Quasi 1 centro giardinaggio su 10 ha un profilo su TikTok. Nell’ultimo anno i video dei garden center italiani pubblicati sui loro canali Youtube ufficiali sono stati visti 7,906 milioni di volte: il 43% in più rispetto all’anno precedente. Il video sta diventando centrale nello sviluppo della comunicazione social. Siamo andati alla ricerca dei garden center che stanno guidando il cambiamento.
L’avvento dei social network non è una novità, così come non lo è la comunicazione video, visto che Youtube è nato nel 2005 e i fratelli Lumiere hanno brevettato le cinématographe nel 1895. Ma l’avvento nel 2016 di TikTok e nel 2020 delle stories di Facebook e dei reel di Instagram, brevi video di 15 secondi, hanno impresso un’accelerazione alla comunicazione video, premiata dall’apprezzamento degli utenti. Il processo è inoltre accompagnato dall’evoluzione degli smartphone e della qualità della rete 4G e 5G. In particolare TikTok, il social portato al successo dal pubblico dei giovanissimi, è basato sulla pubblicazione di brevi video di 30 secondi: un nuovo modo di comunicare che offre molti vantaggi anche per migliorare la comunicazione e il rapporto tra punti vendita e clientela.
Una tendenza che difficilmente sarà destinata a invertirsi poiché, se ben realizzata, la comunicazione video è sicuramente più fruibile e confortevole per l’utente rispetto a un testo scritto o a una fotografia statica.
Non è questa la sede per discettare sull’utilità o meno dei social network e sull’uso che ne fanno gli italiani. Noi ci limitiamo a fotografare, periodicamente, dei fenomeni in atto, cercando di documentarli con dei numeri statistici, facilmente rilevabili consultando le pagine pubbliche presenti online.
Per capire in che modo i centri giardinaggio stanno utilizzando la comunicazione video e per evidenziare i modelli e i progetti più pionieristici, abbiamo analizzato l’attività su Youtube di 417 centri giardinaggio italiani, rilevati semestralmente dal nostro Osservatorio Garden Center Social Club e abbiamo realizzato una nuova indagine dedicata a TikTok rilevando l’attività dei 350 centri giardinaggio più social.
I video dei garden center: in principio fu Youtube
La prima piattaforma social che ha permesso la diffusione di messaggi video per comunicare con i clienti e gli appassionati è stata Youtube. Che ancora oggi genera i numeri più importanti. L’Osservatorio Garden Center Social Club evidenzia come gli iscritti ai canali ufficiali di Youtube dei garden center italiani siano triplicati negli ultimi due anni, passando dai 28.500 del giugno 2019 agli 89.500 del giugno 2021.
Le visualizzazioni dei contributi video dei garden sono invece quasi raddoppiate negli ultimi due anni. Siamo passati dai 14,295 milioni di visualizzazioni del giugno 2019 ai 27,746 milioni del giugno 2021.
Ma al di là del dato globale, cioè la somma delle visualizzazioni di tutti i canali Youtube ufficiali dei centri giardinaggio italiani, per sua natura in crescita, è interessante segnalare l’aumento esponenziale registrato negli ultimi anni. Nel periodo compreso tra il 30 giugno 2019 e il 30 giugno 2020 i video dei garden center italiani sono stati visti 5,545 milioni di volte, mentre tra il 30 giugno 2020 e 2021 le visualizzazioni sono salite a 7,906 milioni. Il 43% in più in un solo anno. Contestualmente e negli stessi periodi, il numero degli iscritti ai canali dei garden center è passato dai 20.800 utenti nell’anno giugno 2019/2020 ai 40.100 nuovi utenti raccolti nel 2020/2021 (+93%).
Il centro giardinaggio che meglio sta sfruttando le potenzialità di Youtube per comunicare con i consumatori è Centro Verde Rovigo, il cui canale Youtube ha un patrimonio totale di 8,292 milioni di visualizzazioni e 20.600 iscritti. È un centro specializzato nella vendita di macchine per il giardinaggio e dal 2015 pubblica video sul suo canale Youtube con consigli e suggerimenti. Tra i più popolari troviamo un video con 1,6 milioni di visualizzazioni e molti con più di 100.000. Centro Verde Rovigo è anche il centro giardinaggio che ha raccolto la maggiore audience nei primi sei mesi del 2021: 1,092 milioni di visualizzazioni.
Numeri importanti anche per Agricola Home & Garden di Varese (2,919 milioni di visualizzazioni), Viridea (2,840), Centro Verde di La Spezia (2,172), Vivai Le Georgiche di Brescia (1,938) e Florliguria di Genova (1,081): tutti con più di 1 milione di visualizzazioni totali.
Analizzando invece l’andamento dei primi sei mesi del 2021 alla ricerca del canale che ha raccolto il maggior numero di visualizzazioni quest’anno, possiamo segnalare la buona performance di Vivai Le Georgiche di Brescia, che punta molto sul suo testimonial, Sebastiano Guarisco. In 6 mesi il suo canale Youtube ha già raccolto 1,010 milioni di visualizzazioni, a poca distanza da Centro Verde Rovigo al primo posto con 1,092 milioni di visualizzazioni. Ottimi risultati anche per la catena Tutto Giardino con 525.000 visualizzazioni, Viridea (259.000), Agricola Home & Garden (131.000) e Valle dei Fiori di Mantova (118.000) con le interessanti lezioni curate dal suo fondatore Ugo Orlandelli.
Stories, reel e Igtv
I video sono diventati parte integrante anche di Facebook e di Instagram che, soprattutto per rispondere alla concorrenza di TikTok, hanno introdotto nuovi formati, come la Igtv, le stories e i reel basati su brevi video di 15 secondi.
Gli Instagram reel sono stati introdotti nell’agosto 2020 e, a differenza di Igtv, sono integrati nell’interfaccia del social. Mentre le stories nascono per durare 24 ore, i reel possono essere caricati sulle stories, sul feed e nella sezione dedicata ai reel sul profilo rimanendo per sempre a disposizione degli utenti.
Come vengono utilizzati le stories e i reel dai centri giardinaggio italiani?
I video dei garden center italiani sono usati soprattutto per proporre tutorial finalizzati a rassicurare e invogliare gli spettatori ad affrontare la coltivazione di una pianta, l’allevamento di un criceto, la creazione di una composizione, fino ad arrivare alle tecniche di potatura. Non mancano i backstage per realizzare video divertenti ma anche reel dedicati agli addetti alle vendite e ai repartisti del negozio (meet the staff), per presentarli e dar loro notorietà agli occhi della clientela. In molti casi i reel e le stories vengono però utilizzati per mostrare nel dettaglio la varietà di piante e le linee di articoli stagionali, come per esempio in questo periodo i prodotti natalizi. In questo caso svolgono la funzione di personal shopper e permettono agli utenti di osservare direttamente dallo smartphone le novità, le nuove piante arrivate in serra, le promozioni e tutti gli approfondimenti tematici che l’offerta di un garden center abbraccia.
I contenuti video dei reel e delle stories nella maggior parte dei casi sono realizzati con montaggi di immagini e testi e musiche di sottofondo. Noi preferiamo i garden center che si sforzano di “metterci la faccia” poiché riteniamo che la funzione di personal shopper sia più incisiva se viene raccontata da una persona anziché da scritte.
In questo senso segnaliamo ancora una volta l’attività di Vivai Le Georgiche, sia su Instagram (58.600 follower) sia su Facebook (fanbase 16.670) e l’appuntamento fisso con “I Consigli di Pia” di Idel Verde di Castano Primo (MI). Ogni mini-video della simpatica e competente Pia supera con facilità le 100.000 visualizzazioni su Facebook (fanbase 18.300).
Interessante anche l’attività video sviluppata da Arcobaleno Garden di Loreggia (PD) con la pubblicazione quotidiana di reel su Instagram (900 follower) e Facebook (4.500 fanbase). A dicembre ogni giorno pubblicano un reel con suggerimenti per le idee regalo disponibili nel garden center.
I pionieri di TikTok
TikTok ha la nomea di essere un social per ragazzini ma in realtà la sua platea è in costante ampliamento. Senza contare che l’età degli appassionati di giardinaggio tende a scendere e può essere una buona idea quella di comunicare con le giovani generazioni per coltivare i consumatori di domani.
Per analizzare la presenza dei centri giardinaggio italiani su TikTok abbiamo effettuato una ricerca sui 350 garden center con la maggiore presenza sui social, frutto dell’Osservatorio Garden Center Social Club che realizziamo semestralmente dal 2014.
Su 350 garden center analizzati abbiamo rilevato la presenza di 29 profili ufficiali su TikTok, quindi l’8,3% del totale: quasi 1 garden su 10.
In totale hanno sviluppato 18.200 follower ma la media di 628 per garden center non deve trarre in inganno, poiché l’87% del totale viene sviluppato da 1 solo punto vendita. Mentre l’87% dei garden center ha meno di 100 follower.
TikTok evidenza anche il totale dei “Mi piace” ottenuti dai post dei profili e possiamo così sapere che in totale i 29 garden center hanno sviluppato 75.635 Mi piace. Anche in questo caso l’89% dei risultati è stato sviluppato da 1 centro giardinaggio; l’86% dei negozi rilevati ha meno di 1.000 Mi piace e il 55% meno di 100.
Il centro giardinaggio che dimostra di avere maggiore dimestichezza con il nuovo social TikTok è senza tema di smentita GreenHouse Garden Center di Pistoia, che all’atto della nostra rilevazione vantava 15.900 follower e 67.300 Mi piace. Come abbiamo visto, oltre l’80% dell’attività totale dei garden center italiani.
Un risultato ottenuto con video divertenti e piacevoli, con curiosità sulle piante in vendita nel garden center. Ottima la grafica e la dimestichezza davanti alla telecamera. Un video dedicato alla Mimosa pudica ha sviluppato più di 544.000 visualizzazioni, 58.200 Mi piace e 456 commenti. È la punta di un iceberg, ma anche altri video hanno generato decine di migliaia di visualizzazioni.
Al secondo posto troviamo Floricoltura Piubello di Illasi (VR) con 1.282 follower (e 571 Mi piace) seguita da Vivai Torre Rosada Garden di Scicli (RG), con 337 follower e un alto numero di Mi piace (2.159).
Tra i profili che hanno raccolto molti consensi segnaliamo l’Antico Garden di Roma (1.124 Mi piace) e Vivaio Franciacorta di Brescia (1.122).
Tra gli altri profili analizzati segnaliamo l’esperienza di Vivai Dalle Rive di Zugliano (VI), caratterizzata da video divertenti e facce simpatiche, che arrivano fino a 5.000 visualizzazioni con una media che supera le 1.000 impression.