Sementi Dotto oggi non significa soltanto sementi, ma un catalogo di 4.800 referenze che copre l’offerta di 6 famiglie merceologiche e comprende terricci, concimi, prodotti per prato e pet food. Tutti realizzati in Italia. Quest’anno ha lanciato anche una linea di corroboranti naturali: ce ne parlano Giancarlo Gurnari, direttore generale di Sdd Spa e Lorenzo Cassinelli, responsabile vendite di Sementi Dotto.
Sementi Dotto: dal 1963 un punto di riferimento per il giardinaggio italiano
Il brand Sementi Dotto fa parte della storia del giardinaggio hobbistico italiano: fondata nel 1963 con una forte specializzazione nella produzione di semi orticoli, vive una svolta nel 1982 grazie all’acquisizione da parte di Genagricola, la holding agroalimentare del Gruppo Assicurazioni Generali fondata nel 1974 con lo scopo di amministrare le attività agricole che dal 1851 caratterizzano gli investimenti di Generali. Giancarlo Gurnari ci spiega che un’altra svolta importante avviene nel 2002 quando nasce Sdd Spa (Sementi Dom Dotto) che riunisce l’attività di Sementi Dotto e Dom Sementi, entrambe di proprietà di Genagricola.
La parola “sementi” nel marchio non deve però ingannare: oggi Sdd vanta un catalogo amplissimo di referenze come fertilizzanti, terricci, prodotti per tappeti erbosi, alimenti per animali e, naturalmente, sementi. Prodotti realizzati in Italia nella sede di Udine. Una novità di quest’anno è la linea Bioventis per la protezione naturale delle piante da orto.
Per saperne di più abbiamo incontrato Giancarlo Gurnari, direttore generale di Sdd Spa e Lorenzo Cassinelli, responsabile vendite di Sementi Dotto.
Tante aziende in una
GreenRetail: Avete un catalogo enorme per un’azienda che si chiama “Sementi” Dotto.
Lorenzo Cassinelli: Nelle due divisioni abbiamo più di 4.800 articoli a catalogo, inoltre produciamo anche alcune private label. È un lavoro abbastanza complesso, anche in termini di organizzazione. Per esempio i nostri concorrenti dei terricci e delle sementi producono solo terricci e sementi: noi invece dobbiamo seguire tutti i mercati, non soltanto in termini produttivi, ma anche in termini normativi. Infatti ogni responsabile di settore dell’ufficio acquisti deve essere specializzato e informato sul suo mercato di competenza. Il pet food per esempio è assoggettato all’Hccp.
La problematica di gestire questa azienda è proprio data dalla molteplicità del suo catalogo. È vero che siamo nel mercato del giardinaggio, ma tu sai meglio di me che le normative e le problematiche del tappeto erboso sono molto diverse dagli insetticidi.
GreenRetail: Nell’era dell’ottimizzazione dei costi, l’ampiezza e la profondità della gamma sono un vostro punto di forza?
Lorenzo Cassinelli: Sono tra i nostri punti di forza, unitamente alla qualità dei prodotti che ci viene riconosciuta dalla clientela anche in termini di fiducia, che ci siamo guadagnati in oltre 50 anni di attività come azienda seria e affidabile. Ovviamente il brand Generali Assicurazioni è un valore molto importante e ben percepito dalla distribuzione. Innovazione continua e particolare attenzione ai bisogni della clientela, anche grazie a una rete di agenti (31, ndr) altamente professionali, ci permettono di vedere il futuro in maniera molto ottimistica.
Nel canale tradizionale, quindi garden center, rivendite agrarie, pet-shop, ferramenta, centri bricolage, abbiamo un’offerta unica. Nel senso che la maggior parte delle imprese sono monoprodotto e non sono molte quelle in grado di fornire semi da orto in busta, semi per il tappeto erboso, concimi, terricci, bulbi, pet food, ecc.
GreenRetail: In che modo state innovando il servizio?
Lorenzo Cassinelli: Stiamo proponendo delle soluzioni orientate al servizio a favore dei garden center: per esempio forniamo gli espositori già allestiti con 24 varietà e 240 buste. Basta sfilare il cartone ed è già pronto per la vendita. Ma anche nelle consegne: per esempio per il concime granulare da 5 kg abbiamo previsto sia il pall box, con promo per avancassa o testata di gondola, sia il refill da 3 pezzi. È chiaro che lo facciamo per offrire un miglior servizio ai nostri rivenditori. Il vantaggio di avere così tante referenze differenti a catalogo ci permette di realizzare consegne miste, quindi il concime arriva insieme alle sementi, al terriccio, ecc.
GreenRetail: Posso chiederti se siete in crescita?
Giancarlo Gurnari: Siamo soddisfatti dei risultati economici, ma c’è ancora tanto da fare e abbiamo una crescita importante di nuovi clienti. Su circa 2.000 clienti attivi ogni anno ne introduciamo almeno 200 nuovi, prevalentemente garden center e vivai che decidono di dedicarsi al commerciale.
Le novità 2017
GreenRetail: A proposito di novità, tra quelle di quest’anno c’è Bioventis, una linea di prodotti per la protezione snaturale delle orticole. Ce ne parli?
Lorenzo Cassinelli: Bioventis è una bella sfida. Visto il problema normativo degli agro farmaci per uso non professionale, volevamo capire se la nostra rete fosse in grado di promuovere questi nuovi prodotti: una gamma completa di corroboranti e prodotti naturali per la difesa delle piante, con 4 referenze pronte all’uso.
GreenRetail: Come sono state accolte dal mercato?
Lorenzo Cassinelli: Stanno dando un buon riscontro in termini di vendite e in considerazione di questo successo abbiamo già deciso di ampliare la gamma per la prossima campagna. Anche le altre novità hanno riscosso un buon riscontro di vendite: come le linee di sementi Voglia Piccante dedicata ai peperoncini e Vegan Friends, una linea di semi per i consumatori vegani.
Private label: un’occasione da valutare
GreenRetail: Voi realizzate anche private label. Nell’epoca dell’e-commerce è una risorsa sempre più utilizzata dai rivenditori: c’è un maggior interesse da parte dei retailer specializzati italiani?
Giancarlo Gurnari: Sfatiamo un mito: per fare una private label non è necessario realizzare un milione di pezzi. Anche un punto vendita indipendente che lavora bene, su prodotti ad elevata rotazione, come un concime liquido/granulare o un terriccio, potrebbe ragionarci. A maggior ragione nell’epoca dell’e-commerce. I “negozi fisici” sono in fase di rivisitazione e penso che il mercato cambierà molto nei prossimi anni.
Forma o sostanza?
GreenRetail: Toglici infine una curiosità: perché le bustine di sementi sono così grandi rispetto al loro contenuto? Usando buste più piccole non potremmo aumentare il numero di referenze e stimolare la vendita di un numero più alto di varietà?
Lorenzo Cassinelli: La verità è che il consumatore italiano preferisce le buste grandi. Ovviamente riducendo lo spazio potremmo aumentare le occasioni di vendita, ma è un dato di fatto che il consumatore preferisce la busta grande. Una volta in Italia le bustine erano la metà di quelle attuali e noi stessi realizziamo buste piccole per il mercato austriaco, su una particolare linea di fiori alpini con buste di carta, fatte come una volta. Anche Lidl sta proponendo in Italia delle buste piccole, realizzate da un’azienda tedesca. Abbiamo già fatto diverse prove ma il mercato italiano è poco aperto a queste sperimentazioni e poco propenso al cambiamento.
