Le vendite di fertilizzanti hobbistici sono aumentate nel 2020 grazie all’avvicinamento di molti italiani al giardinaggio, a una stagione meteorologicamente particolarmente favorevole e alla pronta reazione del sistema distributivo specializzato per fronteggiare i problemi connessi al lockdown e alla limitazione degli accessi nei punti vendita. Ne abbiamo parlato con le principali imprese del settore.
Le vendite di fertilizzanti hobbistici sono cresciute in crescita del 6% nel 2020
L’emergenza sanitaria dovuta al Covid che ha caratterizzato tutto il 2020 ha fortemente influenzato il normale ciclo di vendita dei fertilizzanti hobbistici. A partire dal lockdown e dalle successive limitazioni al commercio in marzo e aprile, cioè i mesi in cui tradizionalmente viene effettuato circa il 40% delle vendite totali dei concimi. La flessione delle vendite primaverili è stata però compensata nei mesi successivi, anche grazie all’avvicinamento di nuovi consumatori alla pratica del giardinaggio e a un clima particolarmente favorevole al gardening, portando il mercato a una crescita di circa il 6%, pari a un fatturato di 25,7 milioni di euro (sell in) rispetto ai 24,2 milioni di euro del 2019. Con un giro d’affari totale di circa 47,55 milioni con prezzi al consumo (sell out).
Un’altra conseguenza è stato lo spostamento del periodo degli acquisti: dopo un primo bimestre (gen-feb) iniziato positivamente le vendite sono crollate nel secondo bimestre (mar-apr) che è passato dal 32% al 23% delle vendite totali. Una perdita recuperata soprattutto nel terzo bimestre (mag-giu) che ha sviluppato nel 2020 circa il 40% delle vendite annuali (era il 34% nel 2019) e in modo minore anche nel resto dell’anno.
Ultima, ma non per importanza, la crescita delle rivendite agrarie ai danni soprattutto di garden center e Gdo. Durante il lockdown le agrarie hanno avuto il vantaggio di essere l’unico canale autorizzato ad operare, mentre i garden center sono stati costretti alla chiusura e la Gdo alla riduzione dell’offerta (fertilizzanti compresi).
Infine meritano una menzione i fertilizzanti biologici che anche nel 2020 hanno registrato un tasso di crescita rispetto ai prodotti convenzionali, confermando un trend di sviluppo iniziato qualche anno fa e non determinato dal Covid: nel 2020 hanno rappresentano circa il 25% dei concimi venduti, contro il 20% del 2018.
Sono questi i principali indicatori emersi dal sondaggio che abbiamo realizzato con le principali imprese del settore. Di seguito vi proponiamo le loro risposte sui temi principali che hanno contraddistinto il 2020.
Andamento del mercato nel 2020
Greenline: Come giudicate l’andamento del mercato dei fertilizzanti per hobbisti nel 2020? Quali trend stanno emergendo? Quali aspettative avete per il 2021?
Giuseppina Corsetti, responsabile marketing plant care di Blumen Group: Il 2020 ha mostrato un trend positivo per quanto riguarda l’interesse per la creazione e il mantenimento di aree verdi. L’emergenza Covid ha contraddistinto ogni aspetto, non solo economico, della nostra società. La cura di un giardino, di un orto o di semplici piante ornamentali in vaso ha rappresentato per molti un modo per rifugiarsi all’interno del proprio ambiente domestico coinvolgendo tutti gli elementi del nucleo familiare in fase di limitazione/cambiamento della quotidianità. Negli ultimi anni la crescita più importante riguarda i prodotti bio che mostrano una richiesta crescente soprattutto per i prodotti destinati all’orto domestico. Pensiamo sempre di più alle necessità dei consumatori, proponendo soluzioni pronte all’uso di immediata utilizzabilità e che rispettano l’ambiente.
Maria Chiara Siciliani, product Manager H&G di Cifo: Il 2020 è stato in anno imprevedibile tanto per l’emergenza sanitaria quanto per l’andamento del mercato dei fertilizzanti, bloccato nei primi mesi, i più importanti per questo settore, a causa delle restrizioni all’attività dei punti vendita. Successivamente è successo qualcosa di inaspettato: in un mese si è recuperato il periodo di fermo e a seguire tutti i mesi successivi si sono chiusi in incremento rispetto al 2019. Per i consumatori in questo periodo di lockdown, grazie anche a una stagione primaverile favorevole, lo spazio verde è diventato un rifugio di cui prendersi cura. Per il 2021 l’aspettativa è quella di riconfermare le vendite dell’anno appena passato, a fronte di una coda di entusiasmo da parte dei consumatori hobbisti nella cura del verde.
Williams Cavallar, responsabile commerciale Geogreen: Nonostante un mese di marzo 2020 complicato per le chiusure e le incertezze dettate dall’evolversi della situazione legata al Covid, la primavera 2020 è stata molto proficua, grazie alla riscoperta del giardinaggio e della cultura del verde. Anche il clima ha contribuito a offrire all’appassionato la possibilità di cimentarsi con fiori e piante. L’orto ha trainato le vendite, con i consumatori portati a utilizzare maggiormente anche i fertilizzanti. Il nostro compito come settore per il 2021 è quello di non far disinnamorare chi si è riavvicinato alla natura da coltivare.
Eugenio Cassiani, direttore commerciale de I Consigli dell’Esperto: Per quanto riguarda la nostra esperienza, riteniamo l’andamento del mercato nel 2020 molto positivo, con considerevoli aumenti delle vendite, specialmente quelle riguardanti i prodotti biologici per la cura e la protezione dell’orto e del giardino. Un altro sostanziale trend di crescita lo abbiamo registrato in merito alla vendita dei prodotti bio che proteggono le piante dagli insetti dannosi e, allo stesso tempo, tutelano i bambini e gli animali domestici.
Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro: È stato decisamente un anno positivo per il nostro mercato anche se i fertilizzanti sono quelli che meno hanno beneficiato di questa crescita. Il mercato in generale è cresciuto per due motivi: il primo è dovuto al lockdown che ha fortemente limitato la mobilità delle persone, le quali, costrette a casa, si sono dedicate di più alla cura del giardino, del balcone e molti nuovi consumatori si sono cimentati nel farsi il proprio orticello; il secondo è dato dalla stagione, perfetta dal punto di vista climatico per il nostro settore. Quello dei fertilizzanti è il segmento che, pur chiudendo con il segno positivo, ha sofferto di più in quanto l’inizio del lockdown, quando ancora non si poteva fare niente e anche i garden center erano chiusi o, se aperti, non potevano vendere tutte le merceologie, ha coinciso proprio con il periodo nel quale si inizia la stagione con le prime concimazioni. Quindi in molti casi si è perso un periodo di consumi che non c’è stato modo di recuperare nel corso della stagione.
Riccardo Marcato, product manager di Sbm Life Science: Nel 2020, come altre categorie merceologiche di prodotti dedicati al giardinaggio, il mercato dei concimi ha visto aumentare il suo valore, rafforzando la sua significativa dimensione per il comparto home & garden. Su tutti si sono rafforzati i segmenti di prodotti biologici, confermando il trend positivo di queste ultime stagioni e i concimi granulari dedicati al mantenimento del prato. Rimaniamo confidenti che anche per la prossima stagione la domanda si manterrà sul livello di quella precedente, mentre per l’offerta si prevedono mesi di fermento a causa del mercato in fibrillazione delle materie prime e dei packaging, che potrebbe causare problemi di disponibilità della merce. Per questo motivo a tutti i rivenditori un consiglio prezioso: programmare e pianificare gli acquisti e ove possibile anticipare per mantenere alto il livello di servizio al cliente finale evitando vuoti di magazzino. Sarà una grande sfida per tutta la value chain del giardinaggio.
Lorenzo Cassinelli, responsabile vendite Italia di Sdd Sementi Dom Dotto: Per Sdd anche nello scorso anno la linea fertilizzanti Optimus ha performato sopra ogni aspettativa con un incremento a doppia cifra. In generale comunque il trade, pur con le dovute considerazioni causa Covid, ha realizzato nella scorsa primavera un incremento del sell out e quindi maggiori vendite e conseguenti stock bassi. Si riconferma la tendenza del consumatore nel privilegiare i fertilizzanti biologici sia liquidi sia granulari. L’avvio della campagna 2021 è senza alcun dubbio molto promettente e confidiamo in una primavera climaticamente favorevole al settore del giardinaggio.
Nicola Scarselli, responsabile vendite garden di Tercomposti: Il mercato dei fertilizzanti per l’hobbista nel 2020, per quanto ci concerne, ha avuto una tendenza decisamente positiva. Abbiamo ottenuto una crescita del 20% di fatturato totale rispetto all’anno precedente e ne siamo molto soddisfatti.
Enrico Cesarin, responsabile marketing Italia di Zapi: Il mercato dei concimi è cresciuto nel corso dell’anno, grazie anche all’emergenza Covid che ha portato sempre più persone a prendersi cura dei propri spazi verdi. La concorrenza della Gd su questo segmento di mercato è molto forte e spesso il mercato viene contaminato con prodotti di bassissima qualità a prezzi molto bassi. Il trend che in questo momento sembra essere molto apprezzato dal consumatore finale è quello di preferire i concimi biologici ai tradizionali fertilizzanti di derivazione chimica. Un’altra tendenza che vediamo in crescita è il mondo dei biostimolanti, concimi curativi: in questa nicchia di mercato vediamo grandi possibilità anche per differenziare il canale di vendita specializzato garden dal mass market.
Impatto e conseguenze del lockdown
Greenline: L’emergenza Covid ha fortemente limitato le vendite nella scorsa primavera, un periodo in cui si vende quasi il 40% del mercato totale dei fertilizzanti. Possiamo stimare l’impatto del lockdown sui rivenditori italiani per il mercato dei fertilizzanti hobbistici?
Enrico Cesarin di Zapi: L’impatto negativo del lockdown primaverile in termini di vendita di fertilizzanti nei negozi, è stato compensato dal boom di vendite dei mesi successivi. L’emergenza Covid ha spinto molti rivenditori a trovare soluzioni alternative per portare avanti il proprio business, come per esempio il delivery o l’e-commerce facendo evolvere in maniera positiva il servizio al consumatore.
Nicola Scarselli di Tercomposti: Quello che noi abbiamo rilevato in funzione dell’emergenza Covid, è stato soprattutto uno spostamento dei fatturati. Abbiamo posticipato di circa 45 giorni il periodo di sell in, stando però in linea per quanto riguarda la fase dei riassortimenti.
Lorenzo Cassinelli di Sementi Dom Dotto: Le forti limitazioni alla vendita durante il primo lockdown hanno comportato un marcato rallentamento delle vendite in generale e quindi anche dei fertilizzanti, soprattutto nel canale dei garden center nel nord Italia. Da maggio in poi c’è stata comunque una forte ripresa dell’intero canale garden center. Il canale dell’agraria invece, ha toccato con mano l’incremento di clientela e dei consumi di fertilizzanti destinati all’orto domestico, quindi con vendite in crescita. Sdd ha sempre potuto operare in assoluta sicurezza a supporto della catena distributiva producendo anche i fertilizzanti granulari e liquidi, Optimus e numerose altre private label.
Riccardo Marcato di Sbm Life Science: Il Covid ha influenzato praticamente tutte le attività della catena distributiva; leggermente meno penalizzate sicuramente le rivendite agrarie in generale, a differenza di altri canali come Gds (nei centri commerciali) e garden center. Tuttavia questi ultimi, grazie soprattutto alle iniziative digitali e alla consegna a domicilio, hanno resistito egregiamente per poi recuperare parzialmente il giro d’affari nel post-lockdown. La resilienza di tutti gli operatori ha permesso non solo di continuare a fornire gli italiani in un momento in cui il giardinaggio era una delle poche attività di spensieratezza in momenti a tratti drammatici, ma anche di porre il nostro settore tra quelli essenziali per la nostra vita.
Eugenio Cassiani de I Consigli dell’Esperto: La diffusione del Covid a inizio primavera del 2020 ha inevitabilmente rallentato gli accessi ai punti vendita da parte degli hobbisti, per poi ripartire a pieno regime a fine aprile, con un enorme aumento di richiesta da parte dei clienti. Questo ha messo le aziende fornitrici in forte difficoltà nel reperire i prodotti ed evadere i numerosi ordini in poco tempo. In conclusione, da un segno meno registrato a inizio marzo si è passati a un più che è andato aumentando esponenzialmente in piena stagione, per poi concludere l’anno con grandi risultati per tutto il comparto del giardinaggio.
Williams Cavallar di Geogreen: Io credo che la stagione prolungata fino a giugno/luglio e un settembre più attivo degli scorsi anni abbiano contribuito a recuperare le perdite di inizio stagione e in molti casi a far mettere il segno più in questa categoria.
Giuseppina Corsetti di Blumen Group: Durante il lockdown abbiamo valutato tutte le opportunità che potevano nascere da questa crisi senza precedenti, forse la più grave dal dopoguerra. Siamo andati avanti per limitare il più possibile i danni, con lo sguardo verso il futuro per sfruttare tutte le nuove opportunità. Abbiamo assistito al boom dell’e-commerce che è passato da una funzione legata spesso alla convenience a una funzione sociale che ha coinvolto anche i rivenditori che si sono organizzati per soddisfare questa nuova modalità.
Commercio online e assistenza al cliente: cosa cambierà?
Greenline: L’emergenza Covid ha accelerato il processo di digitalizzazione dei punti vendita specializzati, con l’incremento dei servizi di consegna a domicilio, del click and collect e dell’e-commerce vero e proprio. Gli hobbisti italiani però conoscono e usano poco i fertilizzanti rispetto ai consumatori europei e spesso l’assistenza personale degli addetti alla vendita è fondamentale per veicolare questi prodotti e suggerire quelli più idonei. Lo spostamento degli acquisti verso gli e-shop non rischia di danneggiare un mercato così particolare come quello dei fertilizzanti?
Williams Cavallar di Geogreen: Molte aziende produttrici e distributrici stanno puntando sul web per far conoscere meglio i propri prodotti e le caratteristiche dei fertilizzanti. Noi per esempio stiamo provando a sfruttare questi canali per mettere in risalto le qualità e l’innovazione dei nostri fertilizzanti e biostimolanti. I rivenditori che riescono a essere attivi sui social e a utilizzare la nostra comunicazione tecnica e marketing possono far arrivare questi messaggi alla propria clientela, orientando anche sugli e-shop una vendita più consapevole. Detto questo ritengo che questi strumenti non possano sostituire del tutto le vendite del punto vendita fisico.
Eugenio Cassiani de I Consigli dell’Esperto: La nostra azienda opera da sempre solo presso negozi specializzati (come garden center e agrarie) dove l’ausilio alla vendita da parte del rivenditore è fondamentale. Gli stessi rivenditori, in gran parte, hanno deciso di aggiornarsi, creando dei propri canali e-commerce per continuare a fornire e seguire in modo professionale il cliente finale, riuscendo a compensare l’assenza fisica. Per quanto riguarda noi, in una visione futura del mercato, sempre in movimento anche e soprattutto a causa del Covid, stimiamo una crescita delle vendite da parte dei rivenditori che si sono muniti per tempo di un canale e-commerce, senza togliere nulla alla presenza in negozio, vista la fidelizzazione dei clienti negli anni precedenti.
Maria Chiara Siciliani di Cifo: Sicuramente la vendita di un fertilizzante tramite e-shop è più difficile, in quanto si tratta di un mezzo tecnico per il quale il consumatore inesperto non ne considera la necessità. Ma d’alto canto il consumatore è avido di informazioni e il web e i social sono lo strumento dove ad oggi si rivolge maggiormente. Dovrà essere l’azienda produttrice di fertilizzanti, le associazioni di categoria e non ultimo il rivenditore a sollecitare l’interesse del consumatore verso l’utilizzo dei fertilizzanti, spiegandone l’importanza e la necessità per la crescita delle piante. Il nostro compito sarà quello di comunicare agli utenti, con i nuovi strumenti, l’importanza della concimazione. Ritengo che ci potrà essere un lieve spostamento verso questo nuovo canale di vendita ma l’assistenza, l’esperienza e la gentilezza degli addetti del punto vendita rimarrà la base per spingere il consumatore a orientare l’acquisto nei negozi fisici.
Nicola Scarselli di Tercomposti: Siamo nel mondo dei fertilizzanti una vera e propria startup e quindi come tale ancora non abbiamo una visibilità che ci permetta una presenza cospicua sui canali e-commerce. Oggi la nostra quota è veramente modesta, ma prevediamo forti incrementi perché è acclarato che l’e-commerce rappresenti una certezza per tutti i settori di vendita.
Massimo Chelini di Ital-Agro: Sicuramente l’esperienza del 2020 ha contribuito a una crescita esponenziale di tutto quello che riguarda l’online e questo ci sta avvicinando alla media europea. Fondamentale è il modo di proporre i prodotti sui siti di vendita online per sopperire alla scarsa conoscenza dei prodotti da parte dei consumatori italiani. Credo che se le informazioni sono date in modo semplice e comprensivo, esaustive e con le indicazioni su come utilizzarli, magari anche con brevi filmati esplicativi, l’online contribuirà alla crescita sia della consapevolezza e della conoscenza del consumatore, sia del mercato in generale. E non solo dell’online: io sono fermamente convinto che il negozio fisico nel nostro specifico settore avrà sempre un ruolo insostituibile.
Riccardo Marcato di Sbm Life Science: Il mercato tradizionale e consolidato non può che prescindere dal punto vendita e dalla sua dimensione di servizio e assistenza che solo il personale dello stesso può dare, mentre il canale e-commerce, a cui tutti i rivenditori e gli operatori dovrebbero guardare con attenzione, serve per aumentare la platea di consumatori intercettandone di altri, nuovi e con esigenze diverse. I due mondi coesistono e si integreranno alla perfezione portando valore aggiunto al punto vendita.
Lorenzo Cassinelli di Sementi Dom Dotto: Noi riteniamo, con riferimento specifico ai fertilizzanti, che l’e-commerce, anche se attivo ormai da diversi anni, coinvolga ancora una percentuale bassa di consumatori esperti e tecnici. La categoria dei fertilizzanti è stata poco coinvolta anche dai vari servizi di consegna a domicilio proposti dal trade.
Enrico Cesarin di Zapi: Il consumatore sempre più cerca informazioni online prima di acquistare sia con e-shop sia nei negozi fisici. Lo sviluppo di video tutorial, blog informativi e una pronta risposta ai quesiti social, è a nostro parere la soluzione per sviluppare il mercato e dare informazioni sempre più precise e corrette.
Giuseppina Corsetti di Blumen Group: Questi cambiamenti non torneranno al passato, ci sarà un nuovo equilibrio che possiamo definire shopper evolution: avremo consumatori che daranno sempre più rilevanza al luogo in cui vivono. Nella nuova realtà avremo persone che passeranno più tempo a casa: il nostro modo di vivere è cambiato in poco tempo. Il punto vendita deve cogliere il buono che può derivare anche da una crisi, attraverso il rafforzamento della reputazione. Una crisi, se ben gestita, consolida la credibilità e la stima nei confronti dei clienti/consumatori. Tenere in considerazione le domande e i bisogni dei clienti, li fidelizza, li rende partecipi e li fa sentire supportati”.
www.blumen.it
www.cifo.it
www.geogreensrl.com
www.iconsiglidellesperto.it
www.fuoridiverde.it
www.lifescience.sbm-company.com
www.sementidotto.it
www.tercomposti.com
www.zapigarden.it
