Vent’anni fa, nel 1997, apriva a Cusago (MI) il primo Viridea Garden Center. Ne abbiamo parlato con uno dei protagonisti, Andrea Santambrogio, allora magazziniere e oggi vice direttore generale commerciale di Viridea.
Viridea Garden Center compie 20 anni
Domenica 26 febbraio Viridea ha festeggiato ufficialmente il suo ventesimo anniversario nel punto vendita di Cusago, alle porte di Milano, dove tutto iniziò nel 1997. Anno in cui Rappo Srl, storica azienda attiva nel settore del giardinaggio professionale, e in particolare il suo amministratore, Fabio Rappo, decisero di realizzare un negozio dedicato agli amanti della natura un po’ fuori dagli schemi rispetto al panorama dell’epoca. “Si trattò di un puro gesto di passione, pensato per gli appassionati, quali siamo noi stessi, di piante, fiori e animali – lo spiega così Fabio Rappo nel comunicato ufficiale –. L’obiettivo era quello di offrire prodotti e servizi in un ambiente piacevole, che meritasse la visita indipendentemente dalla necessità di acquisto”.
Una intuizione che, dopo vent’anni, possiamo definire vincente, visto che oggi Viridea conta sull’attività di 9 garden center concepiti con lo stesso format, 490 dipendenti, più 7 milioni di clienti e un fatturato superiore a 60 milioni di euro: indiscutibilmente la catena di garden center più importante in Italia. Inoltre nel 2001 Viridea è uno dei fondatori del Consorzio Garden Team, che ne amplia ulteriormente l’efficacia commerciale.
Qui il video dell’intervista rilasciata da Fabio Rappo a Ellen Hidding, madrina dell’anniversario.
Per parlare di questi venti anni, abbiamo incontrato Andrea Santambrogio che ha seguito sin dagli albori il progetto di Viridea in stretta collaborazione con Fabio Rappo. Già prima della nascita di Viridea, Andrea Santambrogio lavorava nella Rappo Srl e all’inaugurazione del primo negozio nel 1997 faceva parte del team di Cusago con la carica di magazziniere. Non lo è stato per molto, perché già nell’agosto del 1997 diventa direttore del punto vendita.
Nel 2001, in seguito all’apertura del negozio di Rho, viene creata una Centrale Servizi e Andrea Santambrogio diventa il responsabile dall’ufficio commerciale. Infine cinque anni fa la direzione, in capo a Fabio Rappo, decide di nominare due vice direttori generali: Emanuele Molteni per la parte amministrativa mentre Andrea Santambrogio diventa vice direttore generale per la parte commerciale.
Poveri ma belli
GreenRetail: Com’era vent’anni fa Viridea?
Andrea Santambrogio: Vent’anni fa Viridea è partita dalla grandissima intuizione di Fabio Rappo che, ispirandosi a mercati più maturi e avendo voglia di fare, ci ha visto giusto e ha realizzato il punto vendita di Cusago. Stiamo parlando del 1997 e quindi di un periodo in cui il mercato era ancora tanto aperto e Fabio ha avuto l’ispirazione giusta di creare un bell’immobile e uno spazio con il cliente al centro dell’attenzione.
È chiaro che merceologicamente era tutta un’altra cosa rispetto a oggi: era sicuramente più povero. Ma da subito è stato pensato un format che noi stiamo ripetendo ancora oggi: modificato e migliorato, ma noi abbiamo subito aperto un garden center con l’animaleria, il reparto decor e il Natale. La proposta commerciale, anche se molto diversa e più povera rispetto a oggi, era già strutturata e molto vicina a ciò che ancora oggi facciamo.
Rispetto a oggi, l’unico reparto che non c’era vent’anni fa è quello bio.
GreenRetail: Il reparto pet me lo ricordo e fu una grande novità: avete fatto il Natale nel 1997?
Andrea Santambrogio: Sì, bruttissimo (ride, ndr) ma il primo anno abbiamo fatto anche il Natale. Stringendo i reparti emporio e giardinaggio abbiamo creato il nostro primo Natale. Il primo esperimento non era piaciuto e dal 1998 abbiamo sviluppato il primo Natale con le casette e il cielo stellato, come lo abbiamo ancora oggi, anche grazie alla competenza e alle intuizioni che derivano dalla collaborazione con Garden Team.
GreenRetail: Nel 1997 non era semplice aprire un garden center perché non c’erano modelli affermati in Italia. Avete un po’ aperto la strada…
Andrea Santambrogio: Allora i modelli erano più lontani: oggi anche in Italia ci si può ispirare, si può conoscere, vedere e testare. Però allora c’era un mercato meno strutturato di quello di oggi ed era più facile.
GreenRetail: Siete nati da una matrice florovivaistica ma gli ultimi negozi (Arese e Montebello) sono sorti in aree commerciali. Quali sono le principali differenze?
Andrea Santambrogio: Montebello e Arese sono in affitto in un parco commerciale e quindi ci troviamo in una struttura diversa, che ci ospita in maniera difforme da quelli che sono gli standard costruttivi e di logica espositiva. Una bella sfida dunque. Il garden center ha comunque bisogno – e Arese lo dimostra – di vivere la sua essenza: ad Arese ci troviamo in una bellissima location e siamo molto contenti su alcune merceologie, ma su altre, tipicamente vicine al garden come i terricci, non stiamo esprimendo in termini di fatturato il potenziale di un garden center come quello di Arese. Perché essere in un parco commerciale crea anche alcune barriere psicologiche e difficoltà per i clienti nell’approcciarsi a certe merceologie che sono più vicine al mondo garden.
L’evoluzione del negozio specializzato
GreenRetail: Però avete avuto la possibilità di vendere il bio. Un bel test, no?
Andrea Santambrogio: Sì, è un bel test. È un mondo che noi dobbiamo ancora ben capire ma mi piace molto come reparto. Anche se, ti dico la verità, non sono convinto che a lungo termine il bio entrerà nel mondo garden in maniera importante.
GreenRetail: Perché?
Andrea Santambrogio: Negli ultimi sei mesi la GD sta entrando sempre di più nel mondo bio: fino a qualche anno fa i fornitori di alimenti bio si chiamavano fuori dal mercato convenzionale e si rivolgevano solo a strutture specializzate nel bio. Oggi questo non sta più succedendo e molti player della GD offrono corsie bio: Lidl ha addirittura acquisito dei marchi che trattava NaturaSì.
Quindi, a mio modo di vedere, il bio andrà in GD per un certo tipo di mercato, quello più generalista. Mentre il negozio dovrà diventare più specializzato, con servizi di consulenza, nutrizionisti o allergologhi, per aiutare il cliente. Un’area molto specializzata in cui verranno venduti prima di tutto dei servizi e poi dei prodotti. Se questo succederà è chiaro che il garden center si troverà a essere un po’ un ibrido. Qualche avvisaglia che il mondo vada in questa direzione ce l’abbiamo.
GreenRetail: Noto delle similitudini con il mercato pet: negli ultimi anni la GD sta aprendo tantissimi pet shop specializzati…
Andrea Santambrogio: Il pet è un settore che stiamo analizzando molto perché rappresenta una parte importante del nostro fatturato. È vero che stanno aprendo tante catene e tanti negozi, però su questo reparto penso che il garden potrà ancora dire la sua. Sicuramente bisognerà cambiare un poco la logica negli assortimenti e nel posizionamento dei prodotti. Però penso che nell’area del pet il garden center – che ha già una buona quantità di clientela affezionata – potrà essere ancora un punto di riferimento. Ovviamente non si potrà andare avanti d’inerzia su ciò che è stato già fatto. È il momento di ri-pensare e ri-ragionare la formula: se vogliamo guardare Oltralpe qualcuno ha già iniziato a muoversi e possiamo vedere già degli esempi in itinere. Noi abbiamo dei progetti, in primis con il Consorzio Garden Team di cui facciamo parte.
GreenRetail: All’estero i negozi specializzati offrono soprattutto servizi, con la presenza del veterinario, di servizi di toelettatura fino all’ospitalità degli animali quando il padrone va in vacanza: meno spazio ai prodotti e più spazio ai servizi?
Andrea Santambrogio: Esatto. Aumentare la parte di servizi e ridurre l’esposizione dei prodotti: ma anche puntare su prodotti in esclusiva o particolari che possano fidelizzare in modo diverso il cliente.
GreenRetail: A proposito di prodotti esclusivi, cosa ne pensi delle private label, cioè i prodotti con marchio del rivenditore? Viridea è importante ma facendo parte di Garden Team è ancora più importante: come giudicate lo sviluppo delle private label, anche in un’ottica di differenziazione dall’e-commerce?
Andrea Santambrogio: Il marchio commerciale ci permette di evitare il confronto di prezzo online: è sicuramente un plus e un modo per proporre qualcosa che altri non hanno. Una sorta di esclusività. Il Consorzio ha già dei prodotti a marchio privato: il brand Garden Team lo stiamo già utilizzando su tutto il Natale, su tanta decorazione e anche su alcuni prodotti dei reparti pet ed emporio che stiamo realizzando. Il marchio privato è già visibile nei nostri negozi ed è già sul mercato. L’idea è di strutturare qualcosa di più articolato e di più ragionato.
Il futuro di Viridea
GreenRetail: Avete un programma di sviluppo per Viridea?
Andrea Santambrogio: Di questo aspetto si occupa direttamente il nostro imprenditore Fabio Rappo. La voglia di fare del nuovo c’è, così come la volontà di portare Viridea a una dimensione più grande. È chiaro che il mercato ci impone di fare delle aperture più curate, che noi chiamiamo di serie A, su bacini interessanti.
GreenRetail: Le economie di scala aiutano, no?
Andrea Santambrogio: Abbiamo una centrale servizi che è attiva e quindi è in grado di supportare anche le nuove aperture. L’economia di scala c’è e funziona. Anche le aperture di Arese e di Montebello, che sono un po’ arrivate all’improvviso, le abbiamo realizzate abbastanza agilmente. L’allestimento di un negozio è ormai relativamente facile per noi: il difficile è la gestione del punto vendita una volta aperto. Trovare le persone giuste, formarle, controllare continuamente che la qualità degli standard che ci siamo imposti vengano rispettati e perfezionati.
GreenRetail: Come è cambiato il mercato in questi vent’anni?
Andrea Santambrogio: Se dovessi ripensare a questi ultimi vent’anni e la finestra che ci ha visti protagonisti su questo mercato, devo dire che siamo passati da anni in cui il mercato ci premiava più di quello che pensavamo, nel senso che la proposta e l’offerta erano più basse della domanda, a una situazione di mercato che comincia a diventare sempre più competitiva e complessa. Oggi abbiamo più offerta di domanda. Oggi è molto più importante essere credibili, avere delle offerte capibili dal cliente e un percorso merceologico comprensibile, raccontare delle storie ai nostri clienti e quindi non posizionare semplicemente dei prodotti su uno scaffale e avere una coerenza, che deve partire dal marchio e arrivare fino all’ultimo dei prodotti. Il mercato oggi discerne molto più facilmente l’interessante dal meno-interessante, il coerente dal meno-coerente. Sicuramente è un lavoro molto più difficile da parte di tutti, riuscire a interpretare il cliente e continuamente proporre al mercato delle idee, delle soluzioni e delle proposte che siano attrattive e in linea con le esigenze. Inoltre stiamo vivendo un momento in cui, con i picchi dei garden center, non è facile sviluppare fidelizzazione verso il punto vendita.
GreenRetail: È difficile fidelizzare un cliente che viene poche volte all’anno nel negozio: bisogna aumentare i momenti di incontro?
Andrea Santambrogio: È difficile tenere vivo il rapporto nel corso di tutto l’anno. Il cliente è bersagliato da messaggi, opportunità di acquisto e occasioni: dall’online alla distribuzione specializzata, al garden, ecc. Il consumatore non può andare da tutte le parti e quindi deve scegliere: scegliendo, preferisce noi quando siamo interessanti e appetibili. E non sempre riusciamo ad avere lo stesso grado di appetibilità sul mercato e di interesse. La partita si gioca qui: riuscire a essere interessanti per dodici mesi all’anno e creare una proposta che sia appetibile ai nostri clienti.
GreenRetail: L’e-commerce toglie clienti anche a garden center esperienziali come Viridea? O forse li toglie ad altri canali?
Andrea Santambrogio: L’e-commerce sta togliendo clienti a tutti e quindi anche a noi. È però vero che se dovessi fare una classifica dei canali a cui toglie fatturato, sicuramente noi siamo quelli meno penalizzati.
Siamo colpiti in alcuni ambiti maggiormente: il pet, il mondo dei barbecue e alcuni articoli di giardinaggio. Ma abbiamo degli ambiti abbastanza protetti, come quelli legati al vivo, e alcuni prodotti che per noi sono abbastanza tutelati, come le importazioni realizzate con il Consorzio che ci permettono di avere dei prodotti che si salvano da questa logica.
GreenRetail: Cioè dalla competizione sul prezzo?
Andrea Santambrogio: Dalla competizione sul prezzo e dal confronto tra marchi distribuiti anche online. Comunque l’e-commerce sta toccando anche noi: anche a noi è capitato di assistere mezz’ora il cliente che poi ha acquistato online. Va però detto che abbiamo tanti articoli con un prezzo di vendita relativamente basso. Quindi se riesci ad aiutare il cliente e a instaurare un rapporto di fiducia e di rispetto, è difficile che per pochi centesimi non si concluda la vendita nel negozio.
GreenRetail: I clienti di Viridea apprezzano anche l’esperienzialità della visita?
Andrea Santambrogio: L’esperienzialità la crei con la parte emozionale, l’assortimento ma anche attraverso la consulenza personale e quindi il fatto di sentirti in un posto che ti tutela, in cui stai bene e dove sei sicuro di fare gli acquisti corretti. Per noi la parte formazione è sempre stata importante e crediamo che il grosso della partita non si giochi nella centrale servizi e negli uffici, ma nel punto vendita. L’obiettivo primario per tutti noi quindi è che il punto vendita sia di alta qualità.
