Piante da interno e millennial è un binomio molto interessante. La vendita al dettaglio delle piante da appartamento deve strizzare l’occhio ai consumatori del nuovo millennio, integrando l’esposizione dei prodotti con la possibilità di far vivere al cliente un’esperienza a 360 gradi.
Piante da interno e millennial: l’evoluzione del retail
di John Stanley
Il settore retail è in costante evoluzione e ciò fa parte del divertimento. Nel corso degli ultimi anni, abbiamo assistito a una contrazione del numero dei fioristi e dei centri giardinaggio tradizionali: questo calo è il risultato di diverse cause, e una di esse è che il dettagliante non riesce a stare dietro al cliente.
Con l’inizio del 2017, è il consumatore millennial a creare le condizioni e a decidere dove comprare e che cosa acquistare. Molti di questi clienti trovano il negozio di fiori e il centro giardinaggio tradizionali luoghi poco gradevoli nei quali si sentono “minacciati” e spesso “ignoranti”.
Allo stesso tempo, le vendite di piante da interno stanno aumentando la loro popolarità e i consumatori del Millennio sono disposti a spendere. Fanno i loro “compiti a casa” e scoprono così che le piante da interno fanno bene alla loro salute e al loro benessere e possono trasportare l’esterno all’interno della casa.
Recenti ricerche svolte da Flowers Canada e citate in “Floral Arrangement and House Plant Usage and Attitude’s of Millennial Women” (“Decorazione floreale, utilizzo delle piante da interni e atteggiamenti delle donne del Millennio”) costituiscono un interessante materiale di lettura. Scopriamo per esempio che la maggioranza delle donne millennial non ricorda nessuna pubblicità di piante da interno, ma ha ben impresse nella mente diverse pubblicità di vino; il paragone non è casuale, perché il vino è un grande concorrente delle piante da interno, dato che molti acquirenti considerano queste ultime una perfetta idea regalo, superata in quest’ottica solo da una buona bottiglia.
Perlomeno in Canada, queste donne costituiscono il più ampio segmento di acquirenti di piante da appartamento, ma il 22% di esse non le compra mai autonomamente, perché afferma di non saperle curare. Sono invece motivate all’acquisto se il dettagliante riesce a trasmettere loro il messaggio corretto, illustrando per esempio i benefici derivanti dalle piante, come la loro azione purificatrice sull’aria o il loro effetto terapeutico. Purtroppo, molti negozianti perdono quest’opportunità e si concentrano esclusivamente sul prezzo.
Dove fanno acquisti le donne millennial?
Questo target di donne cerca un negozio che sia comodo, che le attragga, che le ispiri e che non sia percepito come “minaccioso”.
La posizione ha un’importanza fondamentale e il negoziante di piante da interno è quindi tornato a installarsi nelle strade più commerciali, dove si concentra la maggior parte dei clienti.
Questi negozianti hanno individuato anche un’altra opportunità di marketing nel momento in cui si sono resi conto che “il cibo è di moda” e che anch’esso fa parte del mix delle vendite al dettaglio. Una ristorazione veramente locale è oggi uno dei segreti per avere successo.
La prima volta che mi sono reso conto di questa tendenza ero da Stump Plants, in Ohio, negli Stati Uniti. Il loro obiettivo di-chiarato è quello di “educare i nostri clienti ad assicurarsi di vivere un’esperienza positiva nel possedere delle piante e nel prendersene cura.” La chiave del loro successo è aver compreso che il business doveva andare oltre le piante: hanno infatti un vasaio fisso in negozio, il quale disegna vasi che si armonizzano al meglio con le piante in vendita e, la domenica, organizzano il brunch con un cuoco locale.
In Australia, il leader in questo campo è Loose Leaf, che ha sviluppato uno studio e un complesso di negozi basato su concetti simili e ha da poco pubblicato un libro sulle sue creazioni.
LeafLove
Fino a poco tempo fa, pensavo che questa tendenza fosse propria solo delle grandi città e basata su un mercato molto specifico. Questa mia convinzione è venuta meno quando sono andato a fare spese nella mia cittadina di Busselton, West Australia, e mi sono imbattuto in un nuovo negozio. Si tratta di LeafLove, che si definisce un negozio e uno studio di piante, offre ai propri clienti anche vasi artigianali realizzati localmente e un ristorante/caffetteria. Quando ho visitato il negozio e ho chiesto come andassero gli affari, la risposta è stata: “Non riusciamo a stare dietro alle vendite delle piante”.
LeafLove dimostra che in questo specifico settore al dettaglio per avere successo bisogna fare qualcosa di più che disporre semplicemente le piante su uno scaffale; bisogna impegnarsi seriamente per offrire un’esperienza al consumatore. Come molti altri clienti, dopo aver visitato il negozio ho postato un messaggio su Instagram e Facebook, entrando così a fare parte della loro “tribù” di marketing.
Nel corso del 2017 vedremo apparire sempre più questo tipo di negozi al dettaglio in tutto il mondo. Sarà interessante vedere se il campo verrà lasciato a nuovi imprenditori che si affacciano sul mercato o se i centri giardinaggio e i fioristi sapranno cogliere questa nuova possibilità per le loro aziende.
