Gli utenti delle community social dei garden center nel 2023 sono aumentati di oltre 1 milione: non era mai successo. Per la prima volta sono cresciute maggiormente le fanbase di Instagram rispetto a quelle di Facebook.
Social dei garden center: più di 1 milione di nuovi follower nel 2023
È stato un anno da record il 2023 per le community social dei centri giardinaggio italiani: i follower dei cinque principali social network hanno aumentato le fanbase di oltre 1 milione di utenti. Passando dai 4,856 milioni di fine 2022 ai 5,531 milioni del 2023. Un trend di sviluppo che prosegue il tasso di crescita registrato negli anni scorsi: dai 710.000 follower nel 2021, agli 880.000 nel 2022 fino a 1.051.000 del 2023. È stato Instagram il social che ha contribuito maggiormente alla crescita nel 2023: ha raccolto 497.500 follower in più, contro i 354.300 di Facebook.
Cos’è l’Osservatorio Garden Center Social Club?
L’Osservatorio Garden Center Social Club è nato nel 2014 ponendosi gli obiettivi di rilevare semestralmente la presenza dei centri giardinaggio italiani sui principali social media e di fornire uno strumento di analisi utile a tutto il settore. Rileviamo i follower di Facebook, Instagram, X (ex Twitter) e Tiktok e gli iscritti ai canali Youtube ufficiali dei garden center italiani. Su Youtube rileviamo anche le visualizzazioni totali, mentre su Tiktok registriamo anche i “Mi Piace” totali.
Il numero dei negozi analizzati aumenta ogni anno e questa rilevazione, con dati aggiornati al 31 dicembre 2023, comprende 559 centri giardinaggio.
Social dei gaden center: Instagram cresce più di Facebook
Pur avendo registrato tassi di crescita inferiori a Instagram, anche nel 2023 è sempre Facebook il social media più utilizzato dai garden center italiani. Ha una fanbase totale di 3,431 milioni di follower ed è utilizzato da 542 garden center del nostro campione. Nel 2023 i follower sono aumentati di 354.300 unità: un risultato allineato ma inferiore rispetto al 2022 (quando furono 390.200) e al 2021 (386.200).
I follower totali di Instagram si fermano a 1,581 milioni, ma nel 2023 sono aumentati di 497.500 utenti ed è un record rispetto ai 360.800 del 2022 e ai 225.600 del 2021. È interessante rilevare che sono “solo” 391 i garden center presenti su Instagram su un campione totale di 559 negozi.
Al terzo posto dei social più seguiti sale Tiktok con 277.200 follower e supera, di poco, gli iscritti ai canali Youtube (216.700). Nel 2023 il nuovo social ha raccolto 161.700 follower (erano 75.400 nel 2022), mentre il canale dedicato ai video si è fermato a +38.344 iscritti (+54.200 nel 2022). Va detto che il processo di iscrizione ai canali Youtube è meno immediato e utilizzato rispetto al tasto “segui” degli altri social. Come vedremo in seguito, sono le visualizzazioni dei video il vero “termometro” del successo di questo canale.
Osservando nel complesso l’approccio di tutti i 559 punti vendita nei confronti dei 5 social analizzati, si nota che la maggioranza, il 41%, ne utilizza 2. Solo il 3%, cioè 17 negozi, utilizzano tutti i 5 social, il 14% ne sfrutta 4 e il 26% ne usa 3.
Nel complesso, quindi considerando tutti i 5,531 milioni di follower dei 5 social, è Sime Garden di Quarto (NA) quello con la community più ampia, con oltre 368.700 utenti totali. Seguono Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde di Taneto di Gattatico (RE) con 245.600 follower e Vivai Le Georgiche di Calvisano (BS) con 188.000 follower. In totale sono 9 i centri giardinaggio che nel 2023 contano su una community totale superiore ai 100.000 utenti: oltre ai 3 citati sono, in ordine di fanbase, Viridea, Vivai Brugna di Trento (TN), Green Village di Cittadella (PD), Giardineria, Peraga di Mercenasco (TO) e Ideal Verde di Castano Primo (MI).
Va però detto che alcuni garden center hanno affiancato agli account “istituzionali” altre pagine tematiche, spesso dedicate al Natale ma anche al pet, al barbecue o all’outdoor; inoltre le catene di garden center, come Viridea, Flover o Giardineria, utilizzano i canali social, in particolare Facebook, sia in modo istituzionale sia con account dedicati ai singoli punti vendita. Se sommiamo tutti i dati, le prime 5 posizioni della classifica non cambiano, ma salgono a 11 i centri giardinaggio con una community social superiore ai 100.000 follower: oltre ai 9 già citati, entrano in questa lista anche la catena Flover e Solara Garden Center di Roma.
Facebook: la distribuzione dei follower sul territorio
I centri giardinaggio sono maggiormente presenti nelle regioni del nord e questo si rispecchia anche nella distribuzione dei follower sul territorio. Il 74% sono concentrati nel nord, equamente divisi tra le regioni orientali e occidentali.
Mediamente a livello nazionale i follower di Facebook sono aumentati del 12% nel 2023 ed è interessante rilevare come nelle regioni dell’area sud+isole siano cresciuti del +23%.
I 354.300 nuovi follower del 2023 sono stati raccolti nel 66% dei casi nel nord: era il 64% nel 2022. Meglio le regioni del nord-est, con 130.600 nuovi utenti, rispetto a quelle del nord-ovest, “ferme” a +103.400 follower. Le regioni del sud raccolgono il 20% (+70.500 follower), mentre quelle del centro Italia si fermano al 14% (49.800).
Le regioni che nel 2023 hanno maggiormente aumentato il numero di follower su Facebook sono la Lombardia (70.100), l’Emilia Romagna (57.600), il Veneto (54.000), il Piemonte (32.900) e la Campania (30.100). Insieme hanno conquistato il 69% dei nuovi follower.
La regione che ha il maggior numero di follower su Facebook in assoluto è la Lombardia con più di 905.800 utenti (+8%), seguita dall’Emilia Romagna con 602.100 follower (+11%) e dal Veneto con 548.200 follower (+11%).
La prima regione dell’area centro è il Lazio con 171.000 follower (+16%), seguita da Toscana (123.200 e +4%) e Abruzzo (73.800 e +31%).
Nell’area “sud e isole” si conferma al primo posto la Puglia con 111.700 follower (+16%), seguita dalla Campania (83.900 e +56%) che ha superato, anche se di poco, la Sardegna (83.800 follower e +19%).
Facebook: la penetrazione rapportata alla popolazione
Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti edizioni di questo Osservatorio, i dati delle singole regioni sono inevitabilmente condizionati sia dalla presenza dei garden center sia dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popolosa dell’Abruzzo e ha molti più centri giardinaggio ed è quindi normale abbia più follower. Per adottare un parametro di confronto più attendibile, abbiamo rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regioni, in modo da individuare il numero di follower ogni 100.000 abitanti.
Nel 2023 la media italiana ha raggiunto i 5.674 follower su Facebook ogni 100.000 abitanti: erano 5.088 nel 2022 e 4.443 nel 2021.
Nel nord-est la media raggiunge i 10.978 utenti ogni 100.000 abitanti e nel nord-ovest 7.922. Più in ritardo le regioni del sud (1.953) e del centro (3.744).
Solo due regioni superano il tetto dei 10.000 utenti ogni 100.000 abitanti: sono l’Emilia Romagna con 13.522 e il Veneto con 11.179. Nel centro Italia spiccano le Marche con 6.091 follower ogni 100.000 abitanti: anche quest’anno è l’unica regione dell’area centro-sud a superare la media nazionale di 5.674 utenti. Nell’area sud+isole emergono la Sardegna (5.090) e la Basilicata (4.334).
Facebook e le città nel 2023
Le città che hanno raccolto il maggior numero di follower su Facebook nel 2023 sono Reggio Emilia (+32.700), Milano (+31.700), Vicenza (+21.900) e Torino (+19.800).
Nel centro Italia sono cresciute maggiormente Roma (+15.600), Frosinone (+8.000) e Chieti (+4.900), mentre nell’area “sud e isole” si sono messe in evidenza Napoli (+17.200), Olbia (+8.400) e Brindisi (+8.900).
Se analizziamo il numero totale di follower su Facebook troviamo la conferma ai primi cinque posti di Reggio Emilia (con 274.800 follower totali), Milano, Torino, Brescia e Verona. Nella top 10 fanno un salto in avanti Vicenza e Roma, mentre perdono posizioni Varese e Monza.
Dopo Roma (7° posto e +14%) tra le città del centro Italia segnaliamo Pescara (17° e +2%), Arezzo (23° e +6%) e Pesaro (27° e +4%). Nell’area sud e isole troviamo ai primi posti Cagliari (16° e +11%), Bari (20° e +11%) e Napoli (26° e +111%).
Facebook: il ranking 2023 dei centri giardinaggio
Il ranking 2023 dei centri giardinaggio su Facebook vede il consolidamento al primo posto della pagina Il Villaggio di Babbo Natale promossa dal garden center Mondo Verde: con oltre 216.000 follower totali ha distanziato di oltre 100.000 gli inseguitori. Tra le prime posizioni, Ideal Verde (MI) ha raggiunto il terzo posto sul podio.
Nella top 50 segnaliamo le performance di Sime Garden (+148 posizioni in classifica), Fasoli Piante di Novara (+10), Vivai Lavermicocca di Bari (+6), Azienda Floricola Donetti (+3), Vivai Dalle Rive di Vicenza (+2), Steflor di Paderno Dugnano (+2) e la pagina ufficiale del garden center Mondo Verde (+2).
In termini generali i 10 centri giardinaggio che hanno raccolto più follower nel 2023 su Facebook sono, in ordine di incremento: Sime Garden (NA), Ideal Verde (MI), Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE), Il Garden (TO), Floricoltura Quaiato (VR), Fasoli Piante (NO), My Green Help (PN), Vivai Lavermicocca (BA), De Antoni Garden (VI) e Flordenny (BO). Questi 10 centri giardinaggio hanno, insieme, raccolto il 21% di tutti i nuovi follower registrati nel 2023 su Facebook.
Instagram: i follower sul territorio
Come abbiamo scritto, Instagram è il secondo social più importante per i garden center con 1,581 milioni di follower e un incremento record di 497.500 utenti nel 2023, pari a una crescita del +46%.
Anche in questo caso il 66% è concentrato nel nord, con una predominanza del nord-est con il 34% che ha un tasso di crescita del +72% nel 2023. Il 19% dei follower di Instagram si trova nel sud e il 15% nel centro Italia.
Gli oltre 497.000 nuovi follower del 2023 sono andati per il 45% nel nord-est, il 21% al sud, il 18% nel nord ovest e il 16% nel centro.
Instagram: i follower nelle regioni
La regione con il maggior numero di follower su Instagram è la Lombardia con più di 425.700 utenti (+20%), seguita dal Veneto con 252.400 follower (+51%) e dalla Campania con 209.500 follower e una crescita del +58%. La prima regione dell’area centro è il Lazio con 121.900 follower (+85%). Nell’area “sud e isole” oltra alla Campania segnaliamo la Puglia con 44.900 follower (+51%).
Se spostiamo l’attenzione verso la performance del 2023, è il Trentino Alto Adige la regione che ha raccolto più follower su Instagram nel 2023: +100.600 utenti pari al +320% sul 2022. Seguono il Veneto (+85.400), la Campania (+77.200), la Lombardia (+72.000) e il Lazio (+56.100).
Instagram: 2.615 follower ogni 100.000 abitanti
Fa un balzo in avanti anche il rapporto tra i follower di Instagram dei centri giardinaggio e la popolazione: la media italiana sale a 2.615 follower ogni 100.000 abitanti, rispetto ai 1.792 del 2022 e ai 1.196 del 2021.
Anche in questo caso le medie del nord sono più alte: 3.088 follower ogni 100.000 abitanti nel nord-ovest, con il picco della Lombardia (4.242) e 4.603 nel nord-est, con l’apice del Trentino (12.371). Scendono invece al centro (1.825) e al sud (1.568 follower ogni 100.000 abitanti).
Instagram: la rivincita delle piccole città
Mentre la classifica delle città su Facebook premia le grandi metropoli come Milano, Roma o Torino, il ranking di Instagram vede invece ai primi posti delle città “emergenti”. Nella classifica delle città con il maggior numero di follower, troviamo infatti ai primi posti Napoli (193.100), Brescia (159.100), Trento (123.400) e Padova (119.100).
I centri giardinaggio che hanno raccolto più follower su Instagram nel corso del 2023 si trovano nelle città di Trento (+102.600), Napoli (+69.700), Roma (+55.500) e Padova (+52.500).
Instagram: il ranking 2023 dei centri giardinaggio
Al primo posto della classifica delle community dei garden center su Instagram si conferma saldamente Sime Garden. Da segnalare la prestazione di Vivai Brugna salito al secondo posto, Vivai Punto Verde di Roma (+36 posizioni) e Centro Verde Caravaggio di Bergamo (+7).
I 10 garden center che hanno raccolto il maggior numero di follower su Instagram nel 2023 sono, in ordine: Vivai Brugna, Sime Garden, Green Village (PD), Vivai Punto Verde (RM), Vivai Le Georgiche, Solara
Villaggio di Natale (RM), Centro Verde Caravaggio (BG), Viridea, Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde e Momà Garden (RM). Questi 10 centri giardinaggio hanno, insieme, raccolto ben il 61% di tutti i nuovi follower del 2023 su Instagram.
Youtube: più di 10 milioni di visualizzazioni nel 2023
Dei 559 garden center analizzati “solo” 163 hanno un canale Youtube ufficiale: erano 151 nel 2022.
I canali Youtube dei garden center a fine 2023 ospitavano in totale 6.019 video ma è bene sottolineare che alcuni sono particolarmente attivi mentre altri sono quasi abbandonati. Per esempio solo 74 canali hanno più di 10 video e 25 hanno solo un video.
Nel 2023 gli iscritti ai canali Youtube dei garden center italiani sono saliti a oltre 216.700 utenti, con una crescita del 21% e di 38.300 utenti (erano 54.300 nel 2022).
Nel 2023 abbiamo registrato un netto aumento del numero delle visualizzazioni totali generate dai canali dei garden italiani: siamo passati da 46,929 milioni di visualizzazioni totali del 2022 ai 57,017 del 2023, pari a 10,088 milioni di video visti nel 2023. Nell’anno precedente le visualizzazioni sui canali Youtube dei garden italiani si erano fermate a 8,66 milioni.
Youtube: il social dei garden center per i video
Anche nel 2023 i canali Youtube di Vivai La Georgiche (80.600 iscritti), Centro Verde Rovigo (23.700) e Giardiniamo di Rovigo (18.000) risultano quelli con il maggior numero di iscritti.
Nella top 15 segnaliamo le performance di Verde Vivo di Bergamo (+1 posizione), Sassi Garden di Reggio Emilia (entrato in classifica all’8° posto) e Sime Garden (+22 posizioni).
I garden center che hanno raccolto il maggior numero di iscritti ai propri canali Youtube nel 2023 sono, nell’ordine, Vivai Le Georgiche, Sime Garden e Giardiniamo. Questi 3 centri giardinaggio hanno, insieme, raccolto il 65% di tutti i nuovi iscritti del 2023 su Youtube.
Se spostiamo l’attenzione verso le visualizzazioni totali, troviamo ai primi posti la conferma di Centro Verde Rovigo, Giardiniamo e Vivai Le Georgiche. Nella top 15 positive le prestazioni di Viridea che sale al 4° posto, di Sassi Garden e di Sime Garden che recupera 49 posizioni.
I canali che hanno il maggior numero di video caricati sono Giromagi di Arezzo con 940 video, Giardiniamo (413), Vivai Centro Verde Rovigo (269) e Vivai Le Georgiche (259).
I 10 centri giardinaggio che hanno invece raccolto il maggior numero di visualizzazioni nell’anno sono, nell’ordine, Vivai Le Georgiche con 2,62 milioni di video visti nel 2023 (erano 1,941 nel 2022), Sime Garden con (1,372 milioni), Giardiniamo (1,143 milioni), Centro Verde Rovigo, Tuttogiardino, Flover, Verde Vivo di Bergamo, Giardineria, Viridea e Gartenmarkt (il canale di Tuttogiardino in lingua tedesca). Questi 10 centri giardinaggio hanno raccolto, insieme, il 71% di tutte le visualizzazioni realizzate nel 2023 su Youtube.
Tiktok: +140% i follower del “nuovo” social
Sono 106 i garden center che hanno aperto un account ufficiale sul social in grande ascesa Tiktok: erano 52 nel 2022. I follower totali sono 277.000, in crescita del +140% rispetto ai 115.000 del 2022. Anche i “Mi Piace” sono aumentati del 140%, passando dai 742.000 di fine 2022 agli 1,780 milioni del 2023.
I garden center che hanno il maggior numero di follower su Tiktok sono Sime Garden con 155.400, Sassi Garden e Greenhouse Garden Center di Pistoia. Sime Garden guida anche la classifica dei “Mi Piace” con 1,1 milioni di consensi. Seguono a grande distanza Vivai Frigo Massimo di Vicenza e Sassi Garden.
I centri giardinaggio che nel 2023 hanno aumentato maggiormente il numero di follower su Tiktok sono, nell’ordine, Sime Garden, Vivai Punto Verde (RM), Vivai Frigo (VI), Marcon Floricoltura (VI) e Vivai le Georgiche. Questi 5 centri giardinaggio hanno raccolto, insieme, il 58% di tutti i follower di Tiktok nel 2023.
Quelli che invece hanno collezionato il maggior numero di “Mi Piace” nel 2023 sono Sime Garden, Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde, Vivai Frigo Massimo, Vivai Punto Verde (RM) e Marcon Floricoltura. In questo caso insieme hanno raccolto il 69% di tutti i “Mi Piace” su Tiktok nel 2023.
L’e-commerce torna a crescere
I centri giardinaggio italiani non si sono dimostrati in passato particolarmente attirati dall’e-commerce. Trattandosi di un negozio esperienziale che offre il meglio di sé con la presenza “fisica”, in molti casi è prevalso il timore di perdere visite e allontanare i clienti invitandoli ad acquistare a domicilio. Non si può generalizzare e ci sono state esperienze di “pionieri” anche prima del 2010, ma a fine 2016 contavamo solo 40 e-shop promossi dai garden center. Dal 2015 al 2019 abbiamo registrato una crescita progressiva e costante, intensificata nel 2020 dalla pandemia che ha impresso un’accelerazione alla digitalizzazione dei negozi. Negli anni successivi, 2021/22, abbiamo assistito a un ridimensionamento: molti hanno utilizzato servizi online solo per affrontare l’emergenza dei lockdown e con il ritorno alla normalità li hanno dismessi. Nel 2023 la curva sembra essere tornata a crescere con un trend simile al periodo pre pandemia: da 143 a 172 e-shop (+20%).
Infine un dato negativo e uno positivo. Il 17% dei 559 centri analizzati non aveva un sito attivo all’atto della nostra rilevazione: era il 14% a fine 2022, quindi stiamo peggiorando. Anche il 4% dei 172 e-shop che abbiamo visitato non era in funzione o era in manutenzione: meglio del 6,5% nel 2022.
Perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network.
Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori.
L’analisi prende in considerazione 559 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.
Tu come stai andando?
Vuoi sapere se il tuo centro giardinaggio è analizzato dall’Osservatorio Garden Center Social Club e in caso positivo quali sono le tue performance? Scrivi a greenline@netcollins.com e ti rispondiamo gratuitamente!
