Nicoli ha fatto una scelta di campo molto precisa e continua a lavorare solo con i negozi specializzati. Nonostante la crisi del 2018 ha affrontato importanti investimenti e il rinnovo degli impianti produttivi. Ce ne parla Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli.
Il 2018 non è stato un anno particolarmente felice per il mercato dei vasi. La primavera molto piovosa ha inciso sulle vendite del primo semestre, con un recupero in autunno grazie al clima quasi estivo. Il tutto peggiorato dal confronto con il 2017, che è stato un anno meteorologicamente eccezionale in senso positivo. In questo scenario si fa sempre più nitido il ruolo dell’e-commerce, specialmente sui vasi di prezzo più elevato. Nicoli da più di 30 anni produce vasi per i professionisti e da qualche anno ha sviluppato un’offerta consumer molto interessante rivolta esclusivamente ai centri giardinaggio. Nonostante la crisi, nel 2018 ha affrontato importanti investimenti per il rinnovo degli impianti, i cui frutti si vedono già nel catalogo 2019. Ne abbiamo parlato con Stefano Meo, direttore commerciale di Nicoli.
Solo per i centri giardinaggio
GreenRetail: Come è andato il 2018 per Nicoli?
Stefano Meo: Nicoli chiude il 2018 con un leggero incremento sul fatturato del 2017. La stagione è stata sicuramente difficile nel mondo dei vasi, non solo per Nicoli ma un po’ per tutti. Più difficile del solito perché nel mondo vaso ultimamente c’è un’inflazione di distribuzione, nel senso che si trovano un po’ dappertutto.
GreenRetail: Quali fattori hanno influito nella crescita?
Stefano Meo: Stiamo cercando di adottare delle politiche distributive che, a parer nostro, sono corrette. Continuiamo a lavorare solo con una clientela specializzata e qualificata e cerchiamo di aumentare la marginalità dei rivenditori. Il garden center ha bisogno di marginare, oggi più di ieri: vale sia per i grandi centri, che ormai sono diventati negozi multiprodotto, sia per quelli piccoli, che lavorano su poche referenze. Alcuni “prodotti rifugio” per il margine sono stati cannibalizzati da altri canali: un esempio su tutti è il Natale, che non è più la panacea di qualche anno fa. Poi siamo cresciuti perché abbiamo proposto una serie di prodotti giusti, con un design giusto e con un rapporto qualità-prezzo giusto.
Non siamo cresciuti perché abbiamo acquisito nuovi clienti importanti, ma per il rafforzamento dei nostri clienti storici. Inoltre stiamo crescendo anche nei garden center più grandi, che in passato erano un po’ il punto di debolezza di Nicoli, poiché non eravamo presenti presso i grandi nomi del giardinaggio.
GreenRetail: Come è nata la decisione di non lavorare con la grande distribuzione?
Stefano Meo: È una scelta in parte legata alla storia di questa azienda e in parte strategica. Nella Gda (Grande Distribuzione Alimentare – ndr) probabilmente non andremo mai: secondo noi se vuoi essere un partner serio per un garden center non puoi vendere nei supermercati. Sono due canali che non possono coesistere e devi fare una scelta. Sarebbe molto più facile lavorare con la Gds (Grande Distribuzione Specializzata, cioè i centri bricolage – ndr), ma in un momento storico come questo, in cui il garden center viene attaccato un po’ da tutti, sia dalla Gds ma soprattutto dalle vendite online che stanno massacrando in modo non indifferente questo prodotto, non ce la sentiamo di spingere su nuovi canali.
Il Kit Premium è composto da vaso, sottovaso e balconiera, in doppia versione: da appendere al muro e da agganciare alla balaustra. 
La pianta è nuda
GreenRetail: Nicoli opera anche nel mercato professionale, cioè con i florovivaisti. Come è andato questo mercato nel 2018?
Stefano Meo: Il settore professionale per noi è abbastanza stabile. Purtroppo è un settore in cui non si vende un prodotto ma solo un prezzo. Naturalmente il vaso non deve rompersi e deve far crescere bene la pianta: date per scontate le caratteristiche di base, però, si vende solo con il prezzo.
GreenRetail: Le piante non sono quasi mai “vestite” con un vaso persona-lizzato e prevalgono i vasi anonimi. Come mai?
Stefano Meo: L’idea di “vestire” e rendere riconoscibile la pianta ci sarebbe, ma il problema è che in alcuni casi costerebbe più il “vestito” del prodotto stesso. Quindi, fintanto che non c’è un mercato pronto ad accettare questa differenza di prezzo, probabilmente questa tendenza non si svilupperà. E comunque la personalizzazione viene fatta con coperture in tessuto o pvc che vestono il vaso standard: ma sono poche le aziende che vanno in questa direzione. Inoltre penso che sia la qualità della pianta che fa la differenza sul mercato: non è sufficiente cambiare il colore del vaso per vendere di più. Ci sono altre leve più importanti.
GreenRetail: Resta il fatto che il consumatore italiano è poco preparato e molte piante non “comunicano”. Non rischiamo di perdere vendite per mancanza di know how del cliente finale?
Stefano Meo: Se è per questo non c’è neanche una grande cultura del verde. Nel mondo del giardinaggio sono pochi i marchi che il consumatore conosce, a eccezione forse del mercato dei barbecue. Il packaging della pianta dovrebbe sottolineare le caratteristiche qualitative e la produzione made in Italy. Anche per le piante valgono le stesse dinamiche dei vasi: non puoi pensare di salvarti in un mercato che è diventato così competitivo, offrendo un prodotto peggiore rispetto alla concorrenza con un prezzo più basso. Non basta più: questo è un modo di vedere il mercato che, secondo me, oggi non è più attuale. Oggi devi lavorare a parità di qualità, e possibilmente un po’ meglio, a parità di servizio, e possibilmente un po’ meglio, e con un costo allineato al prezzo medio dei tuoi concorrenti.
I nuovi vasi Style, pur essendo simili ai rotazionali, sono stampati a iniezione, il che garantisce un rapporto qualità-prezzo molto interessante. Sono cachepot con maniglie, disponibili in due dimensioni (35,8×70 h cm e 38,2×85 cm h) e 6 colori. 
2019: un anno da decifrare
GreenRetail: Il vostro catalogo 2019 è ricco di novità…
Stefano Meo: L’anno scorso abbiamo affrontato grossi investimenti per l’acquisto di nuovi impianti e abbiamo affrontato un rinnovamento del “parco macchine” davvero importante. Questo ci ha aiutato a rinnovare alcune linee di prodotto, come i vasi cilindro, e a introdurre nuovi prodotti.
GreenRetail: Cosa vi aspettate dal 2019?
Stefano Meo: Mi aspetto che il mercato sia attendista, cioè che aspetti di vedere come va la stagione climaticamente. Se il meteo ci aiuterà sarà un bel passo avanti, se al contrario sarà come nel 2018 penso che sarà una annata molto difficile. Non mi sembra che in questo momento ci sia molto ottimismo nei garden center. Nel 2018 alla fine ce la siamo cavata se consideriamo l’andamento del primo semestre, perché la scorsa primavera è stata mediocre. L’autunno ci ha permesso di recuperare: noi negli ultimi quattro mesi dell’anno abbiamo registrato un incremento del 14%. A marzo, quando dovrebbe iniziare la stagione delle vendite, capiremo che 2019 ci aspetta.
