarisco: Un garden center, per grande che sia, ha co­munque una superficie limitata: noi abbiamo 8.000 piante a catalogo ed è difficile avere un’offerta così ampia in uno spazio fisico. Soprattut­to se le produci tu.
Lo “spazio fisico” ha però il grande pregio di permettere al cliente di toc­care il materiale con le proprie mani: per alcuni consumatori è un criterio di scelta fondamentale. Negli e-shop dobbiamo essere bravi a mettere la foto giusta, che valorizzi il prodotto ma non sia ingannevole.
La capillarità della distribuzione è un traino incredibile e un grande van­taggio. Noi vendiamo solo in Italia ma in Olanda ci sono già e-commer­ce che vendono piante da interno in tutta Europa.
Però la famosa omnicanalità è una bella cosa e io credo che sia impor­tante avere uno “spazio fisico” in cui incontrare i clienti. Nella nostra sede ci vengono a trovare da Reggio Emilia, Torino, Mestre, probabilmen­te turisti sul Lago di Garda che de­siderano visitare personalmente il vivaio. Grazie ai video, alcuni mi rico­noscono e altri mi vengono proprio a cercare in ufficio: è molto interessan­te. Per questa ragione abbiamo in programma la ristrutturazione delle nostre strutture di accoglienza. Una volta non veniva nessuno in vivaio, mentre adesso c’è un certo traffico nel weekend e anche la cassa inizia a essere consistente. Non abbiamo l’ambizione di diventare un garden center: non mi piace l’idea di dover lavorare sette giorni a settimana e la domenica la dedichiamo alle nostre famiglie. Però uno “spazio fisico” ben organizzato è sicuramente utile.
Il virtuale non esclude il negozio fisi­co, anzi lo deve integrare come tut­ti gli esperti continuano a dirci. Per esempio noi offriamo da tantissimi anni il click & collect. Il cliente finale lo apprezza perché può controllare il prodotto prima di ritirarlo. E anche per il rivenditore è un’opportunità, se insieme alla pianta riesce a vendere anche un terriccio adeguato o un an­tiparassitario.
È vero che il lockdown ci ha in­segnato che non possiamo fare a meno del digitale; però ci siamo anche resi conto di quanto siano importanti le relazioni personali e la libertà di andare fisicamente in un punto vendita, di toccare il pro­dotto con mano e di incontrare le persone.

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