La nuova ricerca di Promogiardinaggio, cercando di far luce sull’hobbista italiano del 2024, risponde a domande quali: i “green lovers” che si sono avvicinati al giardinaggio durante la pandemia hanno continuato ad acquistare? Chi ha comprato online durante il Covid è tornato nei negozi “fisici”?
Promogiardinaggio fotografa l’hobbista italiano
Lo scorso 23 novembre l’associazione Promogiardinaggio ha presentato in un incontro pubblico a Ospedaletto di Pescantina (VR) una nuova ricerca di mercato dedicata all’analisi e all’evoluzione del consumatore di giardinaggio italiano dopo il biennio caratterizzato dalla presenza del Covid.
Nel 2020, dopo il mese di marzo e l’impatto inaspettato di una pandemia che ha chiuso i negozi e obbligato le persone in casa, abbiamo fin dal mese di aprile notato un incremento esponenziale delle vendite, che è proseguito anche per tutto il 2021. Gli italiani, forzati a essere “stanziali” (non potevamo prima uscire di casa e poi dal nostro comune e regione), hanno scoperto lo smart working, la didattica a distanza e in alcuni casi la cassa integrazione, tutti fattori che hanno aumentato in modo esponenziale il loro tempo libero. Ed essendo chiusi in casa hanno ovviamente investito il proprio tempo e denaro per migliorare l’abitazione: anche il mercato delle pitture murarie, per esempio, ha segnato un picco nel 2020, non solo il giardinaggio. Anche chi già era appassionato, durante il Covid ha investito di più.
Ma non è stata solo la necessità di occupare il tempo libero che ha spinto molti italiani a sperimentare il giardinaggio. Lo “spazio esterno”, in giardino o sul terrazzo, negli anni della pandemia ha assunto quel ruolo che dovrebbe sempre avere: cioè di “soggiorno all’aperto” o, come la chiama Leroy Merlin Italia, di “quinta stanza”. Molte famiglie, specie quelle numerose, hanno dovuto affrontare il problema di frequentare la scuola e l’ufficio da casa, con la Dad e lo smart working, scoprendo che non è semplice se ci sono più persone nello stesso locale. È nata così la necessità di disporre di una “stanza in più” e chi possedeva un terrazzo o un giardino lo ha sistemato e arredato, anche grazie al maggior tempo libero e a una capacità di spesa ancora immutata nel 2020/21.
Nel biennio successivo, 2022/23, con il ritorno alla normalità, i volumi di consumo di piante e prodotti per il giardinaggio sono diminuiti, tornando quasi ai livelli pre Covid. Cosa è successo? I nuovi “giardinieri” sono tornati a viaggiare e a dedicarsi agli hobby precedenti (caccia, pesca, motocross) mandando a remengo orti e giardini? Oppure l’inflazione e gli aumenti generalizzati hanno ridotto il potere d’acquisto delle famiglie, contraendo di conseguenza gli acquisti “voluttuari” come il giardinaggio ornamentale? Probabilmente sono concause, ma con quali incidenze?
È partendo da queste domande che Promogiardinaggio ha commissionato quest’anno una nuova analisi all’istituto di ricerca milanese Beyond Research Group, che ha esaminato un campione nazionale rappresentativo della popolazione italiana, compreso tra i 25 e i 74 anni. Più nel dettaglio, gli obiettivi della ricerca erano l’analisi del consumatore, la segmentazione in relazione ai bisogni, le variabili per rispondere a questi bisogni e l’approccio con le fonti di informazione e di acquisto, online e fisiche. La ricerca quantitativa sul campione rappresentativo della popolazione italiana è stata preceduta da un’analisi qualitativa, attraverso forum online per costruire uno scenario propedeutico alla fase successiva.
“Il giardinaggio è la mia droga”
In termini generali, dalla ricerca emerge che 6 italiani su 10, dai 25 ai 74 anni, si occupano in modo continuativo di giardinaggio: il 58% si dedicata alla cura del verde almeno una volta alla settimana e per almeno due stagioni. Come era facile prevedere, rispetto alla media della popolazione italiana, i “giardinieri” hanno una maggiore presenza nelle campagne rispetto alle città (il 24% vive in provincia contro la media nazionale del 19%) e tra i possessori di animali (71% contro 65%). La disponibilità di spazi invita e spesso obbliga alla loro cura, così come è facile prevedere che gli amanti degli animali abbiano una certa predisposizione verso l’amore per il verde e per la natura in generale.
È molto interessante notare che la ricerca riduce ai minimi termini la possibilità che i neo green lovers abbiano abbandonato il giardinaggio dopo il Covid: per gli italiani il giardinaggio è una passione, non un hobby passeggero. Chi acquista una o più piante e inizia a impegnarsi nella loro coltivazione, difficilmente torna indietro. Perché ben presto le piante, con la loro bellezza e capacità di stupirci, diventano parte integrante del nostro ambiente, della nostra casa e in molti casi anche della nostra famiglia. Un fenomeno noto anche come plant parenting, cioè un trasporto affettivo verso le nostre “amiche verdi” simile a quello verso gli animali domestici.
È vero invece il contrario: il giardinaggio è una passione che cresce nel tempo, perché l’appassionato tende ad aumentare il numero di piante possedute, con tempo e risorse conseguenti da dedicare a questa passione. L’investimento economico per acquisti relativi al giardino sembra troppo problematizzato: per gli italiani sono soldi “ben spesi”. Perché non si tratta solo di abbellire la casa o gli spazi esterni: il giardinaggio viene considerato dai “coltivatori hobbisti” un’attività rilassante, appagante, concreta, coinvolgente e a contatto con il bello della vita. Un modo quindi anche per evadere dai problemi che ci circondano.
L’unico vero ostacolo non è il prezzo ma l’insuccesso. Sentirsi dei bravi giardinieri, avere amici e parenti che ci chiedono consigli sulle piante, vedere riscontro nei risultati concreti: sono tutti aspetti fondamentali per indurre il “coltivatore” a proseguire il percorso di crescita in questo hobby. Perché trae soddisfazione e si auto-gratifica quando le piante crescono rigogliose, se riesce a guarirle e a proteggerle dalle avversità e quando acquisisce nuove capacità, per esempio ottenendo successo con la coltivazione delle talee.
Al contrario, vengono vissuti in modo negativo gli insuccessi e l’incapacità di comprendere le esigenze delle piante. Spesso le piante diventano parte della famiglia e non riuscire a salvarle dalla avversità è fonte di profonda delusione.
Altri due importanti limiti alla crescita dei consumi di giardinaggio sono l’indisponibilità di tempo e di spazio da dedicare alla coltivazione di altre piante.
“Sono fatti miei”
Generalmente l’hobbista italiano di giardinaggio preferisce vivere questa passione in solitudine. Per creare un rapporto esclusivo con le piante e dare un’impronta personale al proprio “rifugio verde”. Inoltre c’è una componente di crescita e sperimentazione in questa attività che a tutti gli effetti è artigianale e manuale: se sperimenta la coltivazione di talee, l’hobbista tende a condividerla solo in caso di successo.
L’unica eccezione è il tentativo di coinvolgere i figli, perché la tradizione familiare è una forte motivazione per iniziare questa passione. Magari da adolescenti non seguiranno subito l’esempio dei genitori, ma quando a loro volta avranno una famiglia tenderanno a imitare i gesti della tradizione.
I negozi “fisici” sempre importanti ma avanza il web
Quasi tutti gli hobbisti hanno la necessità di cercare informazioni sulle piante o sulle tecniche di coltivazione: solo il 4% non ha bisogno di aiuto.
Il web ha rapidamente conquistato la fiducia degli italiani e l’82% si affida a Google e ai siti specializzati. Ma i consigli diretti, cioè del personale dei punti vendita o di conoscenti esperti, sono sempre importanti per l’81% degli italiani. Abbiamo a che fare con un consumatore sicuramente più informato rispetto al passato, che sfrutta indistintamente sia i consigli del negoziante sia gli approfondimenti disponibili sul web.
L’importanza dei negozi “fisici” specializzati è soprattutto testimoniata dalle dinamiche di acquisto: il 99% ha comprato in uno store, con una predominanza dei garden center (i più amati) e della Gdo (per un acquisto meno impegnativo). Gli e-shop sono stati utilizzati dal 40% degli hobbisti, con Amazon ovviamente al primo posto.
Secondo la ricerca di Beyond Research Group “Il gardening è ancorato all’offline, contrariamente a quanto avviene in molti altri segmenti – dove l’acquisto online è ormai totalmente integrato nelle abitudini e considerato non meno piacevole di quello di persona”. L’hobbista di giardinaggio invece è fortemente legato ai negozi specializzati “fisici”, che spesso visita per il piacere di farlo, in particolare i garden center esperienziali; ma per motivi di convenienza e a volte di curiosità si affida anche all’e-commerce.
La differenza rispetto ad altri mercati è evidente quando si parla di piante. L’acquisto del verde vivo è un momento piacevole per gli hobbisti, così come è importante la possibilità di vedere e toccare le piante e di accertarsi del loro stato di salute. Il cliente non compra una azalea, ma quella azalea: la vuole adottare in mezzo a tante altre. Anche i vasi e i terricci vengono spesso acquistati nel centro giardinaggio, in seguito e in funzione delle piante selezionate.
Man mano che ci si allontana dalle piante, l’acquisto online diventa sempre più rilevante. Un tipo di acquisto apprezzato per la reperibilità immediata di tutti i prodotti, la consegna a domicilio e ovviamente il risparmio in caso di promozioni.
Tanti modi di dire “giardinaggio”
I “coltivatori” hobbisti italiani non sono tutti uguali e il mercato del giardinaggio abbraccia idealmente dall’hobby farmer pensionato con orti e frutteti in collina al millennial urbano trentenne appassionato di piante da appartamento.
Per identificare e quindi meglio analizzare i diversi segmenti del mercato (cluster), Beyond Research Group ha individuato le due macro-dimensioni che definiscono il quadro motivazionale nel giardinaggio. Anzitutto il tipo di rapporto che si vuole instaurare con il proprio “spazio verde”: pratico o espressivo. Nel primo caso ho a disposizione un giardino e ho il dovere di tenerlo pulito e ospitale: quindi deve essere funzionale e facile da gestire e mantenere. Nel secondo caso invece il giardino viene vissuto come uno spazio in cui rilassarsi e sperimentare con un approccio quindi più ludico ed espressivo.
La seconda macro-dimensione riguarda invece l’apertura agli altri. Alcuni considerano lo “spazio verde” come un ambito privato da vivere in solitudine, altri invece amano condividerlo con amici e parenti. Nel secondo caso naturalmente subentrano maggiori esigenze estetiche (il giardino deve essere wow) e funzionali (dove metto a sedere gli ospiti?).
I ricercatori hanno così individuato 5 cluster di “coltivatori” differenti, in funzione dell’approccio e dell’ospitalità. Dal quadro emerge che nel giardinaggio prevalgono i sentimenti di espressività: i “doveristi”, cioè quelli che hanno un giardino e devono curarlo, sono una minoranza. Prevalgono invece i cluster dei “meditativi” che vivono lo spazio verde in giardino o sul terrazzo come un rifugio solitario, dei “naturalisti” che amano sperimentare e cimentarsi nella coltivazione e degli “esteti”.
Questi ultimi coltivano le piante in casa e in giardino per rendere più accogliente l’abitazione poiché amano ospitare amici e parenti. Il verde è un modo per esprimere il proprio gusto estetico ed è fonte di ammirazione da parte degli ospiti e quindi di gratificazione per il “coltivatore”. Questo approccio li porta a seguire e sperimentare le nuove tendenze e novità e a investire anche nei fiori recisi. Rispetto alla media nazionale hanno una maggiore predisposizione ad acquistare online: ma agli e-shop generalisti preferiscono i siti dei garden center e dei vivai. Sono però anche fedeli frequentatori dei centri giardinaggio, così come non disdegnano il reparto piante e vasi dei negozi di arredamento.
Rispetto alla media nazionale, gli “esteti” sono giovani (meno di 44 anni), spesso coppie che stanno creando una famiglia, con un livello sociale superiore alla media: alcuni hanno iniziato a occuparsi di giardinaggio recentemente, durante o dopo il Covid.
La ricerca completa è riservata ai soci di Promogiardinaggio.
Per informazioni scrivere un’email a info@promogiardinaggio.org.
Eletto il nuovo Cda
Il 23 novembre l’assemblea dei soci di Promogiardinaggio ha eletto il nuovo consiglio di amministrazione che rimarrà in carica per il triennio 2024/2026 ed è formato, nella foto in basso da destra, da: Ferdinando Quarantelli (Sbm Life Science), Nunzia Guerra (Compo), Romina Tribi (Tercomposti), Arianna Fracasso (Kollant Adama Group), Ugo Toppi (Giardinia), Paolo Milani (Gruppo Editoriale Collins) e Luca Pelliciari (Viridea). Ugo Toppi è stato confermato presidente ed eletto all’unanimità dai soci.
