Smart garden e robot tengono a galla il mercato tedesco del giardinaggio nel 2018. Mentre l’e-commerce cresce indisturbato del 10,7%
Il mercato tedesco del giardinaggio nel 2018
Il mercato del garden in Germania l’anno scorso ha sviluppato un giro d’affari di circa 18,473 miliardi di euro con una crescita dello 0,7%, pari a circa 130 milioni di euro in più rispetto al 2017. Lo afferma l’ultima ricerca condotta dall’associazione IndustrieVerband Garten (Ivg), che in Germania riunisce tutti i principali produttori di gardening. Climaticamente il 2018 si è contraddistinto in Germania per l’aumento delle temperature e la diminuzione delle piogge. L’ondata di calore è iniziata in aprile e si è protratta fino all’autunno inoltrato. La primavera e l’estate 2018 sono risultate le seconde più calde per la Germania dall’inizio delle misurazioni ufficiali della temperatura nel 1881.
Al contrario, le precipitazioni sono significativamente diminuite: rispetto alla media primaverile di 185 litri per mq, nel 2018 sono caduti solo 74 litri per mq. L’autunno è risultato addirittura il quarto più secco di sempre: solo 95 litri per mq contro i 183 litri per mq di media. Ciò ha influenzato le vendite di prodotti per il giardinaggio, che sono partite con un -5,6% nel primo trimestre, parzialmente recuperato nel secondo trimestre (+1,7%) e con una chiusura d’anno all’insegna della stabilità (+0,5%).
Il 29% dei tedeschi fa giardinaggio
L’industria del verde in Germania sta traendo profitto dai trend sociali degli ultimi anni: la sostenibilità, l’aumento dell’urbanizzazione e la richiesta di alimenti più salubri (bio, km zero, ecc.) hanno reso il giardinaggio un passatempo di moda e le piante sono sempre di più compagne di vita indispensabili. Nel mondo il 55% dei 7,62 miliardi di abitanti vive in città e la percentuale dovrebbe salire al 68% entro il 2050. In Germania già oggi il 77% della popolazione vive nelle città e la percentuale salirà all’84,3% entro il 2050 (fonte Onu). In particolare i giovani sono attratti dagli spazi abitativi urbani. Vivere in un ambiente densamente popolato offre molti vantaggi: la mobilità è molto più alta rispetto al resto del paese e anche la scelta dei lavori disponibili è di solito più diversificata. Ma si respirano i gas di scarico e la mancanza di natura e tranquillità induce molti a cercare dei polmoni verdi: su aree pubbliche, sui tetti, nei quartieri, nelle aziende e naturalmente sui terrazzi. Secondo le statistiche riportate da Ivg, il 29% della popolazione tedesca fa giardinaggio almeno una volta alla settimana, ma la percentuale sale al 39% tra i pensionati e al 37% tra le giovani famiglie con figli in età scolare.
Cresce lo smart garden
La tendenza chiamata smart garden si traduce nei fatti principalmente in due gruppi di prodotto relativamente nuovi: il rasaerba robotizzato e gli utensili a batteria. Lo sviluppo del robot da prato è una risorsa molto preziosa: oltre a sollevare il proprietario del giardino dal taglio dell’erba, le rasature ripetute sono benefiche per ottenere un tappeto erboso di qualità, più denso e più resistente. Allo stesso modo gli utensili a batteria sono più facili da usare, non hanno cavi di alimentazione né gas di scarico, tipici invece dei concorrenti a benzina. Non pensiate che sia una “cosa” da giovani: soprattutto la popolazione più anziana beneficia dei nuovi prodotti del “giardinaggio facile”. Sono loro i maggiori acquirenti di rasaerba robotizzati, perché l’età che avanza porta acciacchi che rendono più faticoso il taglio dell’erba. Ma siamo solo all’inizio della nascita del mercato degli “aiutanti digitali intelligenti” per facilitare la vita di tutti i giorni. Si chiamano Alexa, Siri, e già oggi possono comandare la luce, la musica e il riscaldamento. Oggi siamo agli albori, in fase di pre-digitalizzazione, ma è logico pensare che in futuro aumenteranno anche le soluzioni per la cura del verde. Prodotti e software per facilitare il giardinaggio, come sistemi di irrigazione intelligenti comandati da sensori nel terreno oppure robot rasaerba che non funzionano se il prato è bagnato. È una occasione per molti produttori, che già stanno lavorando in questa direzione, ma anche per i rivenditori specializzati. I nuovi prodotti richiedono una consulenza personalizzata che i clienti tedeschi trovano nella maggior parte dei casi da un rivenditore specializzato. Spesso è necessaria una installazione a domicilio, un’occasione per entrare nel giardino dei clienti e far nascere ulteriori opportunità.
Canali distributivi: Amazon e gli altri
“In questo contesto sociale, Amazon – si legge nel report di Ivg – ha spostato il mercato del giardino verso l’online. La rilevanza speciale di Amazon in questo segmento di mercato sarà inarrestabile anche in futuro”.
Già, perché, mentre le vendite totali si fermano al +0,7%, l’e-commerce tedesco del gardening ha chiuso il 2018 con un lusinghiero +10,7%. Nonostante i grandi tassi di crescita, va però detto che l’e-commerce pesa “solo” per il 4% delle vendite totali. Più del 70% delle vendite è controllato da 4 canali “fisici”: centri bricolage, garden center, grossisti e vivai/fioristi.
Garden center e centri bricolage, spinti da un meteo favorevole, hanno tenuto la posizione nel 2018 e sviluppato strategie cross-canale per cercare di aumentare le vendite attraverso la vetrina online. I discount guadagnano posizioni grazie a un assortimento sempre più importante dedicato al giardinaggio e a politiche promozionali molto aggressive. Perdono quote di mercato soprattutto i grossisti, seguiti da vivai, fioristi e ipermercati.
Nel 2018 le vendite online di giardinaggio in Germania hanno sviluppato un giro d’affari di 999 milioni di euro, con un trend di crescita del 10,7% apparentemente inferiore al +12,5% del 2017 e al +17,9% del 2016. In realtà la crescita del fatturato è costante dal 2014, con circa 100 milioni di euro all’anno. Nonostante il predominio dei pure player come Amazon sia ancora alto (39,2% delle vendite online di giardinaggio), nel 2018 è cresciuta l’importanza dei “negozi fisici” specializzati, come i garden center, i centri bricolage, i vivai e i fioristi. I centri bricolage realizzano il 19,6% delle vendite online di giardinaggio in Germania, mentre i canali legati al verde arrivano al 17,4% (garden center, vivai e fioristi). Risultati ottenuti grazie agli in-vestimenti che molti “negozi fisici” hanno effettuato per lo sviluppo di politiche cross-canale.
