Sempre meglio i garden center italiani su Google

L’analisi delle valutazioni e delle “stelle” espresse su 490 garden center italiani su Google ci dice che il gradimento dei centri giardinaggio è in crescita. Ecco tutti “numeri” aggiornati della Google reputation dei negozi del verde.

Nell’era digitale la web reputation è fondamen­tale per un punto ven­dita, soprattutto da quando gli smartphone ci hanno permesso di essere sempre connessi alla rete. Nel 2013 le visite da “mobile” rap­presentavano il 16,2% del totale: oggi più del 61% del traffico su Google proviene da smartphone e tablet.

La “rete” diviene così una fonte di informazione irrinunciabile e mol­to vasta per conoscere i negozi più vicini a casa mia, per esservi gui­dato nel minor tempo, per control­lare se il punto vendita scelto ha in assortimento quello che cerco e magari avere suggerimenti di altri store che potrebbero offrirmi gli stessi articoli.

Inspiegabilmente in Italia il merca­to dei motori di ricerca è caratte­rizzato da un’evidente situazione di monopolio a favore di Google che, secondo gli ultimi dati, assor­be il 91,88% di tutte le ricerche: praticamente tutto il mercato. Per­centuale che sale al 94,21% se consideriamo soltanto il traffico da cellulari e tablet.

Il controllo della web reputation in particolare su Google è quindi una delle azioni fondamentali per qual­siasi attività commerciale: secondo l’ultima ricerca di Semrush.com, 4 consumatori su 5 usano i motori di ricerca per ottenere informazioni a livello “locale” e il 46% di tutte le ricerche su Google riguarda ricer­che “locali”. Se il nostro negozio non “spicca” nelle ricerche, ci sarà quello del concorrente.

Le “stelle” che gli utenti attribu­iscono al nostro negozio nelle schede di Google My Business hanno una duplice importanza. Ol­tre a indirizzare i clienti verso il no­stro negozio anziché verso quello del concorrente (voi tra due risto­ranti con 3 e 5 stelle, dove anda­te a cena?), incidono in modo de­terminante anche nella “scalata” delle prime posizioni del motore di ricerca di Google. Secondo un recente studio, un miglioramento della valutazione da 3 a 5 stelle di Google genererà il 25% di click in più. La scalata della “serp” di Go­ogle (si chiama così l’elenco del­le notizie proposte dal motore di ricerca) rappresenta un elemento determinante per il “local digital marketing”: ricordiamo che il pri­mo risultato di ricerca su Google riceve il 37,1% dei click totali e le prime cinque posizioni conquista­no l’80% dei click organici.

Un osservatorio dedicato alla Google reputation

Già da due anni analizziamo la web reputation dei centri giardinaggio su Google e in particolare alludia­mo alle “recensioni” espresse in termini di stelle, come negli hotel, delle schede My Business che il motore di ricerca genera automati­camente e gratuitamente per qual­siasi impresa e negozio.

La difficoltà di analizzare questo tipo di dati è che i voti sono pa­rametrati al numero totale di re­censioni espresse. Quindi non possiamo paragonare un’azienda che ha 5 stelle maturate con 1 giudizio, magari del proprietario, con una che ha 4,8 stelle frutto di 1.000 giudizi: è chiaro che il secondo caso, pur avendo un voto più basso, esprime un valore mag­giore. Perché basterebbe un voto da 1 stella per dimezzare il giudi­zio della prima azienda, mentre la seconda non ne verrebbe scalfita. Abbiamo presentato un esempio con un’azienda, ma vale anche per le aree geografiche: una città con 1 negozio e poche decine di recensioni non può essere paragonata con una provincia con 40 negozi e migliaia di recensioni.

Un risultato non banale

Diciamo subito che nel 2023 è proseguito il pro­cesso di “apprezzamento” dei centri giardinaggio italiani. Quest’anno abbiamo analizzato 490 punti vendita che hanno raccolto un voto medio di 4,48 stelle, in crescita rispetto al 4,45 del 2022 e al 4,43 del 2021. Anche se si tratta di pochi decima­li, è un risultato molto importante e non banale. Almeno per due ragioni.

Anzitutto perché si parla di grandi numeri, per la precisione di 161.442 recensioni totali (+24,5% ri­spetto al giugno 2022) e servono migliaia di recen­sioni positive per “spostare” un voto. Ciò significa che le oltre 31.000 recensioni espresse nell’ultimo anno erano mediamente superiori a 4,48 stelle, tanto da trainare la crescita.

Inoltre 4,48 stelle è una base di partenza già mol­to alta e, sulle 5 possibilità di voto proposte agli utenti, solo il voto massimo (cioè 5 stelle) è utile per migliorare. Ma molti consumatori, comprese le local guide di Google, spesso considerano un voto lusinghiero le 4 stelle, forse abituati dalla scuola dove i “10” non erano frequenti. E non è raro leg­gere recensioni positive (“bel posto, lo consiglio”) associate a una valutazione da 4 stelle, che magari abbassa la media.

La geografia delle recensioni di Google

Pur essendo aumentato il campione, l’incremento delle recensioni ha comportato una crescita del­le “recensioni medie” per ogni negozio: la media nazionale è di 330 recensioni, contro le 313 del 2022 e le 215 del 2021.

Nella realtà le recensioni non sono equamente distribuite e solo il 25% dei centri giardinaggio ana­lizzati supera la media naziona­le di 330 recensioni. I 10 centri giardinaggio con più recensioni rappresentano il 21% del totale nazionale, mentre il 45% ha meno di 100 recensioni.

La maggior parte delle recensioni riguarda i garden center nel nord Italia: sono l’84,8% del totale a fronte del 71% dei negozi. I voti più alti però sono espressi nel centro e nel sud: rispetto alla media na­zionale di 4,48 stelle, l’area sud e isole ha un voto medio di 4,62 stelle e il “centro” di 4,48 stelle. Come i negozi del nord est.

Sono solo 5 le regioni che supe­rano la media nazionale di 330 recensioni per ogni negozio: Pie­monte, Lombardia, Veneto, Emilia Romagna e Umbria.

Milano si conferma al primo posto nella classifica delle recensioni ed è anche la città che ha incremen­tato maggiormente il numero di giudizi nel 2023. Seguono Verona, Torino, Bergamo e Monza che ha superato Brescia.

La prima città dell’area “centro” è Roma al 10° posto con 5.331 re­censioni (era 8a), seguita da Terni, Pistoia, Ancona e Pescara, tutte con oltre 1.000 recensioni.

Nell’area sud e isole spicca Lecce, l’unica che supera le 1.000 recen­sioni; Cagliari la tallona a poca di­stanza.

Se rapportiamo il numero di re­censioni totali con quello dei punti vendita presenti nelle singole cit­tà, quindi spostando l’attenzione sulla media per negozio, notiamo alcune tendenze interessanti. Ri­spetto alla media nazionale di 330 recensioni per garden center, nel nord est saliamo a 400 con i picchi di Verona (991 recensioni medie), Gorizia (963) e Reggio Emilia (829). Nel nord ovest, dove la media è di 390 recensioni per negozio, emer­gono Milano, Monza, La Spezia e Alessandria: le sole città con più di 500 recensione medie. Nel centro, dove la media regionale scende a 224 recensioni, spiccano Terni (1.932!) e Livorno (794). Mentre nell’area sud e isole, dove la me­dia è di 105 recensioni per ogni garden center, si fanno notare Fog­gia, Lecce e Taranto. La città che in generale ha raccolto il maggior numero di recensioni nell’ultimo anno è Milano, con 17.245 recen­sioni totali delle quali 4.355 raccol­te negli ultimi dodici mesi: pratica­mente 12 recensioni ogni giorno. Seguono Monza (+2.885), Berga­mo (+1.761), Verona (+1.531) e Vicenza (+1.525).

Le recensioni dei garden center italiani su Google

Tra i 490 garden center analizza­ti, Centro Verde Morandi di Ca­ravaggio (BG) si conferma anche quest’anno come il centro giardi­naggio italiano più recensito su Google: più di 6.500 e tutte posi­tive (4,4 stelle). La catena Flover conferma gli altri due posti del po­dio, con il negozio di Bussolengo (VR) e il Villaggio di Natale.

I garden center che hanno raccol­to più recensioni negli ultimi dodi­ci mesi sono, nell’ordine: il centro Viridea di Arese (MI), unico ad aver superato le 1.000 recensio­ni in più, seguito da Centro Verde Morandi e da altri due negozi Vi­ridea, quelli di Rodano (MI) e di Torri di Quar tesolo (VI).

Stelle di Google: i garden center del sud sono più “amati”

In generale è leggermente aumen­tato il numero dei centri giardinag­gio con 5 stelle: sono 15 rispetto ai 13 del 2022 e rappresentano il 3% del campione.

È aumentata anche la “fascia” 4,5 e 5 stelle, quindi sopra la media nazionale: sono il 53% del cam­pione, contro il 50% del 2022.

Come abbiamo visto, pur avendo meno recensioni le regioni del centro e del sud Italia hanno me­diamente voti migliori dei colleghi del nord, in particolare di quelli del nord-ovest.

Tra le 7 regioni al di sotto della media nazionale di 4,48 stelle ben 5 sono al nord: Valle d’Aosta, Piemonte, Liguria, Lombardia, Trentino-Alto Adige, insieme ad Abruzzo e Basilicata. Al contrario Sicilia, Calabria e Campania han­no voti superiori a 4,6 stelle.

Tra le città che hanno almeno 10 garden center si conferma al primo posto Padova con una me­dia di 4,577 stelle. Tutte le prime dieci città hanno migliorato il pro­prio voto medio tranne Bergamo e Roma. Sono 50 le province con una media voto superiore a quella nazionale.

I garden center con le stelle

Come nelle scorse edizioni di que­sto Osservatorio, per poter para­gonare le esperienze dei singoli garden center alla ricerca di mo­delli positivi in questo par ticolare ambito, abbiamo dovuto adottare dei limiti. Come spiegavamo all’i­nizio, infatti, non è ragionevole valutare “migliore” un garden cen­ter con 1 recensione da 5 stelle rispetto a un collega con 1.000 recensioni da 4,8 stelle.

Per poter confrontare dati simi­li, abbiamo escluso dal totale di 490 garden center analizzati quelli con meno di 330 recen­sioni, cioè la media nazionale. I rimanenti 119 negozi (erano 108 l’anno scorso), sono stati divisi in due “categorie”: oltre 1.000 recensioni con 38 garden center (erano 24 un anno fa) e da 330 a 999 recensioni con 81 negozi (erano 84).

Nella prima categoria, gli “over 1.000 recensioni”, il garden cen­ter con la migliore reputazione su Google è Scarpellini Garden Cen­ter di Cesena che, con 4,7 stelle e 1.612 recensioni, conferma il risultato dello scorso anno. Se­guono un gruppo di garden center con 4,6 stelle: Aa Mazzini Garden di Reggio Emilia (1.432 recensio­ni), Flordenny di Bologna (1.154), Rosaflor di Vicenza (1.089) e In­gegnoli di Milano (1.051). Con 4,5 stelle, quindi sopra la media nazionale, troviamo Flover Villag­gio di Natale, Bardin Garden Cen­ter di Treviso e Agricola Home & Garden di Varese.

Nella categoria “under 1.000” i primi tre posti sono una conferma di quanto riscontrato nel 2022. Anche quest’anno troviamo al primo posto Garden Cavinato di Padova con 4,8 stelle (479 recensioni) seguito da Celil­li Garden Store di Pomezia (RM) e Garden Center Le Serre di Piobesi Torinese (TO) con 4,7 stelle. A questi due si affianca con 4,7 stelle anche la “new entry” Sassi Garden di Reggio Emilia.

In questa particolare classifica, segnaliamo i mi­glioramenti di reputazione rispetto al 2022, in or­dine alfabetico, di Bovo Garden di Rovigo, Centro Giardinaggio San Fruttuoso di Monza, Dichio Gar­den di Matera, Giardineria di Varese, Green Flor di Brescia, Idea Verde Maschi di Cremona e Viridea di Pavia.

Prendendo in considerazione invece tutti i 490 centri giardinaggio analizzati, quelli che hanno mi­gliorato maggiormente la propria Google reputation nell’ultimo anno sono, in ordine di “per formance”: Cristina Garden di Parma, Agra Garden di Cagliari, Vivai Roma e Vivai Piante Trevisan di Pordenone.

Migliorare la brand reputation con le recensioni di Google

Le recensioni false e inadeguate posso essere segnalate a Google che, se riscontra l’illecito, rimuove il commento. Ma un cliente insoddisfatto può capitare a tutti e talvolta si sente in dovere di scrivere una recensione negativa, anziché telefonare in negozio per risolvere i problemi a quattr’occhi come si faceva una volta.

Qualcuno non risponde e non considera le critiche. È un errore, poiché anche gli altri clienti leggeranno le critiche e sapranno distinguere tra un rivenditore corretto o inadeguato. Perciò è bene rispondere subito, entro le 24 ore, sia per ringraziare delle parole positive, sia per rispondere a quella negative.

In entrambi i casi evitiamo le polemiche e manteniamo un “tono di voce” collaborativo e costruttivo. Se possibile, rendiamoci disponibili a sostituire il prodotto o a risolvere il problema: un cliente che si lamenta non è ancora perso, anzi, una critica potrebbe celare un invito di un cliente fedele a migliorare.

Una recensione negativa, affrontata con una risposta collaborativa e positiva, può diventare un’opportunità per migliorare la nostra brand reputation. Perché anche gli altri utenti leggeranno il dialogo e potranno così constatare la presenza di un’impresa che risponde subito ai clienti, che vive le critiche come occasione di miglioramento e si mette a disposizione per la soddisfazione del cliente.

Infine ricordiamo che Google controlla se rispondiamo o meno alle domande degli utenti e premia (migliorandone la visibilità, la Seo, il posizionamento nella “serp”, ecc.) chi si impegna a danno di chi non risponde mai.