Il 21 ottobre è stato inaugurato il nuovo Centro Giardinaggio Pellegrini Garden a Sant’Elpidio a Mare, tra Macerata e Fermo, nelle Marche: il più grande nella sua Regione e forse del centro Italia, sicuramente uno dei più significativi.
Il nuovo punto vendita Pellegrini Garden
Lo scorso 21 ottobre ha aperto i battenti Pellegrini Garden che, con i suoi 19.000 mq totali di cui 4.500 di serre coperte e 2.500 di vivaio, entra a pieno titolo tra i centri giardinaggio più grandi del centro Italia. Ma a prescindere dai “numeri”, il nuovo Pellegrini Garden è significativo poiché rappresenta un modello ideale di quell’equilibrio tra verde vivo e complementi che è alla base del concetto di garden center italiano.
Piante e fiori sono decisamente i protagonisti e accolgono il cliente fin dai primi passi nel punto vendita, con un’esposizione ordinata, luminosa e molto coinvolgente. Tutti i reparti sono ben congeniati e definiti e il negozio è già predisposto per uno sviluppo futuro, per esempio la possibilità di ospitare una fattoria didattica e il reparto pet. Grande attenzione è stata dedicata anche al rapporto personale con la clientela, basilare nella strategia di Pellegrini Garden, grazie alla presenza di info point nella serra e nei reparti tecnici a disposizione dei visitatori per consulenze personalizzate.
Va però detto che tutto questo non nasce dal caso e non si tratta di una nuova apertura ma di un trasferimento: Pellegrini Garden opera infatti dal 1973 a Civitanova Marche grazie all’intuizione del suo fondatore Giampaolo Pellegrini. Il punto vendita precedente, però, con 1.200 mq espositivi compresi gli ombrai, era ormai diventato troppo piccolo per le nuove esigenze della clientela e per lo sviluppo dell’attività, che oltre al garden center comprende anche la progettazione e realizzazione di giardini e allestimenti. Un percorso di crescita progressiva che nel 2010 ha anche determinato l’ingresso di Pellegrini Garden nel consorzio Giardinia.
Per saperne di più abbiamo incontrato Michela Pellegrini e Paride Corsalini, titolari di Pellegrini Garden.
Un crescita nel segno della continuità
GreenRetail: Come è nata l’idea di un nuovo garden center?
Paride Corsalini: Dalla volontà di avere una serra con le piante degna di un garden center. Dove eravamo prima non riuscivamo più ad avere quell’appeal sul “mondo piante” che per noi è sempre stato fondamentale. A un certo punto ci siamo detti “se vogliamo fare qualcosa in più, dobbiamo vedere qualcosa in più e cambiare aria”. E in effetti così è stato.
GreenRetail: Facile dirlo, ma in pratica tutti sappiamo che non è così semplice aprire un centro giardinaggio, specialmente in Italia…
Paride Corsalini: Nonostante l’esperienza, devo dire che non saremmo mai riusciti da soli, senza la collaborazione di Mc Sinergie di Severino Sandrini e dei colleghi di Giardinia. Tanti dettagli tecnici e tante particolarità non saremmo stati in grado di gestirle da soli: Severino Sandrini è stato fantastico e ci ha permesso di evitare tanti errori che sicuramente avremmo fatto.
GreenRetail: Anche se non siamo molto lontani dalla sede storica, non temevate di perdere una parte della clientela?
Paride Corsalini: Nel trasferimento abbiamo cambiato Comune e Provincia e la sede precedente si trovava nell’ombelico del mondo: addirittura la rotatoria era soprannominata “rotonda Pellegrini” per la presenza del nostro negozio. Tutti ci dicevano che eravamo dei pazzi a spostarci, perché su quella strada passano migliaia di macchine ogni giorno. Però lo spazio era troppo ridotto: avevamo solo 20 posti auto ed era un passo necessario.
GreenRetail: Nel nuovo garden center, il cliente è subito accolto nel verde, in un serra ampia e luminosa che contribuisce all’esperienzialità della visita. Un obiettivo che avete raggiunto?
Michela Pellegrini: Oggi con la serra abbiamo un appeal diverso: il cliente entra direttamente nelle piante e fa una passeggiata disintossicante nel verde. Nonostante i nuovi spazi, siamo un’azienda familiare ed è un’impronta che ci piace. I clienti non devono pensare che ci siamo ingranditi e siamo diventati impersonali: il rapporto con il cliente per noi è fondamentale. Crediamo sia uno dei motivi del successo dei centri giardinaggio, rispetto alla Gd troppo impersonale. E i clienti ci dicono che vale la pena fare due minuti in più di auto per entrare in un centro giardinaggio così accogliente. Oggi sappiamo che è stata la strada giusta da perseguire per crescere. Tutta la paura che ci portavamo addosso fino al 21 mattina, il 22 è scomparsa. E i clienti ci fanno tanti complimenti in modo spontaneo, non di circostanza. L’obiettivo è stato centrato e adesso dobbiamo continuare a gestirlo in maniera giusta. E poi nelle Marche un centro giardinaggio strutturato così non c’è!
Un negozio in evoluzione
GreenRetail: Siete partiti da un terreno libero?
Paride Corsalini: Sì, non c’era niente e abbiamo potuto costruire il negozio che volevamo. Nel punto vendita precedente invece siamo partiti da 8 mq e siamo arrivati a 1.200 mq, con continui ampliamenti nel corso del tempo.
GreenRetail: Non trattate prodotti per animali, è una scelta?
Paride Corsalini: Il negozio è predisposto e ci stiamo ragionando: vogliamo prima verificare i flussi di clientela. Nella zona ci sono già pet shop di due insegne e noi non abbiamo mai avuto esperienze: ma ci stiamo pensando.
GreenRetail: Nel nuovo negozio ospitate un’azienda che vende prodotti alimentari. Come nasce questa collaborazione?
Paride Corsalini: È un’esperienza positiva e ci piacerebbe fare qualcosa in più perché l’iniziativa è stata molto apprezzata. Ospitiamo un ingrosso di alimentari specializzato nella selezione di prodotti italiani di nicchia, che per la prima volta vende direttamente ai consumatori.
I punti di forza
GreenRetail: Quali sono i punti di forza del nuovo negozio?
Michela Pellegrini: Sicuramente le piante. L’ingresso nelle serre per il cliente è qualcosa di particolare: lo manda in estasi e ce lo dicono. Noi diciamo che siamo venditori di benessere: perché con tre violette e 2 euro di spesa, il cliente può prendersi una pausa in un ambiente piacevole. Le piante più di tutti hanno dato la svolta. Nonostante il periodo stiamo lavorando bene anche con il vivaio: le percentuali di incremento che abbiamo avuto sulla serra fredda e serra calda sono state notevoli. Il Natale è storicamente un altro nostro punto di forza e i clienti hanno trovato nel nuovo negozio un reparto ampliato da 550 mq a 900 mq.
Paride Corsalini: Tra i punti di forza citerei anche la profondità di gamma: attrezzi, vasi, terricci, tutto esposto in modo molto ordinato e con una presentazione intuitiva. Tutto quello che ci avevano detto Severino Sandrini e i colleghi di Giardinia, come per magia si sta verificando. Avevano ragione: gli spazi ti permettono di lavorare di più e meglio.
GreenRetail: Il punto vendita è logisticamente molto curato e sembra essere concepito per migliorare la praticità degli addetti: per esempio la buca di scarico, la zona di raccolta dei rifiuti…
Paride Corsalini: Sì è vero. Pochi giorni fa un collaboratore mi ha detto “entrano 10 volte le persone, vendiamo 10 volte tanto e io lavoro la metà”. Detto da un dipendente è significativo.
GreenRetail: Oltre a puntare sul verde offrite anche servizi di giardinaggio. Cosa ne pensi del bonus verde?
Paride Corsalini: Facciamo servizi di giardinaggio con un’altra società e siamo pronti per il bonus verde, nella speranza che la gente lo recepisca. Finalmente un provvedimento a favore del verde. Collaboriamo anche con un architetto paesaggista e dall’apertura del nuovo centro giardinaggio sono aumentate le richieste in modo esponenziale: quindi il negozio fa da traino anche per i lavori esterni.
GreenRetail: Visto che è stata citata, mi dite quali vantaggi e svantaggi ci sono in Giardinia?
Michela Pellegrini: Svantaggi non ne vedo. Al di là del Gruppo, dietro Giardinia ci sono delle persone con cui abbiamo stretto un bellissimo rapporto. È un momento di confronto fondamentale, soprattutto per noi che, rispetto agli altri, eravamo molto indietro. Tutti sono aperti a consigli e suggerimenti e c’è veramente uno spirito di associazione che va oltre la ricerca del prezzo migliore: è una sinergia positiva, una crescita comune. Ed è lo spirito che abbiamo sposato entrando nel gruppo Giardina. Alla base c’è un confronto tra persone, persone meravigliose con cui noi lavoriamo davvero bene.
