Abbiamo realizzato una intervista a John Stanley per analizzare il trend negativo del mercato del giardinaggio in Europa nel primo trimestre 2018. Ecco i suoi suggerimenti per i garden center indipendenti.
John Stanley, pur vivendo in Australia, ha viaggiato per il mondo negli ultimi 40 anni, durante i quali ha lavorato e si è confrontato con i più importanti garden center e conosce molto bene il mercato del giardinaggio europeo. Recentemente abbiamo avuto una conversazione con John sul mercato del gardening in Europa e in particolare in Italia per capire qual è la sua visione per il futuro.
Un 2018 difficile: intervista a John Stanley
GreenRetail: Le vendite di giardinaggio sono diminuite drasticamente nella primavera del 2018. In Francia, a marzo, le vendite sono diminuite del 31% e il consolidato del primo trimestre ha registrato un -23%. I centri di giardinaggio hanno sofferto di più (-32%), ma la crisi riguarda tutti i canali. Non abbiamo statistiche così aggiornate in Italia, ma temo che la situazione sia ancora peggiore rispetto a quella francese. Ovviamente non possiamo ignorare che nel 2017 il tempo è stato molto buono in primavera, ma penso che la situazione attuale sia peggiore anche della “normale” primavera del 2016. Tu sei costantemente in contatto con i garden center di tutta Europa: qual è il tuo punto di vista?
John Stanley: Dal 2015 ho detto che il settore del commercio al dettaglio cambierà di più nei prossimi 5 anni rispetto a quanto abbiamo visto nella nostra vita. Ora stiamo assistendo a questi cambiamenti e avvengono a un ritmo rapido.
Ero nel Regno Unito all’inizio della primavera, prima che ci fosse la prima ondata di caldo, ed era chiaro che il tempo influenzava il mercato, ma questa è solo una parte della storia. È facile incolpare il meteo e quindi pensare che non è necessario apportare modifiche alla propria attività. Il commercio al dettaglio sta mutando in tutti i settori e soprattutto in quello del giardinaggio, con i consumatori millennial che, in particolare, stanno cambiando la vendita al dettaglio. Molti centri giardinaggio “tradizionali” non sono in sintonia con il nuovo consumatore, che di conseguenza li sta abbandonando.
Abbiamo nuovi operatori nel dettaglio nel settore florovivaistico in cerca di crescita, ma questi rivenditori non fanno parte della tradizionale scena indipendente dei garden center. Sono piccoli rivenditori specializzati in marketing per millennial. Sto assistendo a questo processo in tutto il mondo.
GreenRetail: Ma i proprietari dei garden center conoscono il rischio del maltempo: cosa possono fare per mantenere costanti le loro vendite in caso di meteo avverso? C’è qualche tipo di “azione” che hai visto in Europa e puoi suggerire? Oppure il maltempo è ovunque una buona giustificazione per una brutta stagione?
John Stanley: In caso di maltempo non si manterrà la coerenza delle vendite e ci saranno meno clienti che entreranno dalla porta. Ma questo non significa che sia la fine: è invece un’opportunità per essere proattivi. Come saprai, io e mia moglie Linda, siamo proprietari di un’azienda agrituristica in Australia. Lavoriamo sulla teoria che minore è il numero di clienti, maggiore è la vendita media per cliente. È lo stesso in un garden center. I centri giardinaggio proattivi vedranno aumentare le loro vendite medie quando ci sono meno clienti. Se non ottieni questo risultato, allora devi chiederti cosa sta andando male internamente alla tua azienda. Spesso il team di vendita non si concentra sul proprio lavoro.
Hai usato la parola “esperienza” e questa è una parola importante, perché il potenziale cliente è alla ricerca di un’esperienza: se il garden center non gliela fornisce, smette di fare acquisti. Ho visto centri di giardinaggio creare piste di pattinaggio sul ghiaccio, festival, lunghe tavolate e l’elenco potrebbe continuare. I retailer di successo pensano fuori dagli schemi quando i tempi sono difficili.
Se le vendite diminuiscono, quello che stai facendo è il vero messaggio. Le attività alimentari legate al giardinaggio sono ancora vincenti, specialmente in Italia. Guarda il successo di Fico a Bologna. Ci sono stato in un giorno nevoso di febbraio e c’era una gran folla.
“E-commerce: aumenteranno anche le vendite di verde vivo”
GreenRetail: Tranne Ivg in Germania nel suo “Jahresbericht 2018”, pochi analizzano l’impatto dell’e-commerce nel mercato del giardinaggio in Europa. Forse le persone preferiscono acquistare piante e fiori personalmente, ma spesso è più conveniente acquistare barbecue e mobili da giardino online piuttosto che in un centro di giardinaggio. I negozi di “mattoni e malta” rischiano di diventare showroom con assistenza per le aziende, che poi vendono i loro prodotti sui marketplace. In Italia i garden center sono nella maggior parte dei casi aziende a conduzione familiare e solo pochi utilizzano l’e-commerce e la cross canalità. Secondo te, quanto influisce l’e-commerce sulla crisi dei garden center, oggi e domani?
John Stanley: Questa è la vera sfida, non il maltempo. Innanzitutto non sono d’accordo sul fatto che le persone preferiscano acquistare le piante direttamente da un rivenditore piuttosto che online. Le vendite online di piante cresceranno e, se il garden center non le ispirerà, andranno a vantaggio dell’online.
Questo è eccezionalmente vero per il consumatore millenial. Sono d’accordo che l’esperienza di acquisto online inizia con prodotti da giardino “non viventi”: ma quando il cliente avrà fiducia di acquistare i prodotti “non viventi”, passerà alle piante. Questo è cià che sta accadendo negli Stati Uniti in questo momento.
Sono d’accordo che i garden center diventeranno più come showroom che ispirano il cliente. Quindi il consumatore avrà la possibilità di acquistare direttamente mentre è in negozio o di andare online. La vera sfida per le imprese a conduzione familiare è che dovranno “andare online” per prosperare in futuro. Non necessariamente con progetti complessi, basta anche una piattaforma su Amazon.
Come ho spiegato a GaMe lo scorso febbraio, il 30% dei prodotti da giardino sarà venduto online in futuro. C’è una grande discussione su questo tema: alcuni dicono che il tasso sarà più alto, mentre altri dicono che sarà più basso. Io penso che il 30% sia corretto. Premettiamo che il Regno Unito è la nazione in cui il mercato dello shopping online è più grande in Europa, mentre in Italia non è così avanzato. Ma è un mercato miliardario, da 11,5 miliardi di dollari Usa. L’Italia ha molte piattaforme di shopping online tra cui ebay Italia, Amazon Italia, Groupon Italia, Kelkoo e Eataly per il cibo, per citarne alcuni.
Il mio consiglio per essere rilevante nel futuro è avere sia un garden center in stile showroom sia una presenza online: sto vedendo questo modello svilupparsi in tutto il mondo.
The Gathering: il think tank dei garden center europei
GreenRetail: Il prossimo settembre organizzerai “The Gathering”. Ci puoi rivelare in anticipo almeno una delle riflessioni che proporrai?
John Stanley: Questo sarà il secondo Gathering: il primo si è tenuto in Francia, a Parigi, nel 2017. Questo settembre organizzerò un evento di due giorni a Praga, in seguito al Congresso di Igca (International Garden Centre Association) che quest’anno si terrà in Repubblica Ceca.
L’obiettivo del secondo Gathering è quello di creare un forum in cui i principali proprietari indipendenti di garden center possano riunirsi per esplorare nuove idee. Al momento abbiamo proprietari registrati da Stati Uniti, Regno Unito, Russia, Repubblica Ceca, Estonia, Australia, Nuova Zelanda e Grecia. Il gruppo è limitato a un massimo di 20 delegati che devono parlare inglese per garantire la piena condivisione delle idee e, soprattutto, per costruire nuove strategie.
Gli argomenti probabilmente cambieranno da ora a settembre, ma alcuni dei temi che sicuramente intendiamo sviluppare sono:
- dove stiamo perdendo i clienti e quali strategie mettere in atto per fermare questa tendenza;
- come aumentare la fidelizzazione dei clienti costruendo relazioni personali;
- far sentire ai nostri clienti che fanno parte di un sistema più grande e che chi ama il giardinaggio produce benessere e rende l’ambiente più ecologico;
- guardiamo con lealtà i vantaggi per il consumatore.
Non abbiamo ancora un garden center italiano registrato per The Gathering e sarebbe meraviglioso se un’azienda italiana contribuisse al futuro dei garden center indipendenti!
I garden center indipendenti hanno un grande futuro purché apportino i giusti cambiamenti in un mondo in rapida evoluzione.
Chiunque desideri partecipare a The Gathering può contattare personalmente John Stanley all’indirizzo: john@johnstanley.com.au.
