Il verde vivo nella Gdo è una risorsa o un problema? Super e ipermercati sono un temibile concorrente per i rivenditori specializzati o uno strumento di promozione della cultura del verde? Ne parliamo con Marco Orlandelli.
Il verde vivo nella Gdo
Quando negli anni Novanta i primi supermercati e ipermercati hanno iniziato a vendere piante e fiori hanno suscitato reazioni contrastanti fra gli operatori. Per alcuni la Gdo era un temibile concorrente che avrebbe “rubato” quote di mercato ai rivenditori specializzati tradizionali; per altri poteva essere un interessante veicolo di promozione del verde vivo in Italia, poiché stimolava l’acquisto di piante e fiori presso una clientela che nella maggior parte dei casi non frequentava i garden center ma che invece visitava settimanalmente gli scaffali di super e iper per gli acquisti dei prodotti alimentari.
La Gdo piace agli italiani, ma i garden di più
Oggi sappiamo che ha prodotto entrambi gli effetti. Secondo il Rapporto Ismea del maggio 2018 circa il 19% degli acquirenti di piante e fiori ha effettuato acquisti nella Gdo, con un interesse minore per i fiori recisi (9%) e maggiore per le piante in vaso (22%). Una percentuale confermata anche dalla ricerca Nielsen commissionata da Promogiardinaggio, nel 2017 che indica nel 21% la percentuale di italiani che hanno effettuato almeno un acquisto di piante e fiori nella Gdo, sottolineando un interesse più limitato da parte degli hobbisti appassionati (definiti nella ricerca “pollici verdi”) che hanno comprato verde vivo presso super e iper solo nel 13% dei casi.
Che l’acquisto in Gdo sia più un acquisto d’impulso, determinato cioè da una maggiore frequentazione di questi punti vendita da parte dei consumatori (non a caso spesso troviamo i fiori recisi vicino alle casse), trova una testimonianza nelle varie ricerche condotte da Nielsen per Promogiardinaggio. Il grado di soddisfazione dell’acquisto di verve vivo in Gdo è limitato al 53% dei consumatori (contro il 74% dei garden center) e scende fino al 49% tra i “pollici verdi”. Bisogna però considerare che il dato del 21% sopracitato (i consumatori che hanno dichiarato di aver effettuato almeno 1 acquisto di verde vivo in Gdo nel corso dell’anno) deriva da una risposta multipla, poiché spesso succede che nel corso dell’anno vengano effettuati più acquisti di verde vivo, magari in canali distributivi differenti (un mazzo di fiori al super, le piante al garden center, ecc.). Alla domanda “dove preferisce acquistare le piante” con la possibilità di fornire una risposta singola, la percentuale di chi preferisce la Gdo scende al 4% (contro il 33% dei garden center).
Inoltre, le prime 5 aspettative che hanno i consumatori italiani di piante verso i punti vendita sono, in ordine, un buon assortimento di piante (il 60% degli intervistati), prezzi bassi (specialmente le famiglie giovani), la qualità dell’offerta, la facilità di parcheggio e la qualità del personale. E dagli stessi giudizi degli intervistati emerge che la Gdo soddisfa solo due di questi requisiti (facilità di parcheggio e prezzi bassi), mentre i garden center sono indicati come negozi ideali per la qualità dell’assortimento, dell’offerta e del personale. Dunque un approccio all’acquisto, tra Gdo e garden center, molto diverso.
Pur in mancanza di dati di mercato specifici sul fatturato generato dalla Gdo (super e iper) nella vendita di piante e fiori, sappiamo che gli ipermercati, dopo aver incrementato del 7% le vendite nel 2017, hanno subito un calo dell’8,8% nel 2018, prontamente recuperato nel primo semestre del 2019, che ha segnato un +19,7% rispetto al primo semestre 2018.
L’attenzione al verde vivo certificato e bio
A proposito di qualità del prodotto, è interessante segnalare l’attività di Federfiori Confcommercio, che fin dal 2017 ha segnalato al Ministero della Salute “il pericolo – come si legge nella nota del Ministero del 19 settembre 2017 nr 37065 inviata alle Regioni e Province autonome – della possibile contaminazione degli alimenti, in particolare i prodotti ortofrutticoli, nel caso in cui l’area di vendita sia contigua a quella di fiori e piante trattati con prodotti fitosanitari”. In effetti piante e fiori vengono spesso gestiti dai reparti orto-frutta di super e iper, probabilmente per una certa attitudine a utilizzare acqua e locali refrigerati – e la vicinanza tra prodotti alimentari sfusi e piante trattate non è da escludere.
Va detto che il Ministero della Salute ha ricordato che tocca alla Gdo “garantire attraverso procedure di autocontrollo la sicurezza degli alimenti (Ce852/2004)” ma ha sollecitato le amministrazioni locali a “procedere a opportune verifiche nel corso delle rispettive attività di controllo programmate nei supermercati”.
È bene però ricordare che alcune insegne stanno operando per una migliore qualità del verde vivo. Secondo il rapporto di BioBank del 2019 Coop, Despar e Pam Panorama vendono piante aromatiche con certificazione biologica. Così come non mancano produttori, come Flora Toscana, che sono in grado di offrire verde vivo certificato Fairtrade e Biologico.
Un buon esempio ci viene anche dalla Svizzera, dove i supermercati Coop (omonima della catena italiana) hanno introdotto fiori e piante (come rose e stelle di Natale) certificate Fairtrade. Le produzioni nei paesi in via di sviluppo spesso sottopongono i lavoratori a condizioni di lavoro a dir poco precarie.
I dipendenti dei vivai certificati Fairtrade ricevono invece condizioni di assunzioni eque e una migliore tutela della salute, con il rispetto di standard ambientali predefiniti. Nel dicembre scorso il 90% delle stelle di Natale di Coop era certificato Fairtrade Max Havelaar e il 20% aveva la certificazione biologico Coop Oecoplan.
Le piante come partner: il caso di Coop Italia
Tornando a Coop Italia, merita attenzione il progetto presentato il 26 novembre in collaborazione con Stefano Mancuso e Pnat (spin off accademico dell’Università di Firenze), finalizzato a migliorare la qualità dell’aria dei punti vendita grazie all’azione delle piante. Il primo progetto sperimentale – primo al mondo di questo tipo – ha preso il via nel negozio Coop di Novoli (FI) e mira a sostituire il sistema di ventilazione meccanica forzata per il ricambio dell’aria con una serra di piante.
Due gli obiettivi del primo progetto pilota: valutare la funzionalità della serra che è stata installata all’ingresso del supermercato, all’entrata del punto vendita, monitorando costantemente la qualità dell’aria; analizzare il costo economico della nuova soluzione verde a confronto con il costo della meccanica attuale.
La sperimentazione durerà sei mesi, al termine dei quali sarà possibile fare una previsione sulla possibilità di estendere il sistema verde per migliorare la qualità dell’aria ad altri punti vendita e ad altre realtà. Nei primi mesi del 2020 la sperimentazione coinvolgerà anche il reparto pescheria, un’area particolarmente complicata da gestire per il ricambio d’aria.
Per la prima serra sono state scelte diverse specie di piante, particolarmente efficaci nella depurazione dell’aria, tra cui: Banano, Ficus, Kentia, Chamadorea, Aspidistra, Filodendrum, Microsorium, Fittonia, Dieffenbachia, Strelizia e Asplenium, disposte in modo da avere una grande superficie fogliare distribuita su più livelli, così da creare un efficiente percorso di filtri per l’aria.
“Oggi collaboriamo con Stefano Mancuso e con Pnat per andare insieme alla ricerca di soluzioni innovative per rendere i nostri punti vendita sempre più verdi – ha spiegato all’inaugurazione Daniela Mori, presidente del consiglio di sorveglianza di Unicop Firenze -. Partiamo con una sperimentazione coraggiosa, la prima in tutto il mondo, che può cambiare il modo di gestire i nostri supermercati. La prospettiva di passare da meccanismi energivori a dispositivi che utilizzano le caratteristiche delle piante sembra interessante. Fra sei mesi ne valuteremo la fattibilità, intanto proponiamo a soci e clienti un luogo rinnovato all’interno del negozio di Novoli, più accogliente, più verde e con la possibilità di vedere in diretta cosa sta succedendo all’aria che respiriamo. È uno dei nostri impegni per migliorare la qualità ambientale dei nostri punti di vendita e del territorio”.
Incontro con Marco Orlandelli
Organizzazione Orlandelli, impresa molto nota per la progettazione e distribuzione di soluzioni espositive per la vendita di piante e fiori, in Italia e all’estero, vanta una lunga esperienza con la grande distribuzione organizzata. Per saperne di più sulle dinamiche della Gdo, abbiamo incontrato Marco Orlandelli, amministratore delegato di Organizzazione Orlandelli.
Greenline: Da quanto tempo lavorate con la Gdo?
Marco Orlandelli: Sono oramai decenni che lavoriamo con le varie catene della Gdo: negli ultimi dieci anni abbiamo instaurato rapporti anche con catene a livello internazionale.
Greenline: Con quali catene operate?
Marco Orlandelli: Come policy aziendale siamo abbastanza restii a divulgare i nomi delle catene con cui collaboriamo: più che una nostra volontà, è una volontà del cliente.
Greenline: Quali prodotti fornite alla Gdo? Riscontrate maggiore attenzione e cura verso questo reparto?
Marco Orlandelli: Naturalmente abbiamo un ventaglio di richieste che varia sulla base di molti aspetti, come per esempio la metratura a disposizione, il sistema logistico interno, la location del punto vendita e altro ancora. La tendenza è quella di avere qualcosa di più “bello” e identificativo e personalizzato. I punti vendita fisici hanno l’esigenza di contrastare la concorrenza online creando ambientazioni calde e armoniose. Credo che questa sia la grande differenza tra le richieste di ieri e quelle contemporanee.
Greenline: Avete notato un maggiore interesse da parte della Gdo nella vendita di piante e fiori? Sono in aumento i negozi che vendono verde vivo?
Marco Orlandelli: Oltre a riscontrare un aumento del numero di insegne che inseriscono piante e fiori tra le loro categorie, quello che più è evidente è l’aumento della cura e dell’attenzione che la Gdo ha nei confronti di questo settore. Un tempo relegato alla mera concezione stagionale e promozionale, mentre oggi è un prodotto di continuità e di margine.
Greenline: Avete informazioni sull’andamento delle vendite di piante e fiori in Gdo? Secondo la vostra sensibilità, sono in aumento, stabili o in diminuzione?
Marco Orlandelli: Le vendite, pur essendo legate all’andamento meteorologico e stagionale, sono in aumento, almeno da parte dei clienti con cui collaboriamo. Vedo sempre più organizzazione e programmazione negli acquisti e questo determina un miglioramento delle performance, sia nelle vendite sia nella riduzione dello scarto. In sostanza, dal nostro punto di vista, abbiamo notato un aumento del livello manageriale che gestisce l’area verde al fine di programmare e non subire gli andamenti stagionali del mercato.
Greenline: In futuro pensate che aumenteranno o diminuiranno i reparti dedicati al verde vivo nella Gdo?
Marco Orlandelli: I margini di miglioramento sono enormi, sia per il numero dei punti vendita che vendono piante e fiori, sia per le metrature e la qualità del prodotto offerto. Lo stiamo già vedendo: anche nella Gdo l’arredamento più richiesto è quello in legno, che dona al punto vendita un alto valore estetico, creando spazi vendita nella grande distribuzione che si avvicinano sempre più a quelli di un negozio specializzato. Nell’ambito della Gdo, la progettazione si combina alla personalizzazione: infatti per ogni punto vendita creiamo un progetto ad hoc, tenendo conto delle esigenze del cliente. Per creare uno spazio di vendita più particolare è possibile modificare e personalizzare colori e misure di tutti i prodotti d’arredo per permettere ai negozi della Gdo di mantenere una propria identità.
Greenline: Quali problemi comporta lavorare con la Gdo?
Marco Orlandelli: Con la Gdo l’importante è essere rapidi ed efficaci nel risolvere i problemi che si possono incontrare. La Gdo lavora in modo molto organizzato e pertanto è richiesta ai fornitori altrettanta organizzazione. Siamo collaudati per lavorare con grandi gruppi, anche a livello internazionale.
