Il clima avverso ha causato una diminuzione delle vendite di vasi nel 2018, la maggior parte delle quali è avvenuta nei garden center. Buone aspettative per il 2019, clima permettendo…
Dopo un 2017 molto positivo per le vendite di vasi per il giardinaggio, grazie a una meteorologia favorevole e una primavera anticipata, il 2018 si è contraddistinto per un andamento totalmente differente. Nello scorso anno la primavera è stata infatti particolarmente piovosa, specialmente nei mesi di febbraio, marzo e maggio. A marzo sono caduti più di 115 mm di piogge, più del doppio rispetto alle precipitazioni medie di questo mese: nel 2017 erano comprese tra 35-75 mm. Inoltre la pioggia ha colpito maggiormente le regioni che spendono di più: Lombardia, Piemonte e soprattutto il Veneto hanno infatti superato le medie nazionali, con il mese di maggio particolarmente piovoso (più di 115 mm) e con i mesi di febbraio, marzo, aprile e giugno particolarmente bagnati (75-115 mm). Un clima che sicuramente ha danneggiato lo sviluppo delle vendite di prodotti per il giardinaggio e i vasi ne hanno risentito in modo particolare. I mesi primaverili partiti in negativo sono stati parzialmente recuperati grazie a un autunno meteorologicamente prolungato, con un aumento delle temperature medie in settembre (21°C contro i 19°C del 2017), ottobre (17°C), novembre (12°C) e dicembre (7°C). In mancanza di analisi di mercato specifiche, abbiamo inter vistato le più importanti imprese presenti nel mercato dei vasi “consumer”, per capire con loro gli andamenti e i trend emergenti.
Il clima frena le vendite di vasi nel 2018
In base a questi sondaggi possiamo stimare che nel 2018 il mercato dei vasi abbia subito una flessione del 3% con un giro d’affari di 167 milioni di euro sell in, pari a circa 288 milioni di euro con prezzi al consumo. La maggior parte del mercato è rappresentata dai vasi a iniezione (circa 116 milioni di euro) che hanno risentito meno della crisi nel 2018, seguiti dai vasi rotazionali (circa 27 milioni di euro) e dai vasi in terracotta (circa 24 milioni di euro).
“In effetti il 2018 può essere definito come un anno senza primavera – conferma Fabio Zanardi, sales director di Plastecnic –. Per il nostro mercato, che vive più di sole e di voglia di risveglio dopo l’inverno che di congiunture economiche, il fatto che fra marzo e aprile abbia piovuto praticamente ogni weekend è stato fortemente penalizzante. Fortunatamente il protrarsi di un clima estivo fino ad autunno inoltrato ha contribuito non poco a farci recuperare praticamente tutto il gap di fatturato accumulato in stagione. Sentendo i nostri clienti sembra che, anche se non per tutti, per molti i numeri almeno nella grande cifra, ci siano stati, certo con sensibili scossoni al mix di prodotto”.
“La stagione scorsa è stata decisamente difficile dal punto di vista meteorologico per il mercato del giardinaggio e quello dei vasi ne ha sofferto particolarmente – conferma anche Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli –. Per fortuna nella seconda parte della stagione le aziende più elastiche e più vicine al proprio rivenditore finale, per ser vizio e disponibilità, hanno potuto recuperare”.
“Nel 2018 – spiega Michele Migliorati, responsabile commerciale di Miplast –, nonostante un lieve calo delle vendite sugli articoli continuativi, abbiamo raggiunto il pareggio a fine anno grazie al lancio di una nuova linea di prodotti che ha preso subito piede e ci ha permesso di chiudere l’anno in linea con il 2017, non risentendo particolarmente delle avversità meteorologiche”.
“È innegabile che le condizioni meteo influisco-no direttamente sull’andamento delle vendite nel nostro settore, specialmente in relazione ai vasi per esterno – convengono dall’ufficio commerciale di Garden Italia Vasi –. Dall’analisi delle nostre statistiche di vendita 2018 risulta evidente che l’autunno decisamente mite ci ha permesso di recuperare il terreno perso durante una primavera particolarmente piovosa”.
“Il trend negativo è da imputarsi da un lato alle avverse condizioni atmosferiche e dall’altro a una tendenza di più lungo periodo di spostamento dei consumi verso altre categorie merceologiche – afferma Mario Cornero, commercial director di Arca Vasi –. Tale trend si riscontra anche nelle vendite di piante e fiori, che fanno da traino a quelle dei vasi. Il settore necessita di una valorizzazione delle categorie trainanti per attrarre potenziali consumatori, soprattutto delle classi anagrafiche più giovani. Oggi il core target si attesta sempre più tra gli over 50”.
Come non essere d’accordo con quest’ultima considerazione? È evidente che una maggiore e più diffusa cultura del verde nelle famiglie italiane – e tra i più giovani – renderebbe meno influente la variabile del clima.
Vasi: gli italiani li comprano nei garden
Nella filiera distributiva dei vasi per il giardinaggio svolgono un ruolo molto importante i negozi specializzati: i garden center veicolano il 70% dei vasi rotazionali, il 50% dei vasi in terracotta e il 44% dei vasi a iniezione. I centri bricolage hanno rispettivamente il 19%, 20% e 27% di quote di mercato, anche se nel 2018 non hanno brillato.
“Per noi il 2018 si è chiuso in incremento, soprattutto per quanto riguarda il prodotto distribuito nei garden center – spiega Stefano Meo di Nicoli –. Probabilmente le nostre politiche di servizio e di marginalità, oltre che di costante ricerca di miglioramento della qualità, ci portano a essere in assoluta controtendenza”.
“A mio avviso, dai dati rilevati sulle nostre vendite durante il 2018, il comparto che regge meglio è quello del florovivaismo e dei garden center – spiega Michele Migliorati di Miplast –. Un arresto delle vendite nei centri bricolage/ipermercati molto probabilmente è dovuto alla saturazione del mercato e a una continua espansione dell’online, che però non sempre offre al cliente finale il giusto rapporto qualità/prezzo”.
“A nostro giudizio – aggiunge Mario Cornero di Arca Vasi – il canale che sta conquistando quote di mercato è l’e-commerce, ma con valori ancora limitati”.
“Per quanto riguarda i canali di distribuzione riteniamo che la chiave per ottenere il successo risieda nella capacità di comprendere la segmentazione del proprio target, interpretando le caratteristiche di ciascun cliente e assecondando ogni esigenza – affermano dall’ufficio commerciale di Garden Italia Vasi –. A tal fine vengono in aiuto gli strumenti offerti dalla digitalizzazione, in primis i social network. È fondamentale uscire dall’ottica che il negozio fisico e quello online siano due entità parallele e distinte, al contrario è necessario creare una sinergia tra i due canali in modo da coinvolgere la propria clientela, anche attraverso eventi di formazione/intrattenimento che offrono un’ottima occasione per fidelizzare il cliente. Reputiamo che molti centri giardinaggio stiano già mettendo in atto questa strategia di integrazione, favorendo la propensione all’acquisto di svariate tipologie di clientela, strappando così quote di mercato alla grande distribuzione”.
2019: previsioni di crescita
Le imprese che abbiamo intervistato sono tutte fiduciose su un recupero nel 2019 del calo patito nello scorso anno. Sempre con un’attenzione al meteo. Abbiamo chiesto loro quali aspettative hanno per il 2019 e quali saranno gli strumenti su cui puntare per promuovere le vendite.
“Il 2018 ha dato un risultato senza dubbio negativo, a causa delle avverse condizioni meteo – spiega Paolo Percassi, direttore vendite Italia di Stefanplast -. Per il 2019 abbiamo ottime aspettative grazie alla presentazione di una linea innovativa con la quale siamo sicuri di diventare protagonisti del mercato per almeno un triennio”.
“Secondo noi – aggiunge Pietro Colucci, direttore commerciale di Monacis– i punti di forza su cui investire per un 2019 proficuo saranno la celerità dei servizi e l’innovazione, l’alta qualità e la versatilità dei prodotti offerti”.
“Le aspettative per il 2019 sono assolutamente incoraggianti: i nuovi prodotti sono stati largamente apprezzati e ci hanno consentito di iniziare a lavorare anche con dei rivenditori che ancora non avevano i nostri prodotti – spiega Stefano Meo di Nicoli –. Quindi procediamo consci che la politica finora adottata sia quella giusta”.
“Il mercato è piccolo, ma gli approcci dei diversi player sono molto differenti – spiega Fabio Zanardi di Plastecnic –. Noi abbiamo deciso di continuare a offrire un ser vizio di altissimo livello, mettendo a disposizione prodotti di qualità e con interessanti contenuti di innovazione a un prezzo accessibile. La nostra gamma, assai ampia e profonda, ci consente di lavorare su diverse fasce di prezzo, senza venir meno ai rigidi requisiti di qualità che da sempre contraddistinguono il nostro marchio”.
“A fronte di un 2018 particolarmente negativo, le aspettative per il 2019 sono di crescita, sempre che il meteo regga – spiega Mario Cornero di Arca Vasi -. Servizio e innovazione sono gli elementi vincenti. Il prezzo rimane importante, ma non lo metteremmo come aspetto primario e principale”.
“Riteniamo che il 2019 si rivelerà un anno positivo – affermano dall’ufficio commerciale di Garden Italia Vasi -, in quanto l’alta qualità del nostro made in Italy per i vasi da esterno, abbinata a un’ampia gamma di vasi da interno dal prezzo accattivante, ci permetteranno di consolidare la nostra quota di mercato, ed eventualmente di ampliarla grazie alla promozione di una linea di vasi unica nel suo genere che coniuga il tradizionale uso d’arredo con l’importante funzione di ridurre la proliferazione delle zanzare”.
Ringraziamo per la collaborazione:
- Arca Vasi
- Edelman
- Garden Italia Vasi
- Miplast
- Monacis
- Nicoli
- Plastecnic
- Poggi Ugo
- Stefanplast
