Il mercato dei vasi per il giardinaggio ha concluso il 2017 con una leggera crescita delle vendite e quasi 300 milioni di euro di giro d’affari. Aumenta però l’attenzione al prezzo e la grande distribuzione ne trae vantaggio ai danni dei centri giardinaggio. Ne abbiamo parlato con le principali imprese del settore.
Il mercato dei vasi nel 2017: parola alle aziende protagoniste
La primavera anticipata del 2017 e l’autunno particolarmente caldo hanno stimolato l’anno scorso la domanda di prodotti per il giardinaggio. Questo effetto positivo si è fatto sentire leggermente anche nel mercato dei vasi, che chiudono il 2017 con una leggera crescita del giro d’affari: circa 173 milioni di euro sell in, pari a circa 294 milioni di euro con prezzi al consumo. In mancanza di analisi di mercato specifiche, abbiamo intervistato le più importanti imprese presenti nel mercato dei vasi “consumer”, per capire con loro gli andamenti e i trend emergenti. La sostanziale stabilità del mercato si nota anche nelle risposte delle imprese, talvolta non sempre concordanti.
“Riteniamo che l’andamento delle vendite di vasi in Italia nel 2017 sia in lieve, ma costante aumento – spiega l’ufficio commerciale di Corino Bruna -. A seguito della richiesta sempre maggiore di cibo biologico, sempre più persone coltivano in casa. Il giardinaggio anche in spazi urbani sta diventando pratica normale e accettata”.
“Il 2017 è stato un anno molto particolare, con un inizio stagione molto positivo per poi appiattirsi negli ultimi mesi e chiudere con un leggero incremento nel sell in – afferma Silvia Rossi, responsabile marketing di Plastecnic -. Per quanto riguarda il sell out non ci risulta ci sia stato un aumento delle vendite”.
“I dati di fatturato ci dicono che il mondo dei vasi è stabile nei volumi – conferma Marco Baio, area manager Italy di Teraplast – Notiamo una corsa al ribasso sul target price di vendita: molti concorrenti per non perdere volumi sono disposti a scendere con le quotazioni in modo che ritengo sconsiderato”.
Per essere precisi, la leggera crescita del mercato dei vasi italiano è più dovuta ai vasi a iniezione, mentre i vasi in terracotta sono stabili e quelli rotazionali in leggera diminuzione.
“La nostra percezione è che nel 2017 ci sia stata una leggera contrazione delle vendite dei vasi rotazionali – confermano dall’ufficio commerciale di Garden Italia Vasi – dovuta principalmente alle preferenze dei buyer, che in un momento di congiuntura economica non favorevole orientano i loro acquisti verso i vasi a iniezione che sono indubbiamente più economici. Tuttavia la lieve crescita economica registrata nel nostro paese nell’ultimo anno ci rende molto fiduciosi per un’ottima stagione 2018, inclusi i vasi rotazionali”.
“A nostro avviso i vasi sono in calo, parlando di articoli prodotti con sistema rotazionale, e questo, in parte, è dovuto al fatto che i nostri interlocutori sono alla ricerca costante del prezzo – conferma anche Pierluigi Migliorati, amministratore di Miplast -. Tale situazione mette in costante competizione i vari fabbricanti generando così la guerra dei poveri, pur di mantenere i fatturati. E ovviamente i buyer di tutte le catene distributive e il normal trade si rivolgono al miglior offerente”.
Come cambia il made in Italy
Il tessuto industriale italiano offre un ventaglio molto ampio di produttori, tanto che possiamo quasi affermare che il vaso sia un prodotto “made in Italy”. Sia per la tradizione storica della terracotta in Italia, sia per lo sviluppo delle prime tecnologie plastiche in Italia: a partire dal Nobel di Natta fino alle prime sperimentazioni della tecnica rotazionale applicato al vaso.
Eppure negli ultimi anni nell’offerta di vasi dei centri specializzati si stanno affermando in Italia dei brand esteri, spesso posizionati nella fascia alta di prezzo del mercato. Gli italiani sono esterofili e non apprezzano il made in Italy come invece succede all’estero? Lo abbiamo chiesto alle imprese del settore.
“Si ritiene che l’erba del vicino sia sempre più verde ed essere profeti in patria è sempre più complesso – spiega Marco Baio di Teraplast -. Ma dell’autocritica andrebbe fatta in quanto si è sempre maggiormente privilegiato il saper fare che il saper presentare il prodotto. Dall’estero vedo proposte in cui sanno fare dei prodotti di qualità, di design (per cui il saper fare c’è), ma li sanno soprattutto presentare e contestualizzare nei punti vendita con dei concept accattivanti per i nostri clienti e per i clienti dei nostri clienti”.
“Manca la volontà di fare gruppo – commentano dall’ufficio vendite di Antico Mestiere – e di applicare strategie di mercato comuni fra chi lavora nello stesso settore per promuovere il nostro prodotto”.
“Alcuni produttori esteri si stanno affermando in Italia, in vari livelli del mercato, incluse le fasce alte – conferma Maurizio Reversi, responsabile commerciale di Serralunga -. Pensiamo che negli ultimi anni ci siano stati meno investimenti in nuovi prodotti, lasciando spazio a produttori stranieri”.
“In Italia purtroppo, fortunatamente non all’estero, il valore del made in Italy non esiste – conferma Fabio Zanardi, sales director di Plastecnic -. Alcuni produttori stranieri sono stati più bravi e più veloci di noi nel comprendere che, come nel caso di altre merceologie accade da decenni, il modo di portare i prodotti al mercato fino al consumatore finale conta almeno quanto il prodotto stesso. Ora, però, lo stiamo capendo anche noi italiani”.
“Alcune aziende si sono affacciate sul mercato, nella fascia alta di prezzo – spiega Paolo Percassi, direttore commerciale Italia di Stefanplast -. Il trade ha scelto queste proposte, a mio avviso non tanto per una reale qualità dei prodotti, quanto per l’esigenza di differenziarsi dai competitors. Devo dire che le aziende italiane sono comunque ben presenti all’estero”.
“Credo fermamente che gli italiani apprezzino il made in Italy e le sue qualità distintive, come la scelta dei materiali, la cura dei dettagli, il design – afferma Gabriele Monacis, Ceo di Tekcnoplast-Monacis -. Tuttavia credo anche che alcuni brand esteri propongano idee innovative e creative: nuovi prodotti che il mercato italiano non offre e che quindi catturano l’entusiasmo del pubblico italiano”.
La GD conquista quote di mercato
Un altro dato che emerge è la graduale crescita di importanza della grande distribuzione, in particolare per i vasi a iniezione (Gds e Gdo insieme valgono il 46%) ma anche per i prodotti più specialistici come i vasi rotazionali (24%) e in terraccotta (37%). I garden center non aumentano numericamente in Italia, mentre la rete dei centri bricolage è in costante ampliamento. Senza considerare l’e-commerce, che è un canale particolarmente interessante per un prodotto facilmente spedibile come un vaso.
“È fuor di dubbio che negli ultimi anni la Gdo e l’e-commerce abbiano conquistato sempre più quote di mercato a discapito dei garden center – conferma l’ufficio commerciale di Garden Italia Vasi -, ma ciò è inevitabile con un mercato orientato essenzialmente al risparmio e al low cost. Siamo certi, tuttavia, che questo andamento tenderà a saturarsi, in quanto non mancheranno mai dei consumatori che preferiranno effettuare i propri acquisti in negozi specializzati come i centri giardinaggio, dove l’assistenza, la consulenza personalizzata di uno staff qualificato e la fidelizzazione del cliente rappresentano veri punti di forza”.
“Di sicuro la distribuzione dei vasi in Italia sta cambiando e cambierà ancora – spiega Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli -. Bisogna poi dividere tra grande distribuzione specializzata e despecializzata o alimentare. La prima fa politiche simili ai centri specializzati; la seconda fa solo politiche di prodotti ad alta rotazione e a basso prezzo. Discorso a sé per le vendite online: in quel caso ci saranno prodotti più adatti alla vendita online e altri meno, così come aziende più o meno portate a distribuire il prodotto su quel tipo di canale”.
“Le persone hanno sempre meno tempo – afferma l’ufficio commerciale di Corino Bruna -, i centri bricolage propongono tutto ciò che serve in un unico spazio e ci permettono (o ci fanno pensare) di risparmiare tempo prezioso da dedicare alle attività in giardino. A maggior ragione l’e-commerce ci fa arrivare direttamente i prodotti a casa o al lavoro, con le nuove generazioni è un trend destinato ad aumentare”.
“I garden center sono, rispetto ai centri bricolage e all’e-commerce, sicuramente avvantaggiati per quanto riguarda la vendita dei vasi – spiega Silvia Rossi di Plastecnic -. Sono i negozi di riferimento per chi vuole acquistare il verde, hanno possibilità di esporre la gamma in modo strutturato, ordinato, dando una connotazione identitaria all’esposizione e il prodotto può essere visto e provato. Di questi punti di forza i garden non ne stanno sfruttando completamente le opportunità”.
“Il canale di distribuzione con cui i nostri prodotti arrivano all’utenza finale non è fondamentale, l’importante è che arrivino nel rispetto di una politica commercial che non comprometta nessun attore nel mercato – fa notare Marco Baio di Teraplast -. I centri bricolage tendono a offrire una proposta molto razionalizzata e con profondità di assortimento mirata a generare rotazioni del banco veloci. I garden center puntano a una proposta di gamma molto profonda e a un’esposizione del prodotto più ambientata, che colpisca la sfera emotiva dei clienti. Il consumatore cerca nel garden lo stimolo su come interpretare il prodotto a casa sua, non necessariamente punta a risparmiare: per questo suggerisco ai garden di scegliere i prodotti che inseriscono sul punti vendita secondo una specifica funzione commerciale che il prodotto deve svolgere. Se non selezioniamo un prodotto solo perché non ci piace, non facciamo del bene ai clienti finali. Lo shop online, poi, è la nuova grande distribuzione: sarà il canale di vendita che avrà la maggiore crescita nei prossimi anni e i negozi tradizionali devono tenerne conto. Non è il nemico da sconfiggere ma lo strumento da sfruttare: non essendo uno shop fisico ma uno shop liquido arriva in tutte le ore del giorno in tutto il mondo. I millennial, i clienti del nostro futuro, crescono con questo approccio di acquisto: o ci adeguiamo o ci estinguiamo”.
