John Stanley e la prima edizione di Global Garden Retail Conference

Dall’1 al 3 febbraio si è svolta la prima edizione di “Garden Retail Conference”, il convegno virtuale dedicato ai centri giardinaggio di tutto il mondo. John Stanley, uno degli organizzatori, ci racconta come è nato il progetto e quali sono i trend emergenti nei garden center mondiali.

di John Stanley

Una delle maggiori sfide che i garden center in­dipendenti hanno dovu­to affrontare negli ultimi due anni è stata l’analisi delle tendenze utili per migliorare.

Il motivo è duplice. Anzitutto sono stati occupati con l’aumento delle vendite, in secondo luogo hanno dovuto impegnarsi di più nella forni­tura dello stock: insomma, due anni molto intensi e sempre in debito di tempo. Inoltre, a causa del Covid e delle restrizioni agli spostamenti in tutto il mondo, i direttori dei garden center non hanno potuto viaggiare per cercare all’estero nuove idee e nuove tendenze.

Come è nata Garden Retail Conference 2022

Anche io, da consulente che lavora la maggior parte del tempo in giro per il mondo, ho avuto lo stesso pro­blema: non riuscire a stare al passo con le idee e le tendenze.

Sei mesi fa ho iniziato a parlare di questa sensazione a Sid Raisch, il consulente di garden center più fa­moso negli Stati Uniti, con l’obietti­vo di correggere questa situazione. Eravamo appena usciti dall’espe­rienza di The Gatherings che abbia­mo presentato in America, Francia, Regno Unito e Repubblica Ceca: in­vitavo gruppi di circa 15 persone a un think tank di due giorni sull’indu­stria del giardinaggio.

L’impossibilità di incontrarci di nuo­vo personalmente ci ha spinti a spe­rimentare un incontro online interna­zionale. È nato così il germe dell’idea di Garden Retail Conference 2022.

Dal’1 al 3 febbraio 2022 abbiamo inaugurato quindi la prima edizione di Garden Retail Conference: una tregiorni di convegni virtuali che ha visto la partecipazione di oltre 1.400 manager provenienti da 30 paesi. Probabilmente è stata la più grande conferenza internazionale mai tenuta per il mondo del garde­ning: per questo abbiamo deciso di trasformarla in un evento annuale.

Avevamo bisogno di sponsor e Ball è diventato il nostro diamond spon­sor, mentre Marco Orlandelli e il team di Organizzazione Orlandelli sono stati il nostro sponsor italiano. Garden Retail Conference è stata affiancata da una fiera virtuale in cui gli sponsor, tutte aziende leader internazionali, potevano entrare in contatto con i partecipanti.

Anche i relatori sono intervenuti da tutto il mondo. Gli Stati Uniti erano rappresentati da Anna e Susannah Ball, John Kennedy, Sid Raisch, Ka­tie Elzer-Peters e Derek Peebles; il Canada da Todd Baker e Warren Pat­terson, la Francia da Marcel Rucar, l’Ucraina da Regina Razumovskaya, il Sud Africa da Doug Watson, il Re­gno Unito da Andrew Burton, mentre io parlavo dall’Australia. A ciascun oratore sono stati concessi 20 mi­nuti per trasmettere il proprio mes­saggio. Un ventaglio veramente inter­nazionale di relatori che sono stati selezionati tra i principali “leader di pensiero” del nostro settore oggi. Un gruppo che, insieme, ha dato vita a una “centrale” di idee positive per far crescere il settore.

Avrei potuto scrivere un articolo che riassumesse ciò che ogni re­latore ha presentato alla Confe­renza, ma ho pensato che sarebbe stato più utile redigere un pezzo generale sulle tendenze emerse dal programma e su ciò che tut­ti dobbiamo fare per affrontare il passo successivo.

Prima di farlo, permettetemi un enor­me ringraziamento a Ken Klopp e al suo team di Order Ease per aver per­messo tutto questo. Hanno raccolto le idee da me, Sid Raisch e Andrew Burton e le hanno tradotte in imma­gini. Inoltre, un grande ringraziamen­to a Greenline e GreenRetail per aver supportato l’idea e averla condivisa con i suoi lettori italiani.

Se non hai partecipato hai perso un’importante opportunità per svi­luppare la tua attività e non vediamo l’ora di averti tra i nostri alla confe­renza del prossimo anno!

Garden Retail Conference 2022: iniziamo dal futuro

Per la prima volta, probabilmente, nella nostra vita ogni singolo trend globale è allineato con il settore del verde. E ciò avviene ugualmente in tutto il mondo con tutti i paesi che riscontrano contemporaneamente un aumento delle vendite di piante.

Le tendenze a nostro favore posso­no essere così riassunte:

1. L’attenzione dei consumatori è focalizzata sulla casa. Le famiglie sono state costrette a trascorrere più tempo in casa e hanno dedicato molte risorse a sistemarla. Non è un caso che le vendite di vernici e piante stiano crescendo più o meno allo stesso ritmo in tutto il mondo. La crescita è guidata dai 25-40enni che spendono maggiormente per migliorare la propria casa e il giardi­no, hanno una sensibilità “verde” e desiderano trascorrere più tempo a contatto con la natura.

2. La sostenibilità. Che non signifi­ca solo prendersi cura dell’ambien­te ma include anche il benessere personale. Le piante sono probabil­mente l’unico prodotto in commercio completamente sostenibile e con un impatto positivo sull’ambiente. Mar­cel Rucar, esperto francese di trend, ha affermato che questo si riflette anche sui consumatori più giovani alla ricerca di prodotti naturali, spazi liberi e molta natura. Lo statuniten­se Derek Peebles ha affermato che l’83% dei consumatori preferisce l’attivismo positivo e acquista pro­dotti solo dalle aziende in cui crede.

3. Il plant parenting. Solo negli Stati Uniti nel 2021 sono stati re­gistrati 20 milioni di nuovi clienti di piante. Improvvisamente tutti vo­gliono prendersi cura delle piante e Marcel Rucar ha ipotizzato questa divisione del mercato:

a. sotto i 40 anni: 46% delle quote di mercato (in aumento);

b. tra 40 e 59 anni: 40% del mercato;

c. over 60 anni: 14% del mercato (in diminuzione).

Un suggerimento emerso per i gar­den center è la semplificazione de­gli acquisti, raggruppando i prodotti per rendere più facile il giardinaggio.
A questo quadro va aggiunta la ten­denza ad avere giardini più grandi.

Shop local!

Il 2021 è stato inoltre il primo anno nell’ultimo quinquennio in cui abbia­mo visto un aumento delle aperture di negozi “fisici” e il movimento cul­turale a favore del “compra locale” sta aumentando la propria consa­pevolezza privilegiando gli acquisti presso le imprese “locali” rispetto alle grandi catene.

Derek Peebles ha sottolineato gli importanti vantaggi delle rivendite al dettaglio “locali” per l’economia del territorio. Tramite una ricerca condotta nel Maine, negli Stati Uni­ti, ha dimostrato come, ogni 100 dollari spesi in un negozio, rimanga­no sul territorio 45 dollari se l’acqui­sto viene effettuato in un “negozio locale”, mentre la quota si abbassa fino a 18 dollari se lo shopping av­viene in una catena di negozi.

I giovani consumatori del futuro si aspettano che il garden center cambi aspetto ogni paio di mesi al massimo, per ispirare un “cambio di stagione” anche per la casa. Sono clienti più pigri, hanno più soldi da spendere per il loro giardino, ma vo­gliono più tempo libero e non ama­no affrontare i lavori in giardino.

Queste esigenze e caratteristiche dovrebbero riflettersi nei servizi offerti dal centro giardinaggio e in un appropriato raggruppamento dei prodotti. Come ha sottolineato Anna Ball, però, ci sono sempre dei rischi nelle imprese e i principali sono:

• le disfunzioni della catena di ap­provvigionamento;

• la perdita di networking a causa delle restrizioni di viaggio imposte dalle norme sanitarie;

• la carenza di manodopera;

• l’aumento della domanda da parte di clienti vecchi e nuovi.

Ora è il momento di investire nelle persone del team per assicurarti che siano soddisfatte del loro la­voro. Dobbiamo aumentare le no­stre competenze nell’information technology e incoraggiare più perso­ne ad avvicinarsi al nostro settore.

Visione, Valori, Violazioni

Per iniziare questo viaggio, il consu­lente statunitense John Kennedy ha sottolineato l’importanza di comuni­care il nostro marchio.
Le persone acquistano principal­mente sulla base di quattro fattori:

1. 9% in base al prezzo;

2. 19% in base al marchio;

3. 19% in base al prodotto;

4. 53% in base all’esperienza.

I tuoi valori si basano sulla passio­ne dei proprietari e potrebbero inclu­dere divertimento, felicità, bellezza, onestà, successo, ecc. La visione è la volontà del team di allinearsi ai valori. La violazione è l’attuazione su base giornaliera.

Un certo numero di relatori si è concentrato sui valori come mezzo per garantire un’esperienza coe­rente con ciò che il consumatore sta cercando.

La sostenibilità

Come previsto, la sostenibilità è stata un filo conduttore di tutti i tre giorni della Conferenza. Il tema è stato affrontato il primo giorno da Anna Ball e approfondito da Todd Baker (consulente canadese di vi­vai sui temi della sostenibilità), che ha fatto notare come la sostenibili­tà occupi un ruolo di secondo piano nella maggior parte dei garden cen­ter. Mentre al contrario dovrebbe essere in primo piano e guidare le strategie di marketing.

Todd Baker ha spiegato che nel mer­cato sono entrati pochissimi nuovi retailer e la maggior parte dei gar­den center, che operano da oltre 50 anni, non sta promuovendo la pro­pria “strategia green”. Come esem­pio positivo è stato citato Dobbies, nel Regno Unito, che si propone come un leader della sostenibilità.
La catena inglese infatti evidenzia sul sito e nei punti vendita la sua politica green, fatta di una serie di impegni sostenibili molto interessanti. Per esempio ha tolto la torba dall’offerta, predilige i prodotti naturali rispetto a quelli chimici, acquista l’80% delle piante da vivai inglesi, promuove i prodotti britannici, usa vasi in cocco per le piante d’appartamento in sostituzione di quelli neri da coltivazione e promuove la restituzione dei contenitori professionali.

Dobbiamo essere più sostenibili e dobbiamo promuoverlo come van­taggio per aumentare lo shopping nelle nostre aziende. Non deve per forza essere costoso: Spacex ha in­ventato i razzi riutilizzabili e ha ridot­to del 40% il costo dei viaggi spaziali.

Il 20% dei clienti millennial, il 70% dei quali possiede delle piante, è disposto a pagare il 25% in più per un marchio che considera soste­nibile. Questo significa, per esem­pio, togliere la plastica monouso dall’intero sistema di processo. Attenzione a non sovra-vestire trop­po le piante, con etichette fanta­siose e colorate che finiranno nella spazzatura: dobbiamo “tornare alla natura”. I grandi retailer degli altri mercati stanno tornando alle origini e i centri giardinaggio dovrebbero trovarsi alla guida dei cambiamenti in quest’area, non seguirli.

Dobbiamo raccontare come sono state coltivate le no­stre piante e chi le ha colti­vate. Dobbiamo “raccontare” la nostra storia sostenibile. Raccontare la nostra politica sostenibile sulle nostre pagi­ne web è una delle sfide che dovremo affrontare, insieme alla riduzione della plastica monouso dal processo.

Information Technology

Anna Ball ha identificato l’Informa­tion Technology come uno dei punti deboli del nostro settore e Warren Patterson ha ripreso questo tema durante il suo intervento alla Gar­den Retail Conference 2022.

Il marketing omnicanale non è una novità ed è oggi la norma per i mar­chi che forniscono prodotti di fascia alta, ma ora anche i piccoli rivendi­tori stanno cercando di imitarli. Il marketing omnicanale può esse­re suddiviso in tre processi:

Per garantire l’efficienza, i dati devo­no fluire verso l’alto dal produttore al rivenditore: informazioni sul pro­dotto, inventario, prezzi, statistiche sugli ordini, ecc.

Allo stesso tempo è necessario un flusso di dati verso il basso, dal ri­venditore al produttore: stato delle scorte in negozio, dettagli delle spe­dizioni in dropshipping, consegna diretta al cliente, ecc.

Efficienza delle operazioni significa anche che il rivenditore deve inve­stire nell’e-commerce, così come devono essere sviluppati hub di for­nitori. Questo cambiamento sta già prendendo piede nelle relazioni con i grandi retailer e si sposterà verso i piccoli rivenditori che lavorano con gli hub dei fornitori omnicanale.

Non tutti i clienti sono uguali

Regina Razumovski, proprietaria di garden center in Ucraina, ha ana­lizzato l’uso della tecnologia in re­lazione alla fidelizzazione dei clienti e alla crescita dell’attività, sottoli­neando l’importanza della fedeltà. Con le informazioni fornite dalla tec­nologia possiamo infatti sviluppare dei servizi personalizzati per ogni diversa tipologia di cliente.

Per esempio, ai clienti che visitano il negozio 1/2 volte all’anno:

• mostra che tieni alle loro piante;

• metti a disposizione dei video che riguardano la cura delle piante;

• chiamali dopo che hanno effettua­to l’acquisto.

Il miglioramento del servizio al clien­te ha portato un aumento delle ven­dite del 34% in questo segmento di consumatori nel centro giardinag­gio Botanic di Regina Razumovski in Ucraina.

I clienti che visitano il negozio 5/9 volte all’anno ci forniscono maggio­ri informazioni sui loro acquisti, si fidano del marchio e quindi devono ricevere un servizio diverso:

• consulenza sulla progettazione del giardino;

• visite personalizzate da parte di un professionista;

• consegna a casa gratuita.

Con l’attuazione di questa strategia, l’aumento delle vendite in questo segmento è aumentato dell’84%.

Infine, i clienti che visitano il garden center più di 10 volte l’anno sono i veri sostenitori. Spesso raccoman­dano il garden center ai loro amici e forniscono feedback positivi sui social media. Nel garden center di Regina Razumovski questa fascia di clientela ha un accesso privilegiato in caso di emergenza vegetale, rice­ve coaching e formazione privilegiati e partecipa alle “thank you activi­ties” organizzate dal garden center.

Come sarà il garden center del futuro?

A un certo numero di relatori abbia­mo posto la domanda: come ti im­magini i garden center del futuro?

Andrew Burton, designer inglese di centri giardinaggio, ha spiegato che nei nuovi negozi ci sono ma­gazzini più grandi e progettati in funzione delle esigenze dei servizi di consegna a domicilio e del click and collect (clicca e ritira).

Il suggerimento di Doug Watson, proprietario del garden center Herb Land in Sud Africa, è di identificare in cosa sei bravo: sii famoso per qualcosa e fallo sapere. Cosa stai facendo per stare al passo con la concorrenza e per migliorare l’espe­rienza del cliente?

Possiamo diventare famosi anche solo per una categoria di piante: per esempio quelle d’appartamen­to, oppure le piante grasse, oppure quelle orticole e commestibili. Per dominare una categoria devi fornire prodotti “price taker” (concorrenzia­li) ai consumatori, ma contestual­mente devi sviluppare prodotti “pri­ce maker” (capaci di influenzare il prezzo di mercato) unici all’interno della categoria, assicurandoti che i membri del tuo team siano percepiti come “day makers” dai tuoi clienti, quindi come persone che riescono a fare la differenza in maniera positi­va nella giornata del consumatore.

Kate Elzer-Peters, fondatrice della statunitense The Garden of Words specializzata in digital marketing, ha immaginato il garden center come un “hub della comunità”: un luogo in cui riunirsi, festeggiare, imparare, condividere idee, incontrarsi con gli amici o celebrare tradizioni familiari. Kate Elzer-Peters ha sperimentato uno sviluppo in tre fasi:

• preparare la location: uno spazio anche semplice, con tavoli e sedie, possibilmente con degli specchi appesi e una postazione pensata appositamente per i selfie;

• invitare gli ospiti: fai sapere agli abitanti del quartiere e ai clienti abituali che hai qualcosa di nuovo da offrire e invitali a scoprirlo;

• impegnarsi: datti da fare con ini­ziative mirate a sostenere la comu­nità locale e i suoi eventi.

Non vediamo l’ora di vederti alla Garden Retail Conference 2023!

www.gardenretailconference.com