Vivai Brugna conquista Instagram: intervista a Davide Brugna

Da trent’anni Vivai Brugna è un punto di riferimento a Trento e i suoi tutorial stanno conquistando gli italiani su Instagram. Ce ne parla Davide Brugna, che dirige insieme alla famiglia il garden center trentino.

Lo scorso anno ha fe­steggiato il 30° anni­versario ma è anche balzato all’onore delle cro­nache per essere stato il centro giardinaggio che ha raccolto più follower su Instagram nel 2023: oltre 101.000 nuovi fan, pas­sando dai 7.700 di fine 2022 ai 109.000 del 2023. Oggi, in soli due mesi, sono già diventati 141.000 e tutto lascia presuppor­re un altro record quest’anno.

Dal 1993 Vivai Brugna è un punto di riferimento a Trento per gli ap­passionati di giardinaggio e i pos­sessori di giardini. Come succede in molti garden center italiani, è una storia familiare che nasce da un’attività vivaistica per poi tra­sformarsi, seguendo la naturale evoluzione del mercato, in un cen­tro giardinaggio.

Per saperne di più abbiamo in­contrato Davide Brugna, che in­sieme ai suoi familiari dirige Vivai Brugna e con Nicole Pellegrini è uno dei due “volti” su Instagram dell’azienda.

30 anni fa apriva il garden center

GreenRetail: Il garden center, fondato trent’anni fa nel 1993, è stato l’e­voluzione di un’attività vivaistica?

Davide Brugna: Nel dopoguerra il nonno è partito per l’Argentina in cerca di fortuna. L’ha trovata e agli inizi degli anni Sessanta è tor­nato in Italia e ha acquistato una bella porzione di campagna con una casa di famiglia abbastanza grande sulle colline di Trento. Era un contadino e ha avuto l’idea di puntare sui kiwi: una intuizione vincente perché fino agli anni Ot­tanta i kiwi andavano benissimo in Italia. Ancora oggi abbiamo una base di produzione di questi frutti.
Accanto al vivaio di produzione a Mattarello (TN), nel 1993 i miei genitori, dopo le lauree in agraria e biologia, aprono il vivaio di vendita a Trento. Sette anni fa, con lo svi­luppo della Psa (Pseudomonas Sy­ringae Actinidiae detta “cancro dei kiwi” – ndr), abbiamo dovuto inter­rompere la produzione di kiwi e ci siamo spostati sulla produzione di talee: lonicere, gelsomini, bossi, piracanta, ecc. Oggi abbiamo un’a­rea completamente di produzione e un’area completamente di ven­dita: questo ci permette di essere indipendenti, soprattutto per le piante da esterno. Noi vendiamo quello che scegliamo di coltivare: nelle fiere cerchiamo delle piante particolari ma quelle senza brevet­to le produciamo noi dalle piante madri. Cerchiamo di essere auto­sufficienti: per avere un prezzo di vendita giusto e una qualità come vogliamo noi.

GreenRetail: Si dice che il “verde vivo” sia il core business di un garden center: da un certo punto di vista la selezione e la qualità dell’offerta di verde è il suo bi­glietto da visita, no?

Davide Brugna: È un aspetto che piace molto ai nostri clienti: san­no che sono piante coltivate a Trento, abituate al clima di Trento. A parte le aromatiche, compriamo da fuori solo le cose un po’ particolari qualche vaso 24 e 30 che ci manca. Comunque con l’esperienza abbiamo capito il numero di piante che ci serve ogni anno: produciamo 5/6.000 piante da esterno e poi tut­te le primaverili come gerani, viole, surfinie, ecc. Talvolta capita di finire una varietà: pazienza!

“Tutti dobbiamo fare la no­stra parte”

GreenRetail: Nel sito dichiarate di aver intrapreso una politica sostenibile, racchiusa nello slogan “agire biologi­co”. Ce ne puoi parlare?

Davide Brugna: È stata più che al­tro una scelta mia. Sette anni fa mi sono rotto di vendere roba chimi­ca: perché il cliente non sa usarla, ne usa troppa e poi si ammazzano le api. Sono sempre stato molto legato all’idea che ognuno debba fare la propria parte. Mi sono pre­so la responsabilità di perdere il fatturato degli “spruzzini” e di so­stituirli con prodotti naturali. Solo che sette anni fa nessuno propo­neva prodotti naturali, ricordo che solo in due avevano l’olio di neem o gli estratti di ortica. Sicuramente avrei venduto più “spruzzini chimi­ci”, ci ho perso soldi, però ognuno deve fare la sua parte.

GreenRetail: Quanto è stato recepito dai tuoi clienti?

Davide Brugna: Mediamente. Il cliente non è contento di fare 3/4 trattamenti con il neem anziché un trattamento con un prodotto chimi­co. Ma alla fine questa è la strada che dobbiamo percorrere.

GreenRetail: La legge ti ha dato ra­gione…

Davide Brugna: Era ovvio e giusto, secondo me. Noi siamo contadini di estrazione: viviamo in campagna e mio padre vive ancora nella casa contadina del nonno. Vedo con i miei occhi come è cambiata la natura evi­tando i trattamenti: torniamo a ve­dere i bruchi che non vedevo più da quando ero bambino, gli uccellini che tornano a fare i nidi sugli alberi…
Ricicliamo anche i vasi di plastica e sensibilizziamo i clienti a riportarce­li. Quest’anno abbiamo realizzato una nuova linea di vasi personaliz­zata insieme ad Arca, con la scrit­ta “riportaci in vivaio”. Proprio per suggerire ai clienti di fare la loro parte: noi stiamo attenti e li racco­gliamo, che ognuno faccia il suo!

Instagram? Una follia!

GreenRetail: Non posso non farti una domanda sull’exploit che state regi­strando su Instagram dall’anno scor­so. Come è nato questo progetto?

Davide Brugna: In modo molto spontaneo: abbiamo realizzato dei tutorial, fatti in casa in tutta tran­quillità e abbiamo visto che funzio­navo. Quindi siamo andati avanti. È stato un esperimento che ha dato un esito inaspettato: non abbiamo neanche un e-commerce. Di solito queste operazioni sono legate alle vendite online.

GreenRetail: C’è un investimento pub­blicitario o è traffico organico e vi­rale?

Davide Brugna: Abbiamo una ragaz­za, che dobbiamo ringraziare perché ha una pazienza infinita con me e Nicole, che ci propone le idee per i video. C’è una programmazione, ma l’aumento è stato tutto organi­co: una pazzia che anche noi non ci spieghiamo.
Adesso abbiamo iniziato a pianifi­care delle “sponsorizzate” in tutta Italia, per allargare ulteriormente il numero di follower. Sinceramente è un investimento annuale molto limitato, ma ci serve soprattutto per assimilare dati e preferenze del pubblico. Informazioni che poi uti­lizziamo quando realizziamo cam­pagne più importanti, per esempio in occasione di eventi o di San Va­lentino, per colpire il pubblico giu­sto. Ma la crescita su Instagram nel 2023 è tutta organica: una follia.

GreenRetail: I vostri tutorial sono didat­tici e forse la platea dei social, com­posta maggiormente da giovani, ha maggiore necessità di informazioni?

Davide Brugna: Nel vivaio noi ve­diamo molti giovani: molti di più rispetto a quando ho iniziato io dieci anni fa. Sono molti interessa­ti, non vengono solo per regalare la pianta nella ricorrenza: mi piace parlare con loro perché sono molto preparati. Il futuro dei giovani di adesso sarà bellissimo! Sanno – quando vengono a parlare con me in serra – a cosa serve il bark di cocco o magari l’umidificatore.
Finalmente qualcuno che sa di cosa stiamo parlando! Mi piace la giova­ne generazione: non devi convin­cerli, se tu sei onesto lo capiscono da soli che non stai provando a ri­filargli una pianta per un’altra. Il la­voro con le nuove generazioni sarà molto più semplice e agevolato, per chi ha sempre lavorato bene.

GreenRetail: L’esposizione su Instagram in qualità di “personal shopper” ha portato maggiori visite nel punto vendita, anche solo per conoscervi?

Davide Brugna: Se conoscessi il nostro vivaio sapresti che da noi si viene prima di tutto per fare due chiacchiere. L’ambiente è sereno e rilassante e i clienti vengono accol­ti in un clima familiare: la vendita è self service ma è normale che si fermino a bere un caffè con noi o a chiacchierare. Io poi sono appas­sionato di piante rare e strane e mi piace il confronto diretto col cliente: magari fosse sempre così.
Ci sono appassionati che frequen­tano il vivaio portati dai social e succede che ci riconoscano: capita soprattutto a Nicole. I video di Nico­le piacciono molto perché è super spontanea.

GreenRetail: Non siete gli unici che realiz­zano video dedicati alle piante, però…

Davide Brugna: Forse abbiamo suc­cesso perché la nostra comunicazione è mol­to empatica. Cerchia­mo di metterci nei panni di chi guarda i video su Instagram. Se io volessi una in­formazione puntuale, molto scientifica, apri­rei un libro o parteci­perei a un corso. Una laurea ce l’ho anche io, ma non è questa la comunicazione che deve passare. Deve essere empatica e semplice. Per questo non usiamo mai paro­loni. Lo “storie” sono completamente non preparate, ci tengo a dirlo: è tutto materiale che fluisce! Mostriamo anche i nostri insuccessi nelle coltivazioni: perché è giusto che il cliente sappia che le piante sono esseri viventi e anche noi professionisti possiamo farle morire senza sapere il perché. Que­sta è la comunicazione che vogliamo far passare. Anche i reel sono molto spontanei: abbiamo una linea guida ma improvvisiamo e penso si perce­pisca nei video.

GreenRetail: Avete in programma di aprire un e-shop?

Davide Brugna: Probabilmente si farà, ma non so quando. Il futu­ro sarà quello, ma oggi non siamo allarmati dal fatto di non avere l’e-commerce.

Aspettative per il 2024

GreenRetail: Come è andato il 2023? An­che a Trento c’è stata un primavera particolarmente lunga e piovosa?

Davide Brugna: Di mio sono sempre ottimista e direi che è andato bene, non possiamo lamentarci. Ma anche se fosse andato peg­gio del 2022, sarebbe andata bene lo stesso: non è che tutti gli anni bisogna fare “più” per forza. Se alla fine, anche con l’aumento dei prezzi, si riesce a stare sul mercato, penso si pos­sa essere felici. Anche qua era­vamo preoccupati per il maltem­po, ma poi abbiamo recuperato a giugno. Da noi la stagione è diversa: inizia tardi e arriva fino all’inizio dell’estate.

GreenRetail: Sei ottimista anche per il 2024?

Davide Brugna: Ottimismo sempre: ci vuole. Quest’anno la Pasqua cade presto e può essere un’opportunità molto interessante.

GreenRetail: In Europa si nota una certa attenzione verso piante indoor con prezzi esorbitanti e una riduzione delle dimensioni dei vasi di coltivazione. Cosa ne pensi?

Davide Brugna: Ogni tanto mi vengono in mente cose stra­ne e tre anni fa sono andato in Ecuador da Ecuagenera. Il famoso vivaio specializzato in orchidee e ibridi particolari in mezzo alla foresta tropicale: un posto sperduto dove que­ste piante crescono spontane­amente. Hanno creato un im­pero e vendono piante in tutto il mondo. Io sono andato per capire meglio questo mondo, quello degli anthurium in parti­colare.
Abbiamo proposto alcune specie nel garden ma non ho riscontrato un particolare in­teresse. La gente vuole spen­dere poco e piuttosto prende una pianta più piccola. Forse in futuro, con un e-commerce, ci riproverò: qui non c’è un bacino d’utenza abbastanza grande. I prezzi di alcune piante stanno crollando e cominciano a di­ventare dei prodotti accessibili. L’Olanda sta producendo tanti philodendri e si stanno abbas­sando i prezzi: un philodendron gloriosum che un anno e mezzo fa pagavi 60 euro in vaso 14, adesso costa 25 euro. Bisogna sapere aspettare.

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