“Verde che ti passa”: la nuova campagna di Promogiardinaggio

“Trasformiamo l’Italia in un luogo più bello: coltiviamo i nostri giardini!”: con questo slogan Promogiardinaggio ha avviato la campagna di comunicazione “Verde che ti passa” per promuovere la cura del verde e la qualità della vita. Ce ne parla Ugo Toppi, il suo presidente.

L’Associazione no-profit Promogiardinaggio ha lanciato in questi giorni la campagna di comunicazione “Verde che ti passa” volta a sot­tolineare l’importante ruolo svolto dalle piante nelle nostre vite, case e città. La campagna, affidata all’a­genzia Team99, sfrutterà l’uso di differenti visual stagionali e le siner­gie della filiera: verrà infatti promos­sa sia sui principali social network sia attraverso affissioni nei centri giardinaggio associati.

Ricordiamo che Promogiardinaggio è promossa delle imprese della filie­ra del giardinaggio: quindi i produtto­ri e i brand leader del mercato, ma anche i più importanti centri giardi­naggio, associazioni e case editrici.

Per saperne di più sulla campagna “Verde che ti passa” abbiamo in­contrato Ugo Toppi, presidente di Promogiardinaggio.

“Verde che ti passa”: colti­vando le piante, coltiviamo noi stessi

GreenRetail: Come nasce la campagna “Verde che ti passa”?

Ugo Toppi: Promogiardinaggio è una piattaforma di marketing a di­sposizione delle imprese del set­tore e di anno in anno decidiamo insieme ai soci come investire il pa­trimonio comune. Accanto ad alcuni progetti costanti, come il magazine Natù, ogni anno investiamo in pro­getti utili per le imprese associate.

Negli ultimi anni ci siamo dedicati molto alla comprensione del nostro mercato e del nostro consumatore e abbiamo investito soprattutto in ricerche di mercato. Nell’assemblea dei soci dello scorso novembre ab­biamo deciso di puntare nel 2024 sulla comunicazione, tornando un po’ alle nostre origini, circa quindici anni fa, quando nel 2009 e 2010 ab­biamo realizzato le campagne pubbli­citarie “La verdura del tuo orto non fa un metro” e “Accettate verdure dagli sconosciuti?”.

GreenRetail: Ci sono grandi differenze rispetto alle provocazioni di allora…

Ugo Toppi: In quindici anni sono cambiati anche i tempi. Allora inve­stimmo sui quotidiani, mentre oggi useremo i social network: la costan­te è l’attività con le affissioni nei cen­tri giardinaggio, che grazie al cielo esistono ancora.

Nel 2009 il mercato italiano era attra­versato da una crisi economica, se­guita al crack della Lehman Brothers del settembre 2008. L’orticoltura domestica stava tornando di moda, nascevano gli orti nelle aziende e anche Michelle Obama ne realizzò uno alla Casa Bianca. Allora abbiamo scelto di dedicare le prime campagne pubblicitarie all’orticoltura domestica perché era importante promuoverla, indicando nei centri giardinaggio i luoghi ideali per effettuare una scel­ta e raccogliere informazioni. Abbia­mo scelto degli slogan forse un po’ provocatori per indurre gli italiani a riflettere sull’importanza di sapere cosa contengono gli ortaggi e la frutta che mangiano.

Gli slogan “Accettate verdure dagli sconosciuti?” e “La verdura del tuo orto non fa un metro” non voleva­no denigrare il lavoro degli agricol­tori o della Gdo, ma far riflettere sui vantaggi offerti dall’orticoltura domestica. Oggi, dopo gli anni di pandemia, il contesto è molto cam­biato: le ultime ricerche di mercato evidenziano una netta evoluzione rispetto a quindici anni fa.

GreenRetail: Ne possiamo parlare?

Ugo Toppi: In un mondo sempre più frenetico e urbanizzato, sono in aumento gli italiani che stanno riscoprendo il piacere di circondar­si di piante in casa e di dedicarsi alla coltivazione di un giardino, di un orto o di uno “angolo verde” sul terrazzo, che fa bene alle piante e fa bene a noi stessi.

In passato la maggior parte dei con­sumatori italiani di giardinaggio era rappresentata dagli hobby farmer, che hanno un approccio “funziona­le” con le piante. Cioè coltivano l’or­to per trarne un guadagno: frutta e verdura biologica a km zero. Secon­do la ricerca che Promogiardinag­gio ha affidato a Nielsen, nel 2011 erano il cluster più significativo, con 6,7 milioni di italiani coinvolti. L’ul­tima ricerca affidata nel 2023 da Promogiardinaggio a Beyond Rese­arch Group ha invece evidenziato un aumento dei consumatori “esteti”: sono giovani, spesso coppie senza figli, con un livello di istruzione e red­dito elevato che vivono il gardening come modalità di autoespressione e come mezzo per “fare colpo” sugli altri. Amano sperimentare le ultime tendenze, anche per stupire parenti e amici. Un approccio moderno e, da un certo punto di vista, più pro­fessionale al giardinaggio, ma meno utilitaristico e “funzionale” rispetto a quello degli hobby farmer.

Soprattutto le giovani generazioni, che sempre di più frequentano i cen­tri giardinaggio, trovano nel giardi­naggio un modo per rilassarsi e pren­dere una pausa, spesso solitaria, dal mondo. Diversi studi scientifici dimo­strano come il giardinaggio abbia un impatto positivo sulla salute mentale e fisica. L’attività all’aria aperta au­menta la produzione di endorfine, i cosiddetti “ormoni della felicità”, mentre la cura delle piante stimola la creatività e il senso di responsabi­lità. Inoltre, il cosiddetto “giardinag­gio leggero” rappresenta un ottimo modo per effettuare esercizio fisico, favorendo il rafforzamento muscola­re e il miglioramento della coordina­zione. È per questo che con la nuova campagna ci rivolgiamo alle nuove generazioni, al nuovo target di con­sumatori che fanno bene alle piante per far bene a se stessi, e quindi: Verde che ti passa!

GreenRetail: È possibile che la pandemia abbia influito sul modo di approcciarsi al giardinaggio da parte degli italiani?

Ugo Toppi: Non possiamo nega­re che nel biennio pandemico 2020/2021, pur con tutte le diffi­coltà, abbiamo vissuto anni record per il giardinaggio. Un po’ tutti, chiusi in casa o nei propri comuni, si sono dedicati al miglioramento dell’appartamento, del terrazzo e del giardino. La pandemia ha avvici­nato al verde molti italiani che prima investivano in altre passioni e sicu­ramente qualcuno è rimasto: chi ha rimesso a nuovo un giardino, non lo abbandona dopo un anno solo per­ché può tornare a viaggiare.

Durante il Covid chi già curava il verde ha potuto aumentare tempo e spazi da dedicare alla coltivazione, ma molti si sono avvicinati a questo passatem­po per la prima volta. Lo conferma la ricerca di mercato commissionata nel 2023 a Beyond Research Group, che evidenzia come dopo la pandemia la passione sia rimasta comunque alta. Solo il 10% ha dedicato meno tempo e risorse economiche al giardinaggio dopo il Covid, contro il 17% che lo ha aumentato.

Ma sono soprattutto le nuove ge­nerazioni che amano circondarsi di piante in casa alla ricerca di un “angolo verde” di relax. L’associa­zione tra “giardinaggio” e “relax” era emersa già nel 2020 nella ricer­ca affidata da Promogiardinaggio all’istituto di ricerca Kkienn e con­dotta durante la pandemia.

GreenRetail: C’è anche una maggiore sensibilità verso l’ambiente e la na­tura che forse aiuta?

Ugo Toppi: Certo, oggi assistiamo anche al fenomeno del plant pa­renting: le piante d’appartamento diventano veri e propri membri della famiglia e il loro benessere fa stare bene tutti. Coltivando le piante, col­tiviamo noi stessi.

Per case e città più vivibili

GreenRetail: Le piante in casa non sono solo “estetica”. Uno dei temi rilan­ciati da Promogiardinaggio riguarda l’uso delle piante per ridurre gli in­quinanti indoor…

Ugo Toppi: Le piante d’appartamen­to sono un elemento decorativo per le nostre case ma anche un impor­tante alleato per migliorare la quali­tà dell’aria, spesso più inquinata di quella esterna. Hanno infatti la ca­pacità di assorbire i micro-inquinanti presenti nell’aria, denominati Vocs.

Promogiardinaggio già nel 2010 ha organizzato un convegno scientifico dedicato all’uso delle piante d’ap­partamento per migliorare la qualità dell’aria domestica, patrocinato da Regione Lombardia e Legambiente e con la partecipazione del Cnr e delle Università di Bologna e di Par­ma. Un’attività che ci ha permesso di portare questo tema sulle princi­pali testate nazionali e a cui abbia­mo fatto seguire una serie di poster e materiali per i punti vendita per spiegare come sfruttare questa pro­prietà e suggerire le piante più in­dicate con le differenti prestazioni.

Ma è ormai chiaro a tutti che il verde è fondamentale anche per la vivibili­tà dei centri urbani: migliora la qua­lità dell’aria, riduce l’inquinamento atmosferico e mitiga l’effetto delle isole di calore. Non a caso la creazio­ne di tetti verdi e giardini sui terrazzi è parzialmente finanziata dallo Sta­to, attraverso il Bonus Verde: proprio perché contribuiscono a migliorare la qualità della vita nelle città.

Perché Promogiardinaggio

GreenRetail: Perché un’azienda del set­tore dovrebbe iscriversi a Promogiar­dinaggio?

Ugo Toppi: Perché è l’unica realtà che da oltre dieci anni investe co­stantemente per analizzare il mer­cato del giardinaggio italiano e lo fa in un modo profittevole per tutti gli associati. Perché le ricerche vengo­no pagate dall’associazione e tutti i soci le ricevono gratuitamente. Con la quota di iscrizione si entra in pos­sesso di nuove ricerche del valore di 30/40.000 euro: un’impresa che si iscrive oggi può attingere a un pa­trimonio storico di analisi che hanno richiesto un investimento superiore ai 150.000 euro. Nessuna azienda del settore può investire così tanto in ricerche di mercato: abbraccian­do Promogiardinaggio e il concetto di condivisione, tutti possiamo gio­vare di questi strumenti ormai in­dispensabili per ogni azienda, della produzione e della distribuzione.

Promogiardinaggio non si occupa però solo di ricerche di mercato e in questi 16 anni sono tanti gli ambiti di intervento che ci hanno visti pro­tagonisti. Riunendo le principali im­prese del mercato, è naturale che nelle nostre assemblee in questi anni siano emerse tutte le proble­matiche che hanno toccato il com­parto del giardinaggio.

Penso al problema dei garden cen­ter, degli agrofarmaci per uso hob­bistico o al recente tema dei vasi considerati packaging: tutte tema­tiche che Promogiardinaggio ha fatto proprie cercando di fornire un sostegno alle imprese coinvolte e rappresentando direttamente, in qualità di associazione, gli interessi del settore nei confronti dei diver­si interlocutori. Nel caso degli Unp (agrofarmaci a Uso Non Professio­nale – ndr) siamo stati accreditati dal Ministero della Salute.

GreenRetail: Come siete intervenuti in quel caso?

Ugo Toppi: Abbiamo ascoltato le istanze delle imprese del settore e le abbiamo rappresentate nelle sedi istituzionali, affiancandoci alle associazioni più deputate e già coin­volte, in questo caso Agrofarma e Compag. Promogiardinaggio è una associazione di filiera e con la no­stra presenza dimostravamo che il decreto sulla limitazione degli agro­farmaci per hobbisti era troppo re­strittivo e rappresentava un pericolo per tutti e non solo per le imprese direttamente coinvolte. Per i garden center anzitutto, ma a cascata per tutte le imprese: se l’hobbista non può difendere le rose da afidi e tic­chiolatura smetterà di comprarle e venderemo meno vasi e concimi per rose. Vedremo nei prossimi anni chi aveva ragione.

Ovviamente non siamo andati noi a Roma: abbiamo ingaggiato una società di advisor specializzata che ci ha permesso di raccogliere le in­formazioni necessarie e di ottenere due proroghe. Un’attività finanziata in parte dall’associazione.

GreenRetail: All’estero però le associazio­ni hanno un maggior numero di soci…

Ugo Toppi: Ho smesso di fare pa­ragoni con l’estero. In Francia e nel centro-nord Europa il consumo pro capite di piante e fiori e di prodotti per il giardinaggio è nettamente su­periore al nostro: il potere d’acquisto delle famiglie è più alto e possono permettersi di investire nel proprio “spazio verde”. Avendo mercati più ricchi possono investire maggiormen­te: quindi hanno fiere e associazioni più importanti e ricche.

Più che il numero di soci, tuttavia, invidio ai colleghi esteri l’attenzio­ne che i mass media e le televisio­ni pubbliche e private dedicato al giardinaggio in Inghilterra, Francia o Germania. Mi direte che i mercati sono più ricchi e investono maggior­mente in pubblicità televisiva: è un fattore sicuramente importante. Ma almeno la televisione pubblica do­vrebbe svolgere una funzione “so­ciale” e dare spazio a tutti. Dalle nostre ricerche emerge che il 28% degli italiani si considera “pollice verde”, il 72% ha a disposizione un orto o un giardino e l’88% coltiva almeno una pianta in casa: se ben affrontato, mi sembra un tema di grande interesse.

Se analizziamo i palinsesti delle prin­cipali reti pubbliche e private dedi­cano più spazio all’astrologia che al giardinaggio: vi sembra normale?

www.promogiardinaggio.org