Le vendite di attrezzi e irrigazione in Italia tornano a crescere e interrompono la striscia negativa. Il 2016 chiude positivamente per tutti i comparti del mondo hobbistico e il 2017 è cresciuto ulteriormente grazie al clima favorevole, in particolare per l’irrigazione. Ne abbiamo parlato con le principali imprese del settore.
Aumentano le vendite di attrezzi e irrigazione in Italia
I consumi di attrezzature per il giardinaggio in Italia nel 2016 e ancor più nel 2017 hanno finalmente invertitola rotta: dopo anni di continua diminuzione, nel 2016 le
vendite sono aumentate rispetto al 2015, ritornando ai livelli del 2013 dopo un triennio non facile.
La crescita è trainata maggiormente dal comparto dell’irrigazione, ma anche gli attrezzi da taglio e da coltivazione hanno registrato un leggero aumento nelle vendite. Nel 2017 il settore dell’irrigazione ha registrato un ulteriore trend di crescita, grazia a un clima particolarmente siccitoso e caldo, specie se confrontato con il piovoso 2016.
Possiamo stimare che il mercato delle attrezzature per il giardinaggio hobbistico nel 2016 abbia sviluppato un giro d’affari di circa 104 milioni di euro a prezzi di fabbrica, pari a circa 190 milioni di euro con prezzi al consumo. Quasi metà è rappresentato dall’irrigazione (circa 52,2 milioni di euro), il resto dagli attrezzi da taglio (circa 26,8 milioni di euro) e coltivazione (circa 24,8 milioni di euro).
Irrigazione: vendite trainate nel 2017 dal meteo favorevole
Il mercato dell’irrigazione hobbistica ha tratto vantaggio nel 2017 da una primavera e un’estate molto secche e con precipitazioni nettamente inferiori a quelle del 2016: infatti è stata una delle estati più calde degli ultimi anni. “Il mercato è stato moderatamente positivo nel 2016 e ancor di più nel 2017, quando le condizioni climatiche sono state decisamente favorevoli” conferma Matteo Stiatti, amministratore delegato di Rain”.
“Dopo un 2016 all’insegna della stabilità – conferma l’ufficio marketing di Husqvarna, che distribuisce il marchio Gardena -, nel 2017 abbiamo visto crescere le vendite con una ripresa del mercato che fa ben sperare per il prossimo futuro”.
“Il 2016, influenzato negativamente dal maltempo primaverile, ha avuto una buona ripresa durante l’ultima parte dell’anno, ripresa che è stata confermata anche per il 2017” confermano dall’ufficio marketing di Escher.
“In Italia assistiamo a un trend crescente – spiega l’ufficio marketing di Euroequipe -: in par ticolare la linea dei tubi continua a riscuotere grande successo, occupando a luglio 2016 circa il 36% del nostro fatturato. La nostra strategia consiste nell’offrire soluzioni che semplificano la vita e rendono il giardinaggio un’esperienza unica e gratificante”.
Meno positiva invece la situazione nel mercato degli attrezzi manuali, con consumi sostanzialmente stabili.
“Confermiamo la situazione di generale stabilità del comparto attrezzi – spiega Lorena Piazza, amministratore di Officine Piazza nota per il marchio Handy -. Gli incrementi vanno ricercati con nuova clientela e con una penetrazione più incisiva presso i rivenditori tradizionali e non. L’estero ci conferma l’interesse per la produzione italiana di qualità. Il 2017 è un anno di stabilità che ci ha permesso di interessare nuovi potenziali clienti per l’anno 2018”.
L’innovazione paga in Italia?
Oltre alla meteorologia, va detto che le imprese impegnate nel mercato del giardinaggio hobbistico hanno espresso molti investimenti in questi anni per realizzare prodotti
sempre più innovativi, facili da usare e piacevoli da vedere. Nel mondo dell’irrigazione pensiamo per esempio alle centraline che ormai si programmano dallo smartphone o ai nuovi tubi allungabili. Ma anche nel mercato delle attrezzature non mancano esempi: come l’introduzione di colori sgargianti, capaci di trasformare un attrezzo manuale in un oggetto d’arredo del terrazzo. È difficile capire in che modo questo impegno dei produttori riesca a stimolare effettivamente la domanda: cioè se questi valori arrivano davvero ai clienti.
“A volte arrivare troppo presto sul mercato non aiuta, specialmente in mercati tradizionalisti – afferma Emilio Marchionni, responsabile commerciale Italia di Hozelock- Exel-. Hozelock in questo senso ha investito, ed è in corso di evoluzione, proprio sui prodotti tecnologicamente all’avanguardia. La nostra Icloud suscita interesse per la semplicità di programmazione e per l’ottima integrazione con i sistemi Ios e Android e per la modulabilità (da 1 a 4 settori), con un costo bassissimo rispetto ai migliori concorrenti. In questo senso il prezzo accessibile migliora la visione del prodotto da parte dell’utilizzatore, che altrimenti si vedrebbe costretto a rinunciare per gli alti costi”.
“L’innovazione di prodotto insieme alla qualità dello stesso sono fattori imprescindibili per sviluppare maggiormente la domanda – spiega Matteo Stiatti di Rain -. L’irrigazione diy in generale non è un mercato particolarmente reattivo alle novità, dunque l’innovazione genera domanda, ma in tempi meno rapidi di altri mercati”.
“Il consumatore è sempre alla ricerca di qualità, innovazione ed efficienza che ritrova negli attrezzi Fiskars, azienda da sempre attenta alla ricerca di materiali leggeri, allo studio ergonomico per una maggiore praticità di utilizzo e inoltre, essendo un’azienda finlandese, attenta anche al design – spiega Elena Fumagalli, go to market manager Garden, Kitchen and Outdoor di Fiskars Italy -. L’azienda poi, oltre ad avere un ampio assortimento, offre campagne promozionali mirate e gradite al nostro rivenditore volte a spingere l’uscita del prodotto”. “Nell’ambito dell’industria 4.0, l’innovazione è legata agli impianti produttivi – spiega l’ufficio marketing di Euroequipe -: macchinari altamente tecnologici, digitalizzati e connessi, con la possibilità di controllare in remoto ogni singolo parametro e quindi l’intero processo di produzione 24h24. Nel mondo garden, offrire un prodotto unico sul mercato è indice di successo. I clienti di tutto il mondo necessitano di tubi da giardino leggeri, pratici, salva spazio, ma allo stesso tempo qualitativi e resistenti. Il tubo Magic Soft risponde appieno a questi bisogni: sotto la sua pelle che lo fa apparire come un normale tubo da giardino si cela una struttura innovativa in grado di estendersi per 2,5 volte utilizzando la sola pressione dell’acqua”.
Ma riuscire a trasferire i valori dell’innovazione e della qualità non è sempre facile, specialmente in presenza di articoli che si vendono a libero servizio. Così il rischio è di farsi ammaliare da un prezzo competitivo, anziché lavorare per la crescita culturale (nell’ambito del giardinaggio) del consumatore finale.
“Il richiamo delle offerte e dei prezzi promozionali risulta essere sempre molto forte e quindi occorre che ci sia uno sforzo congiunto tra il fornitore e il rivenditore per affinare le tecniche di comunicazione relative alle innovazione e alle novità – spiegano dall’ufficio
marketing di Escher -. La comunicazione risulta infatti essere una delle leve principali per far progredire il mercato attraverso le scelte dei consumatori”.
“Le nuove proposte sono la forza che ci permette di interessare il cliente e parlare di qualità – spiega Lorena Piazza, amministratore di Officine Piazza – Handy -. Purtroppo nel mercato ci sono molti prodotti a basso prezzo, importati dai tanti grossisti italiani, che sicuramente non ci aiutano e soprattutto tolgono lavoro alle nostre aziende: non lamentiamoci poi se manca lavoro in Italia. Una parte interessante di rivenditori tende sempre più a specializzarsi e a indirizzare la propria proposta all’utilizzatore finale, proponendo assortimenti con una buona profondità di gamma e ricercando la qualità come elemento differenziante dalla GD/GDO”.
I canali specializzati sono importanti, ma non dimentichiamo l’e-commerce.
I principali canali di sbocco verso il consumatore di questi prodotti sono essenzialmente i negozi specializzati: garden center, centri bricolage e agrarie rappresentano, insieme, il 58%. Molto importanti anche le ferramenta (26%) e la GDO (16%). L’avvento dell’e-commerce pone molti interrogativi sul futuro della distribuzione di questo genere di prodotti, ma la maggior parte delle imprese che abbiamo intervistato sono decisamente più propense a investire sui rivenditori specializzati.
“Per noi il mercato più importante continua a essere quello dei garden center e delle agrarie evolute – spiega Emilio Marchionni di Hozelock-Exel -. Molto importanti sono anche i centri bricolage. L’e-commerce è sicuramente importante ma preferiamo lasciarlo ai nostri clienti tradizionali e non gestirlo direttamente. In questo modo non si vedono prezzi pazzi che portano scompiglio tra i clienti e disaffezione nei confronti dell’azienda. Ogni nostro cliente può aprire il negozio presso le insegne di e-commerce presenti sulla rete e in base alle proprie marginalità fare il prezzo, in questo modo abbiamo anche calmierato la corsa al ribasso”.
“Organizzazione, efficienza e vizi, sono le parole chiave nell’evoluzione della distribuzione – spiega Elena Fumagalli, go to market manager Garden, Kitchen and Outdoor di Fiskars Italy -. Le nostre vendite nel settore del giardinaggio avvengono prevalentemente nel canale tradizionale che costituisce il 60% del totale, suddiviso tra garden center, consorzi agrari e ferramenta, mentre il 40% viene distribuito nel canale diy. Altri canali di vendita emergenti sono il web e l’e-commerce per le grandi catene
della GDS”.
“L’e-commerce negli ultimi anni è in costante crescita e non può non essere tenuto in grande considerazione, tuttavia i prodotti per l’irrigazione necessitano anche di personale esperto in grado di ascoltare le esigenze del consumatore e di consigliare le soluzioni giuste per il cliente – spiega l’ufficio marketing di Husqvarna -. Diventa importante quindi conoscere i prodotti e il confronto diretto con il cliente in negozio è fondamentale per la vendita. Promozioni ad hoc per il canale online in particolari periodi dell’anno in base alla stagionalità e su prodotti specifici sono sempre più una grande opportunità”.
“Lo sviluppo dell’e-commerce è certamente in crescita anche in questo settore – spiegano dall’ufficio marketing di Escher -, anche se la distribuzione attraverso i canali tradizionali quali garden center, ferramenta e rivendite specializzate, copre ancora la maggior parte del mercato”.
“I garden center e le agrarie sono sempre più attenti alla proposta e all’assortimento – spiega Lorena Piazza di Officine Piazza -. Il consiglio è di specializzarsi ed essere dei professionisti nella proposta: questo fa la differenza”.
Resta il fatto che l’e-commerce non è solo un competitor, ma potrebbe diventare un importante alleato degli stessi rivenditori specializzati, se interpretato in chiave multicanale: “Sempre più persone prediligono gli acquisti online, per cui è importante essere player in una delle piattaforme dell’e-commerce globale – spiega l’ufficio marketing di Euroequipe -. La multicanalità permette di avere una presenza diversificata sulle varie piattaforme online: Amazon, Ebay e piattaforme di settore, sia in Italia sia all’estero”.
