I consumatori di prodotti per il giardinaggio che sono diventati tali durante la pandemia hanno consolidato questa passione anche nel 2022. Il web è sempre più importante ma prevale un acquisto “onlife”: i canali specializzati sono il principale riferimento, in particolare per l’acquisto di piante. Sono alcuni dei risultati emersi dalla nuova ricerca presentata da Promogiardinaggio.
Lo scorso 24 novembre l’associazione Promogiardinaggio ha presentato in un incontro pubblico una nuova ricerca di mercato sui consumatori di prodotti per il giardinaggio in Italia, realizzata quest’anno e dedicata all’Influenza dell’e-commerce nel processo d’acquisto dei prodotti per la cura del verde e del giardino. La nuova ricerca di Promogiardinaggio è stata affidata all’istituto di ricerca Kkienn Connecting People and Companies, con cui l’associazione aveva già collaborato in occasione dell’analisi di mercato dedicata all’impatto della pandemia sui consumi di giardinaggio, realizzata durante il primo lockdown e presentata nel novembre 2020.
Ecco le principali tendenze emerse.
Gli italiani consolidano la passione per il giardinaggio
L’obbligo a passare più tempo in casa negli anni della pandemia ha fatto nascere molti nuovi consumatori di prodotti per il giardinaggio. La diminuzione delle vendite nel 2022 ha indotto in molti operatori un dubbio: una volta tolti i divieti, quanti neo-green lovers hanno abbandonato l’hobby della coltivazione? Sembra siano molto pochi. La nuova ricerca di Promogiardinaggio ha indagato anche questo aspetto ed emerge un consolidamento della passione: solo l’1,8% ha diminuito l’impegno nel giardinaggio nel 2022, mentre per l’83,6% è rimasto stabile e per il 2,3% è addirittura aumentato. Rispetto alla pandemia c’è però una riduzione delle attività che richiedono molto tempo, come per esempio la coltivazione dell’orto sul balcone.
La diminuzione di spesa del 2022 rispetto al 2021 è piuttosto motivata da acquisti “eccezionali” e durevoli nel biennio 2020/21: se durante la pandemia ho deciso di riempire il terrazzo di balconette e vasi, non li acquisterò di nuovo nel 2022. Stiamo affrontando quindi una “normalizzazione della spesa” dopo due anni in cui abbiamo ampliato la base dei consumatori fedeli.
Influenza dell’e-commerce nel processo d’acquisto dei prodotti per la cura del verde e del giardino
Il web è sicuramente un’importante fonte di informazione per i green lovers italiani, così come il confronto con gli addetti alle vendite dei rivenditori specializzati, al quale i consumatori arrivano generalmente più preparati rispetto al passato.
Le giovani generazioni e gli appassionati che si sono avvicinati per la prima volta al giardinaggio durante la pandemia sono spesso digiuni di informazioni. In particolare sulle tecniche di coltivazione delle diverse famiglie di piante. Ciò stimola un aumento delle consultazioni online: prima, durante e dopo gli acquisti.
Gli acquisti online sono in crescita, in particolare nelle categorie di prodotto più costose rispetto al canale fisico o difficili da reperire. Si registra un basso l’interesse per l’acquisto di piante online mentre emerge un nuovo modello di spesa onlife, con una frequentazione ibrida sia di canali fisici sia di e-shop.
Le vendite online sono destinate a crescere, se non altro perché l’esperienza d’acquisto negli e-shop viene giudicata spesso soddisfacente dagli hobbisti italiani. Con l’uso e l’abitudine cadranno molte barriere verso l’e-commerce di tutti i prodotti per il giardinaggio, anche perché molti neo green lovers sono giovani famiglie. È infine interessante rilevare che chi ricorre frequentemente agli acquisti online spende il doppio di chi usa solo i canali fisici.
L’incidenza dell’e-commerce emerge maggiormente nei mercati dei prodotti per l’irrigazione (41%) e delle attrezzature a motore (30%), in cui il canale online è il più importante. Gli appassionati preferiscono i negozi fisici quando si tratta di acquistare piante (il 90% degli acquirenti di piante intervistati), terricci (85%), vasi (84%), sementi (82%) e concimi (81%). Benché i terricci siano prodotti voluminosi e quindi adatti alla comodità di una consegna a domicilio, la maggior parte dei consumatori preferisce acquistarli insieme alle piante, per scegliere il substrato adatto al tipo di varietà che comprerà.
Tra i canali fisici spiccano i garden center e i vivai per l’acquisto di vasi, insetticidi, concimi, sementi, terricci e piante e le grandi superfici specializzate (come i centri bricolage) per l’acquisto di irrigazione e attrezzi manuali e motorizzati. La Gdo (super e iper) svolge un ruolo importante per la vendita di vasi in plastica economici e di terricci (per prezzo e parcheggio).
Una nuova sensibilità “verde”
Con l’ingresso delle famiglie millennial nel mercato del giardinaggio si sta modificando la relazione degli italiani con le piante. Da una funzione principalmente “strumentale”, che spinge il coltivatore a impegnarsi per ottenere un risultato tangibile, come avere ortaggi naturali o semplicemente abbellire la casa, si sta sviluppando una nuova percezione del mondo vegetale. Alle piante viene riconosciuto lo status di “essere vivente” e quindi entrano a far parte della famiglia, con la conseguente responsabilità della cura.
Così come proviamo un senso di benessere quando vediamo i nostri figli ridere felici, allo stesso modo il coltivatore trae un giovamento psicologico dal buono stato di salute della pianta e dall’osservazione dei suoi progressi (una nuova foglia, un fiore che sboccia, un frutto, ecc.). Una pianta in salute dà soddisfazione al suo coltivatore, così come al contrario il fallimento provoca stress.
La ricerca di Promogiardinaggio ci svela che questo nuovo modo di vivere il rapporto con le piante di casa ha determinato un aumento degli spazi a loro dedicati.
Case, terrazzi e giardini ospitano sempre più dei rifugi verdi e l’impegno non si limita alla bella stagione come avveniva in passato, ma prosegue per tutto l’anno.
