Intervista a Paolo Panico sulle novità in casa Kollant

Kollant affronta i mercati del plant care, dei topicidi e dei Pmc per la difesa della casa con una filosofia commerciale innovativa, incentrata sui canali. Interessante anche la nuova linea di agrofarmaci con “patentino” ma in confezioni per hobbisti. Ce ne parla in anteprima Paolo Panico, direttore commerciale Italia di Kollant.

La storia di Kollant inizia nel 1969 come azienda specializzata nella pro-duzione di colle topicide e in que­sti cinquant’anni è diventata un punto di riferimento nel mercato consumer dei prodotti per la prote­zione delle piante e degli ambienti. Nel 2006 Kollant viene acquisita dalla multinazionale Makhteshim Agan che muterà il nome in Ada­ma nel 2018. Oggi Adama è un’a­zienda leader a livello mondiale nella produzione e distribuzione di commodities per la protezione delle colture e opera in più di 120 nazioni con un giro d’affari di 4,8 miliardi di dollari.

La svolta impressa da Adama nel 2018/2019 nasceva dalla volontà di continuare a investire nel mer­cato consumer dei prodotti per la protezione delle piante e degli am­bienti, per portare agli hobbisti le soluzioni già sperimentate nel mer­cato agricolo professionale, ma con un’immagine e una gamma di refe­renze condivise da tutte le imprese del gruppo a livello mondiale.

Un progetto quinquennale che oggi, alla vigilia dell’entrata in vigore del Decreto 33/2018 che rivoluzionerà il mercato del plant care, inizia a mostrare i suoi plus con una stra­tegia e una politica commerciali davvero innovative. Per saperne di più abbiamo incontrato Paolo Pani­co, direttore commerciale Italia di Kollant.

Tre offerte per gli hobbisti del verde: dal verde dome­stico all’hobby farming

GreenRetail: A gennaio l’offerta dei prodotti per la difesa delle piante è destinata a cambiare profondamen­te. Come vi siete preparati a questo appuntamento?

Paolo Panico: Avere un grande gruppo internazionale alle spalle ci ha permesso di pianificare il no­stro futuro con una visione molto chiara sulle nostre tre categorie di prodotto: la difesa delle piante, i rodenticidi e i Pmc. Stiamo già lavorando all’interno di un piano quinquennale, iniziato nel 2019 e vogliamo essere degli attori di que­sto cambiamento.
Nella plant protection, la nostra ca­tegoria principale, veicoliamo il con­cetto di difesa integrata, tra i pro­dotti di origine vegetale del nostro marchio Verdevivo e i prodotti di sintesi di libera vendita. Non solo: abbiamo creato anche una propo­sta per gli hobbisti con patentino. Vogliamo aiutare gli hobby farmer, i privati con appezzamenti di terre­no importanti e con la passione del giardinaggio e della coltivazione di un orto o un frutteto. Oggi un hobby farmer con il patentino trova nei ne­gozi solo confezioni professionali: noi invece miriamo ad offrire packa­ging e confezioni più in linea alle sue esigenze. Abbiamo un’offerta per hobbisti sviluppata su tre livel­li: prodotti naturali, prodotti sinte­tici di libera vendita e a patentino.
In merito alle normative stiamo an­cora aspettando alcune risposte dagli organi ministeriali, con un certo ritardo. Però è chiaro che le nuove norme impatteranno in modo importante sull’offerta e Kollant vuole dare certezze al mercato e ri­spondere alle richieste di tutti i tipi di clientela.

GreenRetail: In effetti l’hobbista con patentino rischierà di trovare solo confezioni professionali…

Paolo Panico: Abbiamo selezionato diversi prodotti che inseriremo in un’offerta a patentino, con confe­zioni che si avvicineranno alle esi­genze hobbistiche. In modo da of­frire il giusto equilibrio e presentare i prodotti a patentino anche ai con­sumatori che non sono agricoltori.

GreenRetail: In che modo influisce sul lavoro di Kollant l’appartenenza a un grande gruppo come Adama?

Paolo Panico: Oggi la registrazione di un biocida o un fitofarmaco costa centinaia di migliaia di euro: se non fai parte di un grande gruppo inter­nazionale non è semplice fare ricer­ca. Quando 5/6 anni fa le normati­ve hobbistiche stavano iniziando a diventare stringenti, i grandi gruppi dell’agricoltura professionale, come Adama, si sono chiesti se prosegui­re o meno l’attività nel mondo hob­bistico. Alcuni hanno chiuso, altri hanno venduto i brand. Adama inve­ce ha deciso di investire sul mondo hobbistico e ha creato un cluster di aziende internazionali che operano nel mercato non-professionale, di cui Kollant fa parte. Perciò, quando a livello internazionale organizziamo incontri o consigli, non parliamo di agricoltori ma di consumatori finali. Perché i nostri colleghi internaziona­li hanno le nostre stesse esigenze. Le soluzioni già sperimentate positi­vamente nel mercato professionale vengono tradotte in prodotti per i consumatori finali.
In tema di business model c’è sem­pre più un divario tra aziende che commercializzano e aziende che ri­cercano e producono.
Kollant può contare su 7 centri di ricerca nel mondo. Come dicevo prima, abbiamo un piano di lavoro quinquennale basato su investi­menti che in termini registrativi si sveleranno tra due o tre anni. Per­ciò parliamo di certezze.

GreenRetail: Sul fronte dei Pmc e dei rodentici come si sviluppa la vostra offerta?

Paolo Panico: Stiamo lavorando molto nel mondo dei Pmc, quindi insetticidi e pest control, dove ab­biamo già una copertura ampia di gamma. Lavoreremo su tre princi­pali asset: il gel a base di Imida­cloprid, un nostro formulato che presentiamo al mercato con le trappole e le siringhe; gli insettici­di liquidi concentrati con marchio Foval e tutto il mondo delle polveri. Su questi tre asset vogliamo dire la nostra nel mercato. Per rafforzare la nostra offerta complessiva di ca­tegoria abbiamo già dal 2019 stret­to un accordo di distribuzione con Sc Johnson Italia per i marchi Raid, Baygon, Autan e Off.
Nel mercato dei rodenticidi Kollant è un marchio riconosciuto e stori­co: la colla per topi è stato uno dei primi prodotti negli anni Sessanta. Oggi produciamo colle topicide per molte imprese del settore ed espor­tiamo molto in Europa. Anche in questo caso amplieremo la gamma andando a cogliere le esigenze an­che nuove del consumatore. Anche in questo caso proponiamo una se­lezione di rodenticidi a uso residen­ziale di libera vendita al consumato­re finale, a cui abbiamo affiancato un’offerta di soluzioni pensate per l’hobby farmer, che magari ha un pollaio o un piccolo allevamento e vuole affrontare in autonomia la lot­ta ai roditori.

Una nuova politica commer­ciale basata sui canali

GreenRetail: Come giudichi l’andamen­to del mercato del giardinaggio negli ultimi anni?

Paolo Panico: La visione strategica del Gruppo ci ha aiutato dal 2019 a portare avanti il nostro proces­so di consolidamento che ha de­terminato una crescita superiore all’andamento del mercato di rife­rimento.
Gli investimenti che il gruppo ha fatto ci hanno aiutato a presentarci al mercato nel migliore dei modi. Nel 2023 porteremo avanti la fase due della nostra evoluzione, con un cambiamento della politica com­merciale.

GreenRetail: In cosa consiste?

Paolo Panico: Generalmente le po­litiche commerciali delle aziende che lavorano nelle nostre catego­rie di prodotto sono concepite per “aree”. Noi cambieremo questa vi­sione passando da una politica per “zona” a una politica per “canale” e “cliente”. I canali sono diversi, il consorzio agrario è differente dal garden center ed entrambi sono di­versi da un centro bricolage.
Questo ci porterà a sviluppare una politica commerciale con attività ad hoc per ogni canale.
Svilupperemo delle politiche di so­stegno al prodotto con strumenti differenti per ogni canale, perché anche il consumatore che si rivolge ai differenti negozi è un po’ diver­so. Cercheremo di esaltare tutti i punti caratteristici del canale per arrivare nel miglior modo possibile al consumatore finale. Non cambia il prodotto, perché il consumatore finale è lo stesso, cambia il modo di arrivare al consumatore: noi dobbiamo fornire tutta una serie di strumenti e di attività che aiutino il consumatore a scegliere nel modo migliore.

“Tanti hobby farmer si avvi­cineranno al patentino”

GreenRetail: L’offerta di agrofarmaci che uscirà dalla normativa sarà mol­to ridotta. Si preannuncia una guerra sugli scaffali?

Paolo Panico: Con le normative più stringenti probabilmente l’offerta delle aziende si avvicinerà molto in termini di prodotto. La differenza la farà ciò che c’è intorno al prodotto. Dobbiamo essere bravi a presenta­re le nuove soluzioni e a fornire le informazioni tecniche necessarie per aiutare il consumatore a usare al meglio il nostro prodotto.
Avremo molte meno molecole di li­bera vendita. Per le piante edibili in particolare non rimarrà molto: o usi i prodotti biologici o devi avere un patentino. Secondo noi tanti hobby farmer, i veri hobbisti, si avvicine­ranno al patentino.

GreenRetail: Il marchio Verdevivo de­dicato ai prodotti biologici presenta molti tratti distintivi, a partire dai prodotti concentrati che permetto­no di ridurre i costi di trasporto e la CO₂…

Paolo Panico: Sì, non abbiamo sem­plicemente aggiunto la scritta “bio” accanto al nostro brand ma abbia­mo avuto l’opportunità di lanciare una nuova linea. Quindi abbiamo ac­cettato sfide anche “forti”, come un formulato super concentrato. Sia­mo l’azienda che presenterà la nu­trizione attiva, cioè biostimolante, con confezioni molto concentrate da 500 ml. È una sfida perché sullo scaffale trovi confezioni tradizionali che vanno nel verso opposto. Spie­gheremo ai consumatori che i pro­dotti concentrati sono più ecologici ed evitano di spostare inutilmente acqua e plastica e siamo certi che verremo premiati. Se vogliamo pro­porre il marchio Verdevivo come si­nonimo di natura, dobbiamo essere attenti a tutti, anzitutto riducendo l’impatto della produzione e ren­dendo sostenibile il prodotto.

Meteo e normativa condi­zionano il mercato nel 2022

GreenRetail: Il 2022 non dovrebbe chiudersi positivamente per il giar­dinaggio italiano…

Paolo Panico: Le tre categorie in cui opera Kollant stanno registrando una flessione. Non è stato un anno facile per due motivi principali: si­curamente il meteo ha sfavorito le vendite di molti di questi prodotti, ma soprattutto il problema della normativa imminente ha indotto molti rivenditori a ridurre le scorte di tanti prodotti, sia in magazzino sia nei punti vendita. La somma di queste due azioni ha generato un calo di sell in.
Grazie ad un primo consolidamento di strategia, noi chiuderemo in linea con il 2021, quindi sarà un anno co­munque positivo visto l’andamento del mercato in generale.

GreenRetail: Quali obiettivi avete per il 2023, pur con tutte le incertezze dovute alle conseguenze del conflitto bellico?

Paolo Panico: Nei primi mesi ci aspettiamo un po’ di disorientamen­to nel mercato dei prodotti per la protezione delle piante: da parte dei rivenditori ma soprattutto da parte dei consumatori che troveranno una nuova proposta assortimentale. Probabilmente all’inizio ci saran­no problemi e un calo di vendite, ma prevediamo che il 2023 possa chiudersi in linea con il 2022, gra­zie alla crescita dei prodotti natura­li e dei prodotti a patentino.

E-commerce sì, ma non di­retto

GreenRetail: Molte industrie del setto­re hanno aperto un e-shop “diret­to”. Voi non avete ancora intrapreso questa strada: è in programma?

Paolo Panico: No, perché non cre­diamo che il mercato abbia biso­gno di un altro e-shop. Mi spiego meglio: crediamo nell’e-commerce, ma non in uno nostro. Abbiamo una strategia che prevede uno svi­luppo a favore dei nostri clienti rivenditori che hanno un e-shop, che supporteremo in termini di of­ferta e presentazione. Inoltre pro­porremo ai player già posizionati sul mercato, che non sono nostri clienti, delle soluzioni dedicate dell’e-commerce composte dai no­stri prodotti. Infine guidiamo la co­municazione di prodotto sui grandi marketplace in modo che le nostre proposte vengano presentate al meglio.
Quindi presidiamo il canale in ter­mini di comunicazione e di offerta, ma, ad oggi, non siamo orientati ver­so una strategia di vendita diretta. Per noi il cliente è un aspetto valo­riale e il mercato non ha bisogno di un nuovo e-shop.
L’e-commerce è il nostro quinto ca­nale di vendita, insieme agli agro-shop, ai consorzi agrari, ai garden center e ai Diy. Faremo il possibile per supportare il business dei no­stri clienti.

www.kollant.com
www.verdevivo.bio
www.adamahomeandgarden.com