Promogiardinaggio per un futuro green: intervista al presidente Ugo Toppi

Promogiardinaggio da dieci anni analizza il consumatore di giardinaggio italiano. Abbiamo incontrato il suo presidente, Ugo Toppi, per capire come cambierà il gardening dopo la pandemia.

Fondata nel 2008, Pro­mogiardinaggio è un’as­sociazione no-profit per la promozione della cultura del ver­de in Italia, con la particolarità di es­sere una delle poche associazioni di filiera. Non avendo fini sindacali specifici, ma l’obiettivo di promuo­vere i consumi di giardinaggio a fa­vore di tutte le imprese, Promogiar­dinaggio è aperta sia alle industrie del settore, italiane ed estere, sia ai rivenditori specializzati, principalmente garden center, centri diy e agri garden, sia al mondo dei “servi­zi”, come agenzie, altre associazio­ni o case editrici. Il nostro Gruppo Editoriale per esempio è associato a Promogiardinaggio.

Promogiardinaggio ha da sempre investito molto nelle attività di ana­lisi sul consumatore italiano di giar­dinaggio e nel 2020 ha realizzato una interessante ricerca di merca­to dedicata alle conseguenze della pandemia sui comportamenti degli hobbisti. Per saperne di più abbia­mo incontrato Ugo Toppi, presiden­te di Promogiardinaggio.

Come cambierà il consuma­tore dopo la pandemia

GreenRetail: Da quando è nata Promo­giardinaggio sono cambiati gli sce­nari di consumo e non solo a causa della pandemia. Come li registrate?

Ugo Toppi: Fin dalle prime riunioni con i soci abbiamo da subito eviden­ziato come il mercato del giardinaggio e del verde vivo soffrisse della man­canza di analisi e ricerche di mercato dedicate al consumatore italiano del verde. Abbiamo inoltre convenuto che un’associazione come Promogiardinaggio fosse il “mezzo” ideale col quale realizzarle: nessuna impre­sa del settore si può permettere di spendere 40-50.000 euro ogni anno per le ricerche. Lavorando invece come una rete di imprese, collabo­riamo su questo fronte in modo che l’associazione si faccia carico degli oneri dell’attività di ricerca e tutti i soci ne possano fruire gratuitamen­te. Questa formula ci ha permesso in questi anni di sviluppare una se­rie di ricerche, che si sono rivelate molto utili per i soci per capire e mi­surare l’evoluzione del mercato negli ultimi dieci anni. Abbiamo realizzato due ricerche molto complete e impe­gnative dedicate al consumatore di giardinaggio, insieme a Nielsen: la prima del 2012 è stata ripetuta cin­que anni dopo, nel 2017, per eviden­ziarne le differenze nel tempo. Poi abbiamo collaborato con Eurisko per una ricerca sul trend dell’orticoltura urbana, con Gfk per i monitoraggi dei consumi e quest’anno abbiamo realizzato uno studio molto particolare sui trend del giardinaggio, durante e dopo il primo lockdown, con la col­laborazione dell’istituto di ricerca avanzata Kkienn. Tutte ricerche che tutti i nostri soci possono consultare gratuitamente.

GreenRetail: Come ha influito la pande­mia sui consumi di giardinaggio? Che trend evidenzia la ricerca?

Ugo Toppi: Il distanziamento socia­le e le limitazioni negli spostamenti hanno indotto oltre il 20% degli italiani a dedicare maggior tempo alla cura del giardino e del terrazzo, con una ricaduta ovvia­mente positiva sui consumi di un po’ tutte le categorie del gardening. Con lockdown, smart working e didattica a distanza le case sono diventate più “strette” e giardini e terrazzi si sono rivelati per molti una risorsa inte­ressante: la famo­sa “stanza in più”.
I dati però più inte­ressanti vengono dalle previsioni per il 2021: il 36% de­gli intervistati de­dicherà più tempo rispetto al pas­sato alla cura degli spazi verdi, il 20% aumenterà gli spazi dedicati al verde e alle piante coltivate, il 34% ha intenzione di “godersi” maggiormente l’oasi verde domestico, il 25% dedicherà più attenzione all’e­stetica degli arredi per il giardino e il terrazzo e il 22% ha dichiarato di voler spendere di più per questa passione nel 2021.
Molto utile anche la parte della ri­cerca dedicata ai trend anticipato­ri, ottenuta selezionando gli intervi­stati con una maggiore propensione all’innovazione, che offre una inte­ressante visione sul futuro.

Fare giardinaggio fa bene

GreenRetail: Cosa evidenzia in partico­lare la ricerca?

Ugo Toppi: Per esempio la diminu­zione della “relazione funzionale”, in cui la pianta è solo un mezzo per raggiungere un fine, come rendere più bella la casa o avere verdure coltivate biologicamente, a vantag­gio di una “relazione espressiva”: nella quale la pianta è un fine in sé, oggetto di rapporto e di cura in quanto essere vivente. Un rap­porto affettivo tra il coltivatore e le piante, che spesso sono diventa­te a tutti gli effetti “membri della famiglia”: un rapporto nel quale l’hobbista sente la responsabili­tà della cura della pianta e ricava soddisfazione personale dal suo benessere. Il benessere della pian­ta, quindi, è appagante anche per il coltivatore.

GreenRetail: Possiamo dire quindi che fare giardinaggio fa bene?

Ugo Toppi: Un po’ come è successo con gli animali domestici trent’an­ni fa, oggi le piante – sicuramente meno impegnative di un cucciolo – vengono accolte nelle famiglie con lo status di essere vivente. Se vo­gliamo, sono un modo per connet­tersi con la natura, sentirsi parte dell’ecosistema e contribuire a un mondo più sostenibile e “green”. Un approccio da sempre riscontrato nel pubblico femminile ma che nelle nuove generazioni coinvolge anche gli uomini.
Un aspetto che emerge dalle ricer­che di mercato è la richiesta di in­formazioni da parte dei consuma­tori: per questa ragione nel 2021 avvieremo un’intensa attività di comunicazione con una costante pre­senza sui social anche con video e podcast.

Perché Promogiardinaggio?

GreenRetail: Quanto è difficile com­prendere il ruolo di un’associazione come Promogiardinaggio, non sinda­cale ma dedicata esclusivamente alla promozione?

Ugo Toppi: Sinceramente più di quanto pensassimo nel 2008, quan­do con la collaborazione dell’asso­ciazione analoga francese Promojar­din abbiamo avviato questo progetto anche in Italia. I colleghi transalpini, che hanno circa 140 soci e gesti­scono un budget annuale di oltre 300.000 euro, ci dicono che in Fran­cia le imprese non iscritte a Pro­mojardin vengono guardate male dai colleghi: in Italia non dico che siamo all’opposto ma poco ci manca.
Abbiamo una forte rappresentanza dei fornitori del settore, per esem­pio nel comparto dei vasi e della difesa & nutrizione, ma stiamo lavo­rando su tutti i fronti. Visto che nelle nostre campagne promuoviamo un maggior uso delle piante, ci piace­rebbe iniziare a collaborare anche con i fornitori di piante e le associa­zioni florovivaistiche.

GreenRetail: Perché un’azienda dovreb­be associarsi a Promogiardinaggio?

Ugo Toppi: È un’associazione no-profit utile alle imprese del mercato del gardening per sviluppare proget­ti condivisi. Le decisioni vengono prese dai soci in democratiche assemblee e in gruppi di lavoro aperti a tutti. Un’impresa che si associa oggi, per esempio, può entrare in possesso di un patrimonio di ricer­che sul quale abbiamo investito ol­tre 150.000 euro. Inoltre l’associa­zione mette a disposizione dei soci un servizio di monitoraggio legisla­tivo sui mercati coinvolti nel grande mondo del giardinaggio. Non ultimo dà la possibilità di confrontarsi con tutti gli attori della filiera, non solo quindi i propri fornitori e clienti ma anche settori collaterali e questo ar­ricchisce le opportunità.
Ma sono molte le attività in cui è im­pegnata Promogiardinaggio: penso per esempio al lavoro a sostegno delle imprese coinvolte nel decreto sugli agrofarmaci Unp (uso non pro­fessionale – ndr), iniziato nel 2015 e forse poco visibile all’esterno. In­sieme ad Agrofarma-Federchimica abbiamo già ottenuto una prima pro­roga dell’entrata in vigore del divieto, per poter procedere a una revisione dell’allegato tecnico. Sia per allegge­rire le conseguenze, oggi devastanti, per le imprese del settore, sia per continuare a fornire ai consumatori i prodotti necessari per coltivare un giardino o un orto e consentiti in agri­coltura biologica. Nell’ultima ricerca realizzata con Kkienn abbiamo ana­lizzato verticalmente tutti i comparti e nell’ambito dei prodotti per la dife­sa abbiamo chiesto agli italiani come si comporterebbero in caso di divieto totale di ogni insetticida e fungicida: il 13% smetterebbe di curare l’orto o lascerebbe morire le piante, il 4% li comprerebbe online da un sito este­ro e il 19% li recupererebbe nel “mer­cato nero”. Non mi sembra una bella prospettiva.
Promogiardinaggio è quindi anche uno strumento a disposizione delle imprese del settore per difendere le proprie istanze in modo collegiale. Oggi tocca agli agrofarmaci, domani chissà. Anche se un produttore di agrofarmaci ha problematiche diffe­renti da chi realizza vasi, tutti i set­tori sono collegati dalla stessa rete distributiva e dallo stesso consuma­tore: le criticità di un anello della catena generano inevitabilmente ri­percussioni su tutto il mercato.

Le campagne di Promogiardinaggio

La prima campagna pubblicitaria di Promogiardinaggio è stata dedicata alla promozione dell’orticoltura domestica, con un messaggio un po’ provocatore. Era la primavera del 2009: mentre Michelle Obama inaugurava l’orto alla Casa Bianca, la pubblicità di Promogiardinaggio usciva su Repubblica e Corriere della Sera.

“La verdura del tuo orto non fa un metro”: era la primavera 2010 ed entrava nel linguaggio degli italiani il concetto di “km zero”. Nella campagna pubblicitaria di quell’anno, pubblicata su Corriere della Sera e Repubblica, Promogiardinaggio riporta l’attenzione sull’orticoltura domestica.

Nel 2010 Promogiardinaggio organizza un importante convegno scientifico dedicato all’uso delle piante per filtrare gli inquinanti indoor e realizza una campagna pubblicitaria dedicata alla promozione delle piante d’appartamento.

www.promogiardinaggio.org