L’impatto del Covid sul retail secondo Massimo Polato

Per analizzare l’evoluzione del mercato del gardening durante la pandemia abbiamo incontrato Massimo Polato, ex direttore giardinaggio di Castorama e Leroy Merlin. Dall’aumento dei clienti durante il lockdown ai dubbi sulla stagione 2021, tra crescita dei prezzi, difficoltà nel reperimento dei prodotti e l’e-shopping.

I centri specializzati nel giardinaggio (diy store e garden center) nel 2020 hanno sicuramente subìto un bel danno: il primo lockdown, con chiu­sura dei negozi, è arrivato all’inizio della primavera (marzo-aprile) e il se­condo poco prima di Natale (novem­bre-metà dicembre). Cioè i mesi di maggiori vendite per i garden center.

L’anno tutto sommato non si è chiu­so negativamente, grazie soprattut­to all’impegno dei rivenditori stessi che, dopo il primo shock, hanno rea­gito prontamente investendo su ser­vizi come le consegne a domicilio, il click & collect, l’e-shop, ordini via Fa­cebook, Instagram, Whatsapp, ecc.

Molte insegne della Gds, quelle più strutturate sull’e-commerce, hanno più che raddoppiato le vendite rispet­to al 2019: in più hanno offerto dei servizi supplementari come la presa d’ordine telefonica. Un “ritorno agli anni Novanta” che ha fatto sentire l’azienda più vicina al cliente che non si poteva muovere da casa.

Inoltre molti italiani, obbligati a re­stare in casa e a saltare le vacanze, si sono dedicati al giardinaggio (sul terrazzo, in casa e in giardino). Au­mentando così in modo importante il numero dei consumatori di piante, prodotti per il gardening e articoli per vivere all’aria aperta come barbe­cue, mobili da esterno e giochi. Per esempio le piscine: prima di Pasqua 2020 era già stata venduta la stessa quantità di piscine di tutto il 2019.

La meteorologia poi, nel 2020 in Ita­lia è stata eccezionale per le vendite di prodotti per il giardinaggio. Se non ci fosse stato il lockdown probabil­mente lo scorso anno il mercato del giardinaggio avrebbe registrato fattu­rati da record.

Anche il 2021 si apre con molti dub­bi e qualche insidia: forse il primo problema da affrontare è la dispo­nibilità dei prodotti e la capacità di programmare i rifornimenti. Per esempio nel 2020 la disponibilità di piantine da orto è andata esaurita in breve tempo.

Per capire le sfide che dovrà af­frontare il commercio specializzato nel giardinaggio nel 2021 abbiamo incontrato Massimo Polato, un pro­fondo conoscitore e protagonista del mercato del gardening negli ultimi vent’anni: come direttore acquisti giardino in Castorama Italia dal 1995 fino al 2009 e in seguito come diret­tore acquisti giardino in Leroy Merlin Italia fino al 2019. Dal 2020 si de­dica a consulenze a favore di indu­strie, retailer (come il nuovo Greeny di Roma) e garden center e ha una collaborazione con Business Intelli­gence Group per la realizzazione del nuovo Osservatorio orto giardino & terrazzo, una società di consulenza ad alto valore tecnologico nota per la ricerca Osservatorio della Casa.

Problemi di approvvigiona­mento e aumento dei prezzi

GreenRetail: Tu che puoi analizzare il mercato da un osservatorio privi­legiato, quali pensi siano le proble­matiche che stanno emergendo nella supply chain del gardening?

Massimo Polato: Il tema è molto complesso, e cambia in funzione dei prodotti. La pandemia e il meteo ecceziona­le in tutta Europa (non accadeva da anni), hanno accelerato e spinto le vendite dei prodotti come piscine, barbecue, mobili da esterno, gaze­bo, ombrelloni, diminuendo tantissi­mo gli stock, che normalmente rima­nevano a fine stagione.
Gli acquisti di questi prodotti, pur­troppo, dipendono al 90% esclusiva­mente da Cina e Vietnam.
Tra luglio e settembre del 2020 tutto il mondo ha passato gli ordini d’im­portazione per consegne previste a partire da gennaio 2021, mettendo in crisi la programmazione della pro­duzione delle aziende stesse.
Nel frattempo c’è stato un aumento importante delle materie prime e i costi dei container sono fuori con­trollo, tutto questo sta impattando sulla catena degli approvvigionamen­ti in termini di costi e tempistiche.
Anche i prodotti made in Italy subi­ranno dei rincari: questi sono dovuti alla difficoltà nel reperire le materie prime, che porterà a un aumento dei costi con probabile ritardo di produ­zione di alcuni prodotti.
Un altro tema importante è l’impat­to sull’organizzazione della supply chain legata all’accelerazione delle vendite via e-commerce. L’organiz­zazione deve essere ben strutturata e il processo parte dal momento in cui un cliente ha confermato l’ordine sul sito.
Dalla preparazione del prodotto, quando è disponibile in stock, alla sua gestione in drop shipping, dall’or­ganizzazione della consegna fino all’appuntamento a casa del cliente e alla gestione di eventuali resi: tutto questo ha un forte impatto sull’orga­nizzazione umana e informatica.
Il conto economico di un garden/ne­gozio cambia e bisogna essere mol­to attenti e preparati a gestire tutto in modo efficiente e senza sprechi, altrimenti a fine anno quando si fan­no i conti ci possono essere spiace­voli sorprese.

Verso la digitalizzazione del commercio

GreenRetail: La spinta verso la digitaliz­zazione dei “negozi fisici” e il fiorire di servizi di e-shopping non rischia di snaturare la missione “esperienziale” di un centro giardinaggio?

Massimo Polato: I punti vendita di attrazione hanno bisogno di negozi pieni di clienti nei 20-30 weekend più importanti dell’anno: non sono nati per gestire solo il click & collect. L’amante del giardinaggio, soprattut­to per acquistare le piante, quando la primavera chiama si reca nei cen­tri specializzati e nei garden center. E quando entra nel punto vendita ha bisogno di vedere i colori, sentire il profumo dei fiori, pensiamo alle pian­tine da orto, le aromatiche, le rose, le piante da frutto ecc.
I punti vendita devono essere pron­ti con tutti i prodotti complementari che servono ai clienti per far rivivere l’orto, il terrazzo e il giardino: vasi, terricci, concimi, semi, attrezzi, mac­chinari e via dicendo.
I clienti, dopo la prima visita dell’an­no, ritorneranno a fare acquisti per arredare e vivere gli spazi esterni e continueranno a ricercare una parte esperienziale perché il giardinaggio è vivo e ti fa sentire bene.
C’è poi una nuova fascia di consu­matori, che si sono dedicati al giar­dinaggio per la prima volta, stimolati dal lockdown e dal distanziamento sociale (i neo green lovers), spesso di giovane età e avvezza agli acquisti online, che dovrà essere soddisfatta e accompagnata negli acquisti.

GreenRetail: Secondo te, il “negozio fi­sico” diventerà solo uno showroom e compreremo tutto online?

Massimo Polato: Questa è la do­manda che tutte le grandi insegne della Gds e i negozi specializzati nel mondo si stanno ponendo per capire come orientare gli investimenti nei prossimi anni.
Secondo me il negozio fisico sicu­ramente subirà dei cambiamenti: saranno rivisti gli spazi dedicati alle varie famiglie di prodotto in funzione dell’offerta online che verrà aumen­tata in modo esponenziale.
I prodotti più voluminosi, come mobi­li da esterno, piscine, gazebo, barbe­cue e simili avranno bisogno di uno showroom con spazi sufficienti, non esagerati: tanto non si riuscirà mai a esporre tutta la gamma, per far capire che tipo di posizionamento di mercato offre l’azienda.
Lo showroom deve essere molto qualitativo e semplice da gestire nel tempo: deve integrare tutti i servizi previsti per quei prodotti e deve ave­re del personale dedicato e prepara­to per la vendita. Sarà il venditore, capendo il bisogno del cliente, a mostrare anche l’offerta online che sarà sempre più ampia.
Servirà spazio per lo smercio dei pro­dotti venduti in grosse quantità, che i clienti si aspettano di trovare in stagio­ne: dove l’acquisto immediato è un be­neficio per poter preparare il giardino, l’orto o il terrazzo durante il weekend. Pensiamo a piante, vasi, terricci, con­cimi, prodotti per l’irrigazione, prodotti anti zanzare, la protezione solare, il legno per decorare, ecc.
La vera sfida sarà far vivere la stes­sa esperienza d’acquisto al cliente: unendo i servizi dedicati dell’online all’aspettativa che crea la visita in negozio fisico.

GreenRetail: Ci sono delle iniziative adottate durante il Covid dai nego­zi specializzati che ti hanno colpito e che possiamo consigliare ai garden center e diy store italiani?

Massimo Polato: Durante il Covid si è capito subito che il giardinaggio faceva bene alla salute ed era un’at­tività per tutti, che si poteva svolgere sia all’aperto sia in casa: quindi l’o­biettivo dei negozianti è stato quello di comunicare in tutti i modi possibili, via Facebook, Instagram, Whatsapp, telefono, che potevano consegnare i loro prodotti direttamente a casa del cliente.
Interessanti le proposte informati­ve su come si coltivano gli ortaggi, come si curano le piante se hanno delle malattie e così via. Avere dei tu­torial dedicati alla cucina all’aperto o al mondo delle piscine con il tratta­mento dell’acqua, cosa fare e cosa non fare. Queste informazioni sono molto richieste e ricercate dai clienti.

“Ricordiamo il nostro valore aggiunto”

GreenRetail: Secondo te, quale sarà il ruolo del web per il mercato del giar­dinaggio nei prossimi anni? Cosa ri­schiano i centri specializzati che non affrontano in modo corretto la mul­ticanalità? In che modo possiamo far tornare i clienti nei punti vendita?

Massimo Polato: Il ruolo del web sarà sempre di più fondamentale e determinante. Oggi tutti stiamo ac­quistando sul web e a causa della pandemia è diventato un gesto nor­male ricorrere all’e-commerce.
Probabilmente il fenomeno per i garden center diminuirà appena le persone potranno muoversi con più facilità, restando comunque un ser­vizio essenziale per fare commercio a 360°.
I negozi specializzati che si sono prontamente attrezzati investendo con consegne a domicilio, click & collect e servizi di e-shopping, met­tendo il booster a un processo di di­gitalizzazione che era latente ma non ancora considerato prioritario per il loro commercio prima della pande­mia, faranno la differenza rispetto agli altri che rimarranno sempre più indietro e per raggiungere i migliori avranno investimenti importanti da sostenere.
La cosa importante per un’insegna o un garden center è ricordare la propria storia, capire perché i clienti acquistano da loro, qual è il valore aggiunto che offrono rispetto ai loro competitor.
Bisogna fidelizzare i clienti proponen­do servizi mirati, prodotti innovativi e restando al passo coi tempi, guar­dando il trend del mercato estero che è sempre avanti almeno di 3–4 anni rispetto a quello italiano.
È importante anche rispettare le pro­messe fatte ai clienti che avranno delle aspettative molto alte nei con­fronti del loro negozio di fiducia.
Il sito deve inoltre rispecchiare la vera identità e i valori dell’azienda e del negozio fisico. Quando le due cose si fondono si è riusciti nella multicanalità.

L’eredità della pandemia

GreenRetail: Quando sarà finita l’emer­genza sanitaria, tornerà tutto come prima? O il Covid lascerà delle tracce?

Massimo Polato: Non torneremo uguali a prima. Tutto il commercio è stato costretto a cambiare. Sono cambiati i consumatori, il modo di vendere, gli assortimenti sempre più ampi con l’online, meno prodotti in esposizione e più spazio riservato all’interazione per dare delle idee. I clienti passeranno meno tempo nel punto vendita rispetto a prima per avere più tempo da dedicare a se stessi, alla famiglia, agli amici e ai loro hobby.

massimopolatomp@gmail.com