John Stanley, in visita a Fico Eataly World in occasione del suo viaggio in Italia per GaMe Gardening Meeting, ne ha tratto interessanti riflessioni applicabili al mondo del retail. Ecco il suo racconto.
John Stanley in visita a Fico Eataly World: ecco le sue impressioni e riflessioni
Siamo tutti al corrente del fatto che il settore delle vendite al dettaglio sta cambiando, e anche molto rapidamente. Il segreto del successo è individuare la posizione in cui la vostra attività si inserisce nel modello di retail del futuro. Con i consumatori che modificano le loro abitudini di acquisto e fanno meno “Missioni di acquisto” e più “Missioni di scoperta”, al giorno d’oggi i dettaglianti devono individuare in quale delle tre posizioni fondamentali vogliono collocarsi sul mercato.
- Prezzo, posizione che tende a essere guidata dai dettaglianti che praticano prezzi bassi tutti i giorni piuttosto che dai negozi discount.
- Convenienza, che si avvia lentamente a essere dominata dal retail online e in particolare da Amazon.
- Esperienza, dove il consumatore visita un punto di vendita fisico durante un giro di “scoperta”.
La maggioranza dei dettaglianti con un punto vendita reale deve proporre il mercato dell’esperienza, dove i clienti vengono a fare il loro “viaggio di scoperta”. Questo non significa più lavorarsi i clienti, ma dedicare più tempo a parlare con loro. Significa anche che molti dettaglianti faranno fiasco, perché non sono in grado di sviluppare un’esperienza adeguata per i loro clienti, spesso perché troppo guidati dai prodotti e troppo concentrati su di essi, invece di essere sufficientemente focalizzati sull’esperienza dei clienti. In futuro, il commercio al dettaglio avrà bisogno della giusta combinazione di focus sul prodotto e focus sull’esperienza.
Cosa può insegnare Fico ai retailer
È stato con questa idea in testa che ho visitato Fico a Bologna, un parco di edutainment di proprietà di Eataly, Coop Alleanza 3.0 e Coop Reno. Fico è il parco agroalimentare più grande del mondo, copre una superficie di 2 ettari, ospita 40 aziende agricole, 45 fra ristoranti e locali dedicati alla ristorazione e 150 dettaglianti che vendono e promuovono i prodotti locali. Il parco è progettato in modo tale che i contadini e gli artigiani locali possano promuovere, educare e vendere. Non tutte le aziende possono investire la quantità di tempo e di denaro dedicata a questa esperienza, ma tutte le aziende possono trarne insegnamento e adattarla al loro modello di attività. Fra i molti aspetti di cui fare tesoro, ci sono i seguenti:
- Al giorno d’oggi, all’interno del negozio è importante avere un esperto locale, dato che i consumatori si stanno trasformando sempre più in acquirenti da “Scoperta” piuttosto che acquirenti da “Missione”. Ciò significa che le storie e le soluzioni offerte da un dettagliante sono importanti per lo sviluppo complessivo della sua attività. Fico impiega degli Ambasciatori della Biodiversità, che possono accompagnare il visitatore durante la sua esperienza. Ciò che mi ha impressionato sono state le conoscenze di queste persone. L’Ambasciatore che ci ha accompagnati durante la visita conosceva le storie locali e sapeva spiegare, per esempio, come preparare dei pasti basandosi sugli ingredienti in offerta. I membri del vostro team sono gli Ambasciatori della vostra azienda e sono di fondamentale importanza nel favorire lo sviluppo di un’esperienza per un negozio che lo consente.
- Le esperienze devono cambiare continuamente. Ho visitato Fico in febbraio e il tema del mese erano le mele: il tema cambia con cadenza mensile e, pertanto, lo scenario in negozio varia. Nella stagione delle mele, gli ospiti passano sotto un arco di mele posto l’ingresso. Al cliente viene garantita un’esperienza diversa ogni mese.
- Anche l’aspetto educativo fa parte delle nuove “regole del gioco” nel settore retail. Fico produce un Catalogo delle esperienze che promuove “Impara l’arte”. Questo catalogo offre dei corsi brevi, della durata non superiore a un’ora, sui mestieri locali, tra cui “Come fare il formaggio”, “Dalla fattoria alla bistecca”, “Fare la pasta”, “Passione per il riso” e “La frutta diventa sorbetto”. Sono tutti argomenti che hanno un interesse per il loro consumatore target.
- Rimanete fedeli ai vostri valori. Fico promuove dei valori molto forti, che ruotano intorno al concetto dell’essere locale e alla promozione delle realtà locali, basate sul cibo italiano. Tuttavia, c’era un commerciante che vendeva ananas e banane provenienti dal Costa Rica. Quando gli ho fatto un appunto in merito, mi ha detto che i clienti chiedevano questo tipo di frutta e, perciò, doveva venderla. Confrontandomi con l’alta direzione di Fico, abbiamo convenuto che questo tipo di messaggio non era in linea con la loro Dichiarazione di Valori: non si dovrebbe consentire a una sola persona di modificare i valori dell’intero gruppo, dato che ciò influenzerà negativamente l’impressione e il marchio dell’intera organizzazione.
- Bisogna includere i bambini e assicurarsi di far vivere loro un’esperienza interattiva. A Fico, i bambini vengono incoraggiati a deporre dei semi in un cubetto di lana di roccia e a piantarli in un’area di crescita idroponica; prima di inserire il loro cubetto nell’unità di crescita, possono scattarsi una foto e postarla sulla Phone App designata di Fico, in modo da poter seguire il loro seme nelle varie fasi della crescita: dal seme, alla pianta fino al raccolto. Ciò li coinvolge nell’intera esperienza e li incoraggia a tornare nuovamente a Fico.
Ho visitato Fico l’ultima settimana di febbraio durante un periodo di freddo intenso, mentre a Bologna stava nevicando. La nostra visita si è svolta tre mesi dopo l’apertura e fino a quel momento Fico aveva già ricevuto 1 milione di visitatori. Mia moglie e io siamo rimasti fino alle 7 di sera e abbiamo assistito a una delle presentazioni e oltre 150 persone riempivano la sala: questa è una testimonianza di un’azienda che fornisce un’esperienza target.
