Nel meeting annuale di Arena Vivai si è molto discusso di servizio e di professionalità dei garden center. Ne abbiamo parlato con Mario Ferrarini, co-fondatore dell’azienda veronese.
I temi principali del meeting annuale di Arena Vivai
Lo scorso 6 settembre si è tenuta a Peschiera del Garda la terza edizione del meeting annuale organizzato da Arena Vivai, produttore di San Giovanni Lupatoto (VR) specializzato nella coltivazione di piante in vaso per esterno e fortemente orientato ai centri giardinaggio.
Fin dalla prima edizione il meeting di Arena Vivai, che ha ovviamente l’obiettivo di presentare le novità per la stagione successiva, si è contraddistinto per l’attività didattica e l’elevato contenuto formativo, sempre molto apprezzato dai garden center partecipanti. Una tradizione proseguita anche quest’anno, con un incontro intitolato “Piante da esterno: conoscerle per proporle”. Ne abbiamo parlato con Mario Ferrarini, cofondatore di Arena Vivai insieme a Fabiano Bortolazzi e Alberto Tonel.
“Fornitore e cliente possono allearsi”
GreenRetail: Anche quest’anno avete coinvolto molti garden center. Qual è la vostra sensazione?
Mario Ferrarini: Volendo dare dei numeri, abbiamo stimato circa 150 persone in rappresentanza di 80 aziende, più o meno la stessa partecipazione dell’anno scorso. Ma, a prescindere dai numeri, quest’anno moltissimi partecipanti ci hanno contattato, nei giorni successivi al meeting, per farci sapere che gli argomenti trattati li hanno punti sul vivo.
In qualche modo abbiamo toccato delle corde e dei nervi scoperti.
GreenRetail: In effetti, accanto alla presentazione dei prodotti, avete fornito molti spunti di riflessione e anche qualche provocazione…
Mario Ferrarini: Da un certo punto di vista siamo degli osservatori privilegiati dei punti vendita. Li visitiamo regolarmente, li incontriamo, parliamo con loro, li osserviamo e vediamo i comportamenti che hanno sia in fase di acquisto che di vendita. Osserviamo anche quei comportamenti poco ortodossi o poco attenti alle esigenze della clientela finale. Il meeting annuale è per noi una occasione di confronto diretto: quindi oltre a spiegare quali, secondo noi, dovrebbero essere le modalità preferibili di esposizione, abbiamo segnalato anche quelle che abbiamo definito “cattive abitudini”.
GreenRetail: Un approccio “diretto” che mi sembra sia stato apprezzato dai partecipanti…
Mario Ferrarini: Non mancano i momenti di incontro in questo settore, ma il nostro meeting è diverso perché noi parliamo in prima persona. Arena Vivai esprime il proprio bagaglio di competenze e la propria personalità, mettendosi di fronte al cliente e cercando di creare una relazione utile per tutti. Credo che il successo dipenda da questo: l’idea che fornitore e cliente possano allearsi, andando a rompere un po’ gli schemi tradizionali, che vedono il fornitore come uno da “spremere” anziché come una risorsa per affrontare il mercato che verrà.
Professionalità e servizio: grandi margini di miglioramento
GreenRetail: Nel meeting avete parlato anche di etica professionale, di scarsa qualità degli addetti alla vendita, dell’importanza di non ingannare il consumatore approfittando dalle sue scarse conoscenze: temi non facili da affrontare in un meeting di vendita. Chi ve lo fa fare?
Mario Ferrarini: Come dicevo prima, siamo osservatori privilegiati e ci sembra importante, per la crescita di tutti, segnalare anche alcune “cattive abitudini” che notiamo quotidianamente. Al meeting abbiamo premesso che non ci mettiamo in cattedra: cerchiamo solo di condividere in modo produttivo delle idee e delle osservazioni.
Abbiamo parlato, per esempio, di professionalità e tra le “cattive abitudini” abbiamo segnalato il forte turnover del personale e l’importanza di creare un team. Un tema che mi sta particolarmente a cuore, perché penso che Arena Vivai dipenda molto da questo e non riesco a immaginare un’azienda in cui non esista questo tipo di organizzazione. Se non si crea una squadra in cui il titolare viene supportato per avere la possibilità di occuparsi di sviluppo e non della gestione quotidiana, sarà difficile reggere alle sfide che il mercato ci imporrà in futuro.
GreenRetail: A proposito del servizio, tra le “cattive abitudini” hai citato la “convinzione che uscire non sia conveniente”. Cosa intendi?
Mario Ferrarini: Da un paio d’anni mi sto occupando di corsi nei garden center a beneficio della clientela finale. Ebbene, durante questi corsi mi è capitato molte volte di incontrare persone che mi chiedono di andare a domicilio per una consulenza o per controllare lo stato di salute di alcune piante.
Queste richieste mi fanno capire due aspetti: anzitutto che i clienti riconoscono a me una competenza, che non sempre trovano nel garden center; inoltre che c’è una domanda di servizio che non viene ancora soddisfatta. Il cliente che dice “vieni a casa mia” sta chiedendo la risoluzione personalizzata di un problema, perché non sa come fare e ha bisogno di una consulenza.
Io credo che il garden center debba crescere nel servizio, perché sarà l’elemento differenziante del futuro. Prima ancora del prodotto: si parla sempre di gamma, di esposizione, di qualità, di valore al mq, ma ci stiamo dimenticando che il garden center deve offrire anzitutto un servizio.
Essere competente è già un servizio, ma dobbiamo anche rispondere alle nuove esigenze. Perché un cliente può essere disposto anche a spendere molti soldi per avere una consulenza a domicilio e il garden potrebbe ricavarne un profitto. Oggi il problema è che non c’è un punto di riferimento. Spesso i consumatori entrano nei garden center e incontrano ragazzi giovani, non ancora ben formati, che a volte danno risposte poco convincenti: rispolverano qualche cliché, inventano perché hanno capito che i clienti non hanno competenze e quindi un po’ se ne approfittano.
Anche la convinzione che uscire, cioè andare dal cliente, sia una perdita di tempo deve essere superata. In futuro solo un vero approccio professionale al servizio farà la differenza. Si investe per organizzare corsi per il pubblico, raramente per i dipendenti: c’è sempre l’idea di arrivare subito al sodo, di “fare” la vendita, senza passare per tutte quelle fasi che ti portano a farla bene, quella vendita.
Nel meeting abbiamo parlato moltissimo di servizio: un po’ come la forma e la sostanza non sono più scindibili oggi, allo stesso modo anche il prodotto e il servizio non sono più separabili all’interno del garden center, se si vuole competere con la grande distribuzione.
Etichette “parlanti” per aumentare vendite e professionalità
GreenRetail: Al meeting avete presentato le nuove etichette che offrono moltissime informazioni e suggerimenti ai consumatori finali. Ce ne vuoi parlare?
Mario Ferrarini: Noi pensiamo che la comunicazione nel vivaio debba essere in parte semplificata nel linguaggio e in parte migliorata nella qualità. Non a caso abbiamo inserito nelle nuove etichette delle piante da frutto anche la potatura: un tema delicato, sconosciuto ai più, complesso, però per la prima volta dichiariamo quali sono gli organi produttivi di ogni singola varietà e come bisogna potarla. Parliamo anche di impollinatori. Avevamo già iniziato qualche anno fa con l’Albero della Prosperità, che era una linea molto particolare di piante da frutto, ma oggi abbiamo inserito queste informazioni anche sul resto della gamma.
Stiamo facendo una operazione coraggiosa e avveniristica: in futuro il consumatore non acquisterà più solo un prodotto, ma un pacchetto di informazioni e servizi che gli permetteranno di ottenere il massimo dal prodotto stesso. Queste etichette faranno crescere il consumatore ma anche gli addetti alla vendita: perché gli operatori dovranno elevare la propria competenza e professionalità a questo nuovo livello.
GreenRetail: Le nuove etichette e i nuovi vasi fanno parte dalla linea Globe Planter. Di cosa si tratta?
Mario Ferrarini: Globe Planter è un’azienda francese che ci ha contattato per esportare questo nuovo layout anche in Italia. Il vaso e le etichette sono brevettati e noi ci occupiamo della coltivazione delle piante e dell’italianizzazione della comunicazione. Inoltre abbiamo implementato la gamma: Globe Planter ha una linea di piante speciali, ma ci hanno dato la facoltà di ampliarla.
Abbiamo accettato questa collaborazione perché risponde alla filosofia di Arena Vivai e non è stato un caso che abbiano contattato noi: hanno capito che eravamo in grado di capire e sviluppare al meglio il progetto, anche grazie alla nostra rete commerciale. Infatti siamo partiti subito: ci siamo incontrati nel maggio 2017 e a settembre 2018 i prodotti sono già in vendita.
