Nel 2017 il mercato della motocoltura in Italia ha registrato un +0,6%. Il maltempo frena le vendite mentre è un boom per la robotica. Ce ne parla Federica Tugnoli, segretario di Comagarden/Federunacoma.
Il mercato della motocoltura nel 2017: i dati
Nel 2017 il mercato italiano della motocoltura per il verde ha registrato un leggero calo delle vendite dello 0,6%, con un totale di 1.220.632 macchine vendute, circa 6.800 in meno rispetto al 2016. L’anno di stasi non deve stupire più di tanto: le condizioni meteo non erano il massimo per questo tipo di prodotto e anche in Francia la motocoltura è scesa del 5% lo scorso anno.
Gran parte del mercato italiano, il 70%, è rappresentato dalle vendite di tre prodotti: le motoseghe (sono il 28% delle macchine vendute nel 2017), i rasaerba (22%) e i decespugliatori (20%). È quindi evidente che l’andamento di questi tre gruppi, vista la loro importanza, può influire sull’andamento di tutto il comparto.
Le motoseghe chiudono il 2017 con circa 340.000 pezzi venduti, con una flessione dell’1,5% rispetto al 2016, ma con un trend tendenzialmente positivo nell’ultimo quadriennio: rispetto al 2014 le macchine vendute sono aumentate del 3,8%. I decespugliatori a scoppio hanno subito una perdita più importante nel 2017 (-3,1%) e dopo il picco del 2016 sono tornate agli stessi livelli del 2014 (il confronto 2017-2014 indica una flessione dello 0,9% nel quadriennio). Il dato invece più preoccupante riguarda le vendite di rasaerba, poiché il -4,5% del 2017 arriva dopo i cali registrati anche nel 2016 (-2,4%) e il 2015 (-4,8%): negli ultimi 4 anni le vendite di rasaerba sono calate dell’11,3%, passando dalle 301.135 macchine vendute nel 2014 alle 267.197 dell’anno scorso. Quindi quasi 34.000 macchine in meno. Non poche: sono circa 4 mancate vendite di rasaerba ogni ora, notte compresa.
Il boom della robotica
Ciò che è invece evidente è la grande crescita dei rasaerba robotizzati, che nel 2017 ha trovato il suo picco maggiore degli ultimi quattro anni: +18,5% per 19.809 pezzi venduti, 3.000 in più del 2016.
Non si tratta di una crescita sporadica: già nel 2015 erano cresciuti del 16% e nel 2016 del 10,2%
E non si tratta di una crescita isolata: in quasi tutta Europa è così. Secondo una ricerca Gfk condotta per Egmf nell’ottobre 2016 in cinque paesi europei, la quota di mercato dei robot rasaerba è salita al al 22,2% in Belgio, al 20,9% in Germania e al 15,7% in Olanda. Ovviamente stiamo considerando i valori, cioè le quote di mercato rispetto al fatturato realizzato. Se analizzassimo i volumi, cioè il numero di macchine vendute, i robot rasaerba scendono all’8% in Germania, al 5,8% in Belgio e al 2,3% in Olanda. L’Italia non è considerata nell’indagine Gfk, ma dai dati di Comagarden i robot rappresentano il 6,9% dei rasaerba venduti nel 2017. Ciò è ovviamente dovuto ai maggiori prezzi dei robot rasaerba rispetto ai tosaerba “tradizionali”, come per esempio quelli elettrici. Anche se va detto che dal 2014 a oggi abbiamo assistito in Europa e una progressiva diminuzione dei prezzi di vendita al consumo dei robot rasaerba.
Non è però una tendenza che riguarda tutti i paesi: per esempio in Inghilterra i robot rasaerba rappresentano solo lo 0,36% del fatturato dei rasaerba (pari allo 0,05% in volumi), mentre in Francia si fermano al 4,99% (1,66% per numero di pezzi venduti).
Considerando i 5 paesi analizzati da Gfk (Belgio, Francia, Germania, Olanda e Regno Unito), i robot valgono il 12% del giro d’affari dei rasaerba nel 2016, con un incremento delle vendite del 37,3% nel 2015 e del 62,6% nel 2014. È impressionante notare che nel 2014 valevano “solo” il 6% del giro d’affari di tosaerba: quindi in 2 anni è raddoppiato. Un ritmo di crescita importante, che sta portando i robot vicino ai rasaerba elettrici, che rappresentano il 18% del giro d’affari (era il 19% nel 2014).
L’interesse per le soluzioni tecnologicamente più avanzate e “smart” si vede anche nella crescita in Europa dei tosaerba elettrici con batteria ricaricabile: nei 5 paesi analizzati le vendite sono cresciute (in valore) del 28,5% nel 2014 e del 36,1% nel 2015. Decisamente in controtendenza con i “cugini”, i rasaerba elettrici con filo, che sono diminuiti dell’8% nel 2014 e cresciuti del 3,5% nel 2015. Nel 2016 il 18% di quota di mercato dei rasaerba elettrici è composto da un 14% a filo e un 4% a batteria: nel 2014 era la metà (2%), un trend che li avvicina ai robot, pur con numeri inferiori.
Verso il gardening 4.0
Per commentare l’andamento del mercato italiano nel 2017 abbiamo incontrato Federica Tugnoli, segretario generale di Comagarden, il gruppo dedicato ai costruttori di macchine per il giardinaggio all’interno di Federunacoma.
GreenRetail: Nel 2017 le vendite di motocoltura per il giardino sono calate dello 0,6%, ma i dati Gfk indicano un calo dell’8% per i centri bricolage e dell’11% negli ipermercati. Significa che è stato un anno positivo per i rivenditori specializzati?
Federica Tugnoli: Il calo delle vendite nei centri bricolage o negli ipermercati può avere diverse spiegazioni e non significa necessariamente una perdita di competitività da parte di questi canali distributivi. Non dimentichiamo che nel 2017 il mercato italiano delle macchine per il giardinaggio e la cura del verde ha segnato una flessione complessiva dello 0,6%, accusando però un passivo più pesante per quelle tipologie di macchine che più facilmente vengono vendute nei centri bricolage e negli ipermercati: i rasaerba hanno segnato una contrazione del 4,5%, i trimmer del 2,2%, i biotrituratori del 9% e le motoseghe dell’1,5%. Questo andamento è stato causato, come sappiamo, dalla stagione particolarmente secca e siccitosa, che ha diminuito l’attività vegetativa delle piante e ha ridotto quindi la domanda di macchinario per le manutenzioni. Altre tipologie di mezzi, come i trattorini o i soffiatori/aspiratori, che hanno invece segnato incrementi rispettivamente del 7,3% e del 15,9% e che si rivolgono prevalentemente a una utenza professionale, vengono di norma acquistati attraverso la rete dei concessionari e dei rivenditori specializzati, quindi fuori dal circuito hobbistico e della grande distribuzione.
GreenRetail: Un trend in forte crescita, anche in Italia, è quello dell’automazione e dell’IoT applicato alle tecnologie del giardinaggio: Come giudicate questa tendenza?
Federica Tugnoli: Nella categoria dei rasaerba, i mezzi robotizzati rappresentano una quota ancora piccola del mercato (intorno al 7%), ma mostrano un trend di crescita impressionante e anche in un anno di flessione generale come il 2017 registrano un incremento pari al 18,5% sull’anno precedente, che aveva già segnato un attivo del 10,2%. La praticità di questi mezzi è del tutto evidente così come molto funzionali sono i sistemi di attivazione e di gestione dell’irrigazione governati tramite smartphone e in genere tutte le applicazioni elettroniche che facilitano le operazioni di giardinaggio e cura del verde.
Insieme al fattore comodità, però, non va trascurato l’appeal che le tecnologie digitali esercitano di per sé sul grande pubblico. Nei settori hobbistici, infatti, molta della domanda viene spinta da fattori culturali e di costume, e l’idea di poter governare con sistemi automatici l’insieme delle funzioni legate alla casa, al giardino e alle ordinarie attività domestiche ha notevole presa. Anche in ambito professionale, del resto, l’automazione e la digitalizzazione delle funzioni produttive si sta imponendo, e il concetto di industria 4.0 e di agricoltura 4.0 è ormai divenuto un punto di riferimento anche nelle strategie e nelle priorità politiche.
GreenRetail: In che modo influisce l’e-commerce nelle dinamiche del mercato della motocoltura hobbistica? Secondo voi la spinta dell’e-commerce sta inducendo (o indurrà) il mercato verso un ribasso dei prezzi medi?
Federica Tugnoli: In tutti i settori il commercio elettronico contribuisce alla riduzione dei costi e quindi del prezzo finale. Nel caso delle macchine e delle attrezzature per il giardinaggio il rischio è che il commercio elettronico finisca per abbassare ulteriormente il prezzo di prodotti che, realizzati in Paesi che hanno condizioni di produzione e standard qualitativi bassi, si presentano già notevolmente economici. Insomma, politiche commerciali troppo aggressive possono essere destabilizzanti e rischiano di svalutare complessivamente alcune tipologie di macchine agli occhi dell’acquirente.
Tuttavia, il prezzo di un macchinario mantiene un suo contenuto informativo e resta pur sempre un indicatore della qualità del prodotto. Mantenere la quotazione di un prodotto a un certo livello è dunque una precisa strategia di marketing, perché serve a trasmettere l’idea che si sta offrendo una tecnologia di caratura diversa rispetto a quella concorrenza per così dire di “primo prezzo”. Insomma, un conto è avvalersi dell’e-commerce per realizzare qualche economia rispetto ai sistemi di vendita tradizionali – peraltro le aziende del gruppo statistico Morgan ricorrono al commercio elettronico in percentuale ancora molto modesta, non superiore al 5% – altra cosa è cercare in rete prodotti dal prezzo clamoroso e dall’incerta provenienza, e su questo è molto importante la consapevolezza dell’acquirente.
Eima Green: il mercato si incontra a novembre
GreenRetail: Come in tutti gli anni pari, quest’anno ci sarà Eima, dal 7 all’11 novembre, la manifestazione più importante per il mercato della motocoltura e delle attrezzature per la cura del verde. Ci puoi dare qualche anticipazione?
Federica Tugnoli: Una fiera come Eima – e in particolare il Salone di Eima Green specializzato nelle tecnologie per il giardinaggio e la cura del verde – rappresenta una risposta proprio a quel trend che vorrebbe il commercio in rete come l’approdo inevitabile di ogni transazione economica. La nostra fiera registra da anni record di visitatori e di operatori, e questo dimostra quanto sia importante per il pubblico degli operatori professionali, ma anche per la vasta platea degli hobbisti e degli appassionati, il contatto diretto con i prodotti, con le case costruttrici, con la forza vendita, e quanto sia utile una visione simultanea delle tecnologie disponibili e un confronto tra le stesse.
Eima Green è anche un evento sociale, un momento in cui si sviluppa una cultura del verde, in cui è possibile per il pubblico partecipare a corsi di formazione sull’uso in sicurezza dei mezzi meccanici, in cui si possono interpellare esperti su temi come quello della contraffazione – grazie anche alla presenza istituzionale degli organismi competenti del Ministero dello Sviluppo Economico – e degli incentivi pubblici per l’acquisto di macchinari. Un evento in cui si possono seguire convegni e seminari sulla progettazione dei giardini, sulla manutenzione del verde sportivo, sulle nuove tendenze dell’architettura e dell’arredo urbano che includono ormai il verde come elemento imprescindibile, parte integrante del “paesaggio metropolitano”.
