Nel 2023 gli acquisti e-commerce B2c in Italia valgono 54,2 miliardi di euro (+13% rispetto al 2022). Da un lato i servizi vivono una “seconda giovinezza”, soprattutto grazie alle performance molto positive del settore turismo e trasporti e il valore degli acquisti online raggiunge i 19,2 miliardi di euro (+25%). Dall’altro l’e-commerce di prodotto tocca i 35 miliardi di euro (+8%), una crescita più controllata rispetto agli anni scorsi e in buona parte legata all’inflazione.
Queste alcune delle evidenze presentate dall’Osservatorio e-commerce B2c, giunto alla 23° edizione, durante il convegno promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm intitolato “L’e-commerce del futuro? Flessibile e sostenibile”.
“L’e-commerce B2c in Italia continua a crescere, anche se più lentamente rispetto agli ultimi anni, e ha assunto ormai una rilevanza tale da essere considerato centrale e indispensabile per l’evoluzione del retail – afferma Alessandro Perego, responsabile scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano -. Tuttavia, l’inflazione, i cambi normativi, l’attenzione crescente dell’opinione pubblica e delle istituzioni alla tutela dell’individuo, in qualità di consumatore e lavoratore, rendono necessari continui interventi di trasformazione della catena del valore dell’e-commerce. Oggi la sfida per i merchant è orientata in particolar modo alla flessibilità (per contrastare l’incertezza di contesto e per rispondere rapidamente ai cambiamenti nelle politiche monetarie e nelle abitudini dei consumatori) e alla sostenibilità (per garantire il rispetto dei principi sociali e la salvaguardia dell’ambiente).”
“Dopo una decisa accelerazione nell’ultimo triennio, il numero di consumatori digitali italiani si è stabilizzato a 33 milioni – commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm -. Si tratta di una porzione di clienti molto esigenti, che non fa più distinzione tra online e offline ma che chiede un’offerta sempre più personalizzata tanto agli store digitali quanto ai negozi più tradizionali. Se da una parte i consumatori italiani sono alle prese con le dinamiche di inflazione e incertezza economica – specialmente nel settore alimentare e dei beni durevoli – dall’altra è bene ricordare che le dinamiche di recessione non impattano direttamente, invece, quei consumatori di beni di lusso e di alta gamma nei settori come il fashion, il design, il food, l’automotive e la cosmetica, che rappresentano un fiore all’occhiello per il nostro paese sul piano internazionale. È per tutte queste ragioni che le aziende devono poter sviluppare la propria offerta sfruttando due leve chiave per l’export: da una parte, il made in Italy come biglietto da visita per aprire le porte dei mercati esteri, dall’altra il ‘digitale’ come abilitatore per accedervi con maggiore semplicità.”
Il mercato e-commerce B2c in Italia e nel mondo
“Nel 2023, l’e-commerce B2c degli italiani vale 54,2 miliardi di euro, oltre 6 miliardi in più rispetto al 2022 – dichiara Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell’Osservatorio e-commerce B2c -. Quasi due terzi di questa crescita è spiegata dall’incremento degli acquisti online di servizi, in primis grazie al percorso di ripresa del turismo e trasporti (+30%) e dei comparti merceologici aggregati nell’Altro servizi (+8%), come ad esempio il ticketing per eventi. I comparti di prodotto più dinamici, con tassi di crescita in linea o superiori alla media (+8%), sono invece il beauty (+11%), l’informatica ed elettronica di consumo (+8%) e l’editoria (+8%).”
Crescono a ritmi positivi, seppur più contenuti, anche abbigliamento (+7%) e arredamento e home living (+7%), mentre fatica il food&grocery (-0,5%).
“Nel 2023 non cambia sostanzialmente la ripartizione del mercato tra e-commerce e fisico in Italia – aggiunge Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio e-commerce B2c -: il tasso di penetrazione dell’online sui consumi totali (online + offline) acquista un punto percentuale e arriva al 13%, con valori diversi nelle componenti di prodotto (11%) e di servizio (17%). Sebbene i numeri non evidenzino prospettive particolarmente rosee, il digitale è ormai essenziale per il retail. Dell’e-commerce viene particolarmente apprezzata la capacità di amplificare la relazione tra brand e consumatori e di estendere, in termini spazio-temporali, una visita occasionale e discontinua (in negozio) in una relazione potenzialmente continua.”
Le dinamiche dell’e-commerce B2c in Italia non sono diverse da quelle del contesto internazionale negli ultimi due anni. Quest’anno, gli acquisti online di prodotto a livello mondiale crescono del +8,9% rispetto al 2022, ossia pochi punti percentuali in più rispetto all’incremento degli acquisti di prodotto totali (+3,9%). La crescita dell’e-commerce di prodotto è pari al +9% in Cina, al +9% negli Usa e al +4% in Europa. Con particolare riferimento al mercato europeo, gli stati dove il commercio online di prodotto è più sviluppato sono Uk, stabile rispetto al 2022, Germania (+4%), Francia (+5%) e Spagna (+5%), mentre il rapporto tra i consumi online e i consumi totali retail nei diversi paesi rimane, invece, costante o acquisisce al massimo un punto percentuale.
Tecnologie di frontiera e sostenibilità sociale e ambientale
I retailer e i merchant e-commerce, in Italia e all’estero, sono aperti verso la sperimentazione di tecnologie di frontiera in grado di migliorare le attività di relazione con il consumatore e di ottimizzare i processi di back-end. Alcuni esempi riguardano il ricorso all’intelligenza artificiale per personalizzare la customer experience in fase di navigazione, scelta e acquisto online, il virtual try-on per consentire agli acquirenti di testare virtualmente l’esperienza di prova di un prodotto grazie all’uso di fotocamere, o l’extended reality per simulare la “fisicità” della visita in negozio anche attraverso i canali digitali, per migliorare le attività di relazione con il consumatore e per ottimizzare i processi di back-end.
“Si rileva inoltre una crescente attenzione nello sviluppo di iniziative di sostenibilità sociale e ambientale. Nel primo ambito rientrano azioni di welfare aziendale, progetti per sostenere comunità locali o iniziative umanitarie e attività per supportare la diversity & inclusion. Nel secondo, si segnalano progetti soprattutto nella logistica, come l’adozione di packaging riciclato per le spedizioni, l’utilizzo di veicoli elettrici per le consegne ultimo miglio e l’ampliamento della rete di ‘Pudo’ (Pick Up/Drop Off)” conclude Valentina Pontiggia.
Emergono, infine, modelli di business che propongono uno stile di consumo più consapevole, come il second-hand market che, soprattutto nelle categorie abbigliamento e arredamento e home Living, sta modificando la relazione tra brand e consumatore sia offline che online.
