Floridea di Verona è un garden center rappresentativo non soltanto per il Veneto ma per tutt’Italia. Sia perché è stato uno dei primissimi centri giardinaggio italiani, essendo attivo dagli anni Cinquanta, sia perché è uno dei rari casi di garden cittadino longevo.
Quest’anno Floridea è stato oggetto di un restyling molto importante, sia sulla struttura esterna sia nel rifacimento del layout espositivo. Per saperne di più abbiamo incontrato Maurizio Piacenza, titolare di Floridea e abbiamo chiesto al progettista, Paolo Montagnini, di raccontarci quali sono stati i driver del cambiamento del layout interno.
Floridea di Verona: “gardenisti” dal 1952
GreenRetail: Vi occupate di florovivaismo da tre generazioni all’interno di una grande città come Verona. Non capita a molti: ci racconti la vostra storia?
Maurizio Piacenza: Le prime serre le ha costruite mio padre nel 1952, praticamente in pieno centro di Verona. Avevamo serre di produzione e punto vendita. Nel 1962 costruimmo una nuova serra, allora avveniristica e automatizzata, e penso che all’epoca fossimo l’unico garden center a Verona. Nel 2000 ci siamo trasferiti in via Gardesane, la nostra attuale sede, perché il negozio in centro era diventato davvero ingestibile.
Una precisazione: con mio figlio Tommaso, che si occupa sia della produzione che degli ordini delle piante, è iniziata la terza generazione.
GreenRetail: Oggi il centro giardinaggio ha riferimenti legislativi (specialmente in Veneto) ma vent’anni fa era quasi un’attività carbonara. Come è cambiato il tuo lavoro in questi anni?
Maurizio Piacenza: Noi già nel 2004 abbiamo costosamente pagato una licenza commerciale di 1.000 mq e in seguito siamo diventati totalmente commerciali. Per poter appunto uscire da quest’ impasse.
La sede attuale risale al 2000. La prima sede, fondata nel 1952, era nel pieno centro di Verona. 
GreenRetail: Hanno modificato il piano urbanistico?
Maurizio Piacenza: Sì. Da una parte è una bella cosa, ma da un’altra no: per esempio ora abbiamo comprato un terreno confinante e ci fanno problemi per costruire le serre. La nostra identità agricola, nella parte di produzione, è un po’ penalizzata da questi limiti.
La Regione Veneto ha fatto tanto e anche Aicg (Associazione Italiana Centri Giardinaggio – ndr). Ma secondo me dovremmo monitorare i problemi che possono essere comuni a tutti i garden center d’Italia. Mancando una legge o un orientamento nazionale, ogni Comune o Regione fa quello che gli pare, creando iniquità. Faccio un esempio stupido: io pago 15.000 euro per i rifiuti e se fossi nel comune vicino ne pagherei 1.200. Comunque abbiamo fatto tanto a livello legislativo per definire la figura del garden center. Purtroppo solo la Regione Veneto è stata molto lungimirante.
GreenRetail: Hai detto di aver acquistato un terreno confinante: quanto è grande oggi Floridea di Verona?
Maurizio Piacenza: Abbiamo 4.500 mq coperti e 1.500 mq di vivaio, su un totale, insieme al terreno appena acquistato, di 23.000 mq. Abbiamo colto l’occasione di acquistare questo terreno confinante, poiché le serre di produzione ora le abbiamo a Mozzecane, a 20 km da Verona: 3.500 mq di ferro-vetro e 1.500 mq tra tunnel e ombrai, tutti dedicati alla coltivazione pura.
Sul nuovo terreno faremo quindi solo serre di produzione, per ridurre i costi di trasporto e avere la produzione vicina al garden center. Le serre ci permetteranno anche di migliorare la nostra immagine, visto che hanno 200 metri di fronte strada. Noi facciamo produzione e ci teniamo molto: scegliendo noi le piante che vogliamo produrre, riusciamo a dare una qualità e un servizio in più ai nostri clienti: questo ovviamente significa stare al passo con le novità.
Perché un remodelling?
GreenRetail: Come è nato il remodelling? Quali stimoli hanno fatto nascere l’esigenza?
Maurizio Piacenza: Dopo vent’anni dall’apertura di questa nuova sede, con la mia compagna Silla che si occupa dell’aspetto commerciale ci siamo resi conto che tutto lo sforzo per rendere bello l’interno era un po’ vanificato dalle strutture esterne. Quando i clienti entravano nel negozio si stupivano, perché vedendolo da fuori non si aspettavano un punto vendita così curato.
Abbiamo rifatto tutta la parte frontale del garden, ridisegnato il layout interno e abbiamo ampliato il parcheggio: oggi abbiamo 120 posti con la possibilità di portarli a 180. Sviluppando un’idea di Daniele, mio storico collaboratore da oltre 20 anni, abbiamo fatto uno studio internamente e lo abbiamo sottoposto a un architetto.
In seguito abbiamo scelto come partner Idromeccanica Lucchini per l’ammodernamento sulle strutture esterne e Studio Montagnini per la modifica del layout espositivo.
GreenRetail: Non entro nel merito delle soluzioni adottate, ampiamente illustrate in questo servizio, ma è evidente che uno dei caratteri distintivi di Floridea è l’identità basata sul verde. Quanto è importante per voi?
Maurizio Piacenza: La nostra identità è sicuramente basata su piante e fiori: già la scelta di accogliere il cliente nella serra, seguita da un percorso nelle piante, la dice lunga su qual è il nostro core business.
Noi nasciamo dalle piante, le coltiviamo da zero e le ricoltiviamo e abbiamo le serre di sola produzione. Secondo noi il garden center deve ruotare intorno alle piante e ai fiori. Abbiamo anche tutti gli altri reparti e facciamo il Natale, ma il nostro punto di forza è la qualità e la scelta di verde vivo, insieme al servizio.
GreenRetail: Verona non è una “piazza” facile per i garden center: nell’arco di trenta minuti dal tuo negozio ci sono molti e qualificati centri giardinaggio. Come si emerge in un bacino d’utenza difficile?
Maurizio Piacenza: Dando un servizio che sia il più puntuale e accogliente possibile. E poi con la qualità, logicamente. Sulla qualità non abbiamo mai fatto guerra di prezzi, perché secondo noi non è una scelta vincente. Offriamo qualità, bellezza, un luogo in cui far star bene le persone, un ambiente rilassante e personale specializzato. È l’unico modo per poter emergere in questa piazza difficile.
Floridea si sviluppa su 4.500 mq coperti e 1.500 mq di vivaio. L’offerta merceologica è completa ma senza pet. 
Il rimodellamento di Floridea di Verona: parola a Paolo Montagnini
L’estetica come risultato di una serie di azioni finalizzate alla crescita, all’efficienza e al rispetto del comportamento d’acquisto del consumatore.
Abbiamo chiesto a Paolo Montagnini di parlarci del restyling espositivo di Floridea.
Un punto vendita deve essere bello, ma non basta. C’è anche il bello fine a se stesso, che non vende o che non cresce. Si investe per evolvere, per cambiare, considerando tutti gli elementi rilevanti: funzionalità, qualità percepita dell’area di vendita, efficienza nella gestione dello spazio e nei processi, attenzione per il conto economico e quindi incremento della produttività.
Se questo è un breve elenco degli obiettivi, gli ingredienti della ricetta sono diversi. Dallo studio del layout e della circolazione, all’immagine esterna, fino alla capacità di far leggere la gamma (display) rispondendo ai diversi comportamenti di consumo. Niente deve essere lasciato al caso.
I due ingredienti base ed esclusivi della ricetta sono però l’imprenditore e il team: Maurizio Piacenza è stato il motore della trasformazione e la squadra, con visione e capacità di delega, tutta quanta ben motivata, ha partecipato attivamente al progetto, cambiando gli schemi di lavoro, accettando la sfida, contribuendo attivamente con proposte e soluzioni alla costruzione del risultato.
La nascita del progetto
Il lavoro prende forma da una strategia che ha considerato i principali indicatori commerciali e il conto economico. Un investimento deve garantire i ritorni del caso e gli obiettivi vanno fissati con precisione. Il bello che non funziona è stato immediatamente scartato, tutti d’accordo.
Quindi la complessità della sfida è stata quella di provare a fare qualcosa di veramente bello ma molto performante e chiamerò “driver” i singoli fattori su cui si è basato il progetto di riorganizzazione e rimodellamento del garden, legando a ciascuno di questi una o più foto esplicative. Ogni driver va inteso come fattore vincente da gestire con grande attenzione e continuità, soprattutto continuità.
Una premessa prima di proseguire: il posizionamento del punto vendita, ossia l’identità che si vuole trasmettere al mercato, si fonda sulla pianta, sul fiore. Una gamma ampia e profonda, una qualità eccellente, un’offerta che supera ampiamente quella di altri canali, un vero fattore critico di successo. Potrebbe sembrare banale ma, per dire la verità, in troppi garden la qualità e l’offerta di piante è sull’andante, con una gestione superficiale e trascurata. Che il formato garden debba essere leader indiscusso sulla pianta è un principio indiscutibile.
Il risultato finale ha preso forma da un’analisi precisa sui dati di vendita che ha permesso di individuare le modalità di impostazione del layout e di tutti gli altri fattori. Ogni scelta ha una precisa ragione e le regole di gestione dello spazio e del prodotto sono diventate parte integrante delle competenze di tutto il team, che sa quindi come agire e come muoversi. Ciò che si discosta dagli obiettivi viene immediatamente corretto proprio perché questa visione comune e condivisa diventa anche un modello di autocorrezione dell’attività.
Vediamo ora i principali driver che diventano i fattori su cui si basa la proiezione di crescita.
L’immagine esterna
Il primo driver ha interessato l’immagine esterna. L’obiettivo era quello di aumentare l’indice di conversione dei passaggi esterni in ingressi. Se passano 100 auto e ne entrano 2, l’obiettivo è quello di far girare il volante a un terzo potenziale cliente. Che cosa comunica la struttura? Nella vecchia e tradizionale serra, seppur curata, si evidenziava un disallineamento fra ciò che si percepiva all’esterno e quella che era la reale offerta. Ora l’immagine di Floridea di Verona è più moderna e coerente con i tempi e con i contenuti.
C’è discontinuità fra il prima e il dopo e, aspetto importante, chiunque si rende conto della trasformazione. I primi dati sembra diano ragione all’investimento. Le visite al garden aumentano andando oltre la crescita organica (l’aumento di frequenza di visita dei clienti noti). Entra “gente nuova” e la trasformazione desta interesse.
Il layout e la circolazione
Un’area critica del garden moderno è rappresentata dalla serra calda, che non ha più l’appeal del passato. Ma soprattutto è poco produttiva, le vendite faticano a pagare il costo dello spazio.
Lavorando con Maurizio su un layout che garantisse comprensione di gamma e, di conseguenza, profilazione dell’assortimento per categorie, posizionando i prodotti complementari vicini al prodotto di destinazione, abbiamo quindi definito due aree per le composizioni, la prima per una gamma di tendenza e del momento, la seconda per prodotti più continuativi. L’aggiunta di vetrine esperienziali nel contesto generale aumenta la dinamicità del settore e dà una forte connotazione creativa.
La soluzione illustrata nell’immagine 2 identifica il layout generale.
La soluzione 1, discretamente in voga, è invece l’esempio di quanto più sbagliato si possa proporre al consumatore: per nulla esperienziale, banale e noiosa, non seduce il visitatore, ma soprattutto non permette di valorizzare le gamme per le caratteristiche distintive delle singole categorie prodotto; l’assenza di attività di cross-category, inoltre, limita la produttività e l’esperienza di acquisto del consumatore.
Esperienzialità
In un punto vendita come il garden center ci sono diversi modelli di relazione con il cliente, a cui deve corrispondere un modello di gestione del prodotto. È importante dividere le aree dove si vende da quelle dove si crea esperienza di prodotto e creatività. Talvolta si vedono esposizioni confuse dove si mixano inventiva e prodotto: questo è sbagliato. Anche il cross selling, che è fondamentale, necessita di regole precise.
Da Floridea prende forma il concetto di vetrina, un’area di creatività nella quale si fa vivere il prodotto, che è poi gestito con un display ordinato per facilitarne l’individuazione e la scelta.
Il display
Anche sui banchi delle piante spesso la disposizione è realizzata come una sorta di “giardinetto”. La soluzione adottata da Floridea di Verona mira invece a rendere leggibile le gamma: si deve vendere. Sia il banco delle piante che gli scaffali sono facilmente leggibili e le varianti prodotto risultano ben evidenziate. Si applica il concetto di amplificare la percezione di gamma. Delle regole precise e puntualmente applicate definiscono come procedere nel collocare la gamma.
Il banco
È il momento del servizio, della consulenza. I banchi sono talvolta dei piccoli magazzini/laboratori sparsi sull’area di vendita, mentre è importante che siano ordinati, presidiati e gestiti anche come aree di presentazione del prodotto.
In questo caso un piccolo scaffale è stato integrato nel banco e a rotazione presenta il prodotto del momento, tecnica mutuata dalla farmacia, dove questa soluzione è applicata da tempo per la gestione degli articoli stagionali da banco.
La posizione è importante. Ogni area che richiede consulenza e servizi deve disporre di un banco, che non deve essere troppo vicino all’ingresso e neppure tanto lontano da far supporre che l’area non sia presidiata.
