Con una crescita del giro d’affari del +0,1%, le vendite di prodotti per giardinaggio in Germania sono rimaste stabili nel 2019. Crescono i centri bricolage e i garden center. Il 51% del mercato è sviluppato dai proprietari di giardini; il 35% da quelli di balconi/terrazzi.
Il mercato del giardinaggio tedesco nel 2019 ha sviluppato un giro d’affari di circa 18,665 miliardi di euro con una crescita dello 0,1%. Lo afferma l’ultima ricerca condotta dall’associazione IndustrieVerband Garten (Ivg) che in Germania riunisce tutti i principali produttori di gardening. Un risultato non positivo se consideriamo le favorevoli condizioni meteorologiche in Germania per i consumi di giardinaggio. Dopo una crescita nel primo trimestre dell’8,7%, le vendite si sono fermate allo 0,7% nel secondo trimestre, fissando un aumento semestrale al 2,7%.
Mercato del giardinaggio in Germania nel 2019: i canali più performanti
Buona la performance dei centri bricolage, che valgono il 25,9% delle quote del mercato e hanno registrato un incremento delle vendite del 5,4%. Anche i centri giardinaggio, che valgono il 13,1% del mercato, hanno conquistato nuove quote di mercato. Soffrono i vivai tradizionali e negozi di fiori (14,8% delle vendite) e i grossisti (18,5%). Le strategie cross canale delle ferramenta come le attività di e-commerce dei centri di giardinaggio specializzati supportano ulteriormente lo sviluppo positivo dei “negozi fisici”. Il 2019 ha confermato la perdita di importanza del canale degli ipermercati, da quasi quindici anni in continuo declino per le vendite di giardinaggio. Al contrario, i supermercati e i discount hanno aumentato le vendite, passando dal 4,6% al 4,7% delle quote di mercato totali. Vengono realizzati assortimenti da giardino appositamente pensati per i discount alimentari, per i quali il mercato della vita all’aria aperta è sempre più importante.
I proprietari di giardini sviluppano il 51% degli acquisti
L’83% del mercato consumer dei prodotti per la cura e la manutenzione del verde è rappresentato dagli acquisti di hobbisti e consumatori, pari a circa 15,4 miliardi di euro, mentre il 17% arriva nelle case attraverso un professionista B2B (giardiniere, impiantista, ecc.). Suddividendo le vendite in base alle caratteristiche del consumatore, è interessante notare che il 51% degli acquisti è stato effettuato dai proprietari di giardini, seguiti dal 35% dai possessori di balconi-terrazzi. Per un totale dell’86% del mercato. I proprietari di giardini hanno investito nel 2019 nel gardening circa 7,9 miliardi di euro, pari appunto al 51% delle vendite totali. Coltivano giardini medi di 200-250 mq e spendono mediamente circa 111 euro all’anno per ogni famiglia. I proprietari di terrazzi e balconi hanno speso 5,46 miliardi di euro (35,4% delle vendite totali) e coltivano spazi di 8-10 mq medi, con una spesa familiare annuale di circa 44 euro. Molto interessanti anche gli hobbisti che coltivano terreni in concessione: rappresentano solo il 3,9% delle vendite, ma hanno terreni mediamente di 300-400 mq e una spesa media di circa 48 euro all’anno per famiglia.
Salgono i prezzi al consumo
I prezzi al consumo di prodotti per il giardinaggio in Germania sono aumentati mediamente dell’1,5% nel periodo gennaio-settembre 2019 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Guidano la classifica il verde per esterno (+4,2%), i mobili da giardino (+2,4%), i substrati (+2,3%), i fertilizzanti (+1,9%), il verde interno (+1,2%) e le attrezzature (+1,2%). In calo solo i tosaerba a motore (-1,9%).
E-commerce bene, ma non benissimo
Dopo anni di tassi di crescita a due cifre, le vendite online di prodotti per il giardinaggio sono aumentate in maniera ridotta nel 2019 e si sono fermate al +8,3%, per a un giro d’affari intorno a 1,1 miliardi di euro, circa il 4,1% delle quote di mercato totali. I canali che hanno guadagnato maggiori quote di mercato nel 2019 sono i pure player (come Amazon) e i centri bricolage, che controllano rispettivamente il 38,6% e il 22% delle vendite totali online di prodotti per il giardinaggio. Più del 61% delle vendite online sono riconducibili a rivenditori “fisici”. Soprattutto i centri bricolage hanno ampliato le gamme offerte in rete e hanno conquistato il 22% delle vendite online. Poiché gli investimenti necessari per sviluppare una politica cross canale sono ancora elevati, perdono terreno i canali tipicamente controllati da imprenditori indipendenti, come le ferramenta e i centri giardinaggio.
