Il rilancio di Deroma dopo gli anni di commissariamento passa dal duplice obiettivo di diventare un’azienda “green” e raddoppiare il fatturato in cinque anni. Ne abbiamo parlato con Matteo Gialdini, nuovo amministratore delegato di Deroma.
La recente storia di Deroma, marchio storico della terracotta fondato nel 1955, è stata caratterizzata da un processo di ricostruzione guidato da un commissario straordinario di nomina governativa, dopo la dichiarazione di fallimento del 2015. Il lavoro di riorganizzazione e ristrutturazione dell’intero Gruppo, non solamente in Italia ma anche nelle sedi estere (Francia, Spagna, Stati Uniti, Regno Unito e Hong Kong), ha portato non solo a un consolidamento, ma a una crescita del giro d’affari di Deroma. Trattandosi di un bene pubblico, è stato messo all’asta dal Ministero dello Sviluppo Economico e, dopo l’iniziale vittoria della cordata tedesca Scheurich/Bavaria, ha prevalso l’offerta del fondo norvegese Njord Terra Lux.
Il fondo Njord Terra Lux si è già contraddistinto in Italia con le acquisizioni del Lanificio Cerruti nel 2018 e dell’Aeroporto di Ancona nel 2019. Deroma è il terzo investimento italiano ed è previsto un piano di rilancio da decine di milioni di euro insieme alla continuità della struttura produttiva e della governance italiane. Terminato il periodo di commissariamento, Deroma è ora pronta a rilanciarsi sui mercati internazionali e dallo scorso settembre ha un nuovo amministratore delegato, Matteo Gialdini, che avrà tra gli altri obiettivi il raddoppio del fatturato entro 5 anni.
Raddoppio del fatturato in cinque anni
GreenRetail: Come è nato il contatto con Njord per la guida della “nuova” Deroma?
Matteo Gialdini: Assomiglia alla domanda che mi hanno fatto nel primo incontro con i sindacati: “Lei, coi vasi, cosa c’entra?”. In effetti sono più esperto del mondo indoor piuttosto che di quello outdoor: ho lavorato per Miele, Hansgrohe e Natuzzi, conosco molto bene i trend di mercato che riguardano la casa, così come gli interlocutori del mondo casa.
Njord mi ha contattato nel maggio scorso: si tratta di un fondo di matrice scandinava sebbene abbia sede a Londra, che ha fatto raccolte per circa 800 milioni di euro. È un fondo focalizzato su due macro temi. Il primo è l’Europa, quindi predilige il nostro continente. Il secondo è la ristrutturazione aziendale. In Italia Njord ha investito nell’aeroporto di Ancona e nel Lanificio Cerruti e il terzo acquisto è stato Deroma.
Quindi è un fondo industriale, non è un fondo speculativo. Questo approccio è stato un primo momento importante di contatto tra me e il fondo Njord: io lavoravo serenamente in Natuzzi e non pensavo di cambiare, ma l’opportunità che mi è stata offerta è straordinaria.
GreenRetail: Possiamo entrare un po’ più nel dettaglio?
Matteo Gialdini: Anzitutto si partiva da una buona base: da un’azienda gestita durante l’amministrazione in modo sano e addirittura in crescita. Negli ultimi sei anni, che comprendono 5 di amministrazione e 1 del fondo, l’azienda ha avuto una crescita media annuale del 12% del fatturato. Dai 61 milioni di euro del 2015 siamo arrivati a 113,8 milioni nel 2021 e quest’anno chiuderemo intorno ai 130/135 milioni di euro.
L’obiettivo è di crescere in doppia cifra anche nei prossimi anni fino al raddoppio del fatturato in cinque anni: questa è la sfida interessante. Inoltre il fondo non ha un orizzonte temporale: non vuole rilanciare e vendere l’azienda tra due anni. Quello di Deroma è un progetto a lungo termine.
Un futuro da “Pioniere”
GreenRetail: Come raggiungerete un obiettivo così ambizioso?
Matteo Gialdini: In questi mesi abbiamo lavorato a un corposo progetto ormai ben definito. Si chiama Pioneer e al suo interno comprende 150 progetti, mediamente 10 per ogni dipartimento dell’azienda. Essere pionieri vuol dire offrire prodotti e servizi differenti: questo è il grande obiettivo che ci siamo prefissi per i prossimi cinque anni.
Lo raggiungeremo utilizzando molti strumenti. Il primo è l’organizzazione interna. Dopo cinque anni di amministrazione potete immaginare quanti pochi investimenti siano stati realizzati sulle risorse umane. Fortuna vuole che le risorse rimaste sono veramente capaci, ma abbiamo affiancato nuovi innesti e consulenti. Per ogni singolo dipartimento abbiamo riscritto l’organizzazione, ne abbiamo creati di nuovi, abbiamo identificato nuove linee e affiancato un consulente a ogni dipartimento. Abbiamo quindi confermato il team, lo stiamo formando con l’aiuto di consulenti e ci accingiamo ad assumere nuove risorse.
GreenRetail: Con quali criteri?
Matteo Gialdini: Stiamo inserendo persone giovani, donne e talentuose. Che è un approccio disruptive rispetto alla storia del contesto dove siamo e forse anche nazionale, in cui si tende a privilegiare chi ha esperienza e soprattutto i maschi. Noi invece vogliamo portare avanti i giovani e chi ha le idee creative. I trend e i ritmi delle nuove generazioni sono talmente distanti da noi che dobbiamo assolutamente ascoltarli. In particolar modo nel mondo del vaso. Dove stiamo vivendo un trend fortissimo, sul green, sulla pianta, sulla coltivazione anche da interno, che vede spesso i giovani come protagonisti. Come facciamo a conquistare i giovani se non li conosciamo?
Investiremo anche nel marketing e nell’It: ormai sono il centro nevralgico delle organizzazioni moderne. Oltre all’organizzazione interna, il progetto Pioneer prevede due grandi pilastri molto importanti: l’eccellenza nella produzione e nelle vendite.
GreenRetail: Ne possiamo parlare?
Matteo Gialdini: Stiamo stravolgendo il nostro modo di lavorare in produzione. Sia qui, sia in America in Texas. Si tratta di introdurre una logica di analisi delle problematiche, un intervento immediato e la facilitazione nel lavoro. Posso citare un esempio banale, come la riduzione del tempo. Ci siamo accorti che in talune lavorazioni impieghiamo un’ora e mezza quando in realtà creando un team, un reparto corse, possiamo ridurre il tempo in modo significativo. Ridurre i tempi significa fare efficienza, produrre di più e vuol dire soddisfare i bisogni del mercato. Cioè dare risposta a un bisogno e a un trend fortemente emergente. Oggi c’è una forte crescita della domanda e una richiesta straordinaria di materiali green come la terracotta e i prodotti in plastica riciclata: il mercato chiede più di quanto riusciamo a produrre. A una operation eccellente dovremo affiancare altrettanta anche nelle vendite. Sales excellence per noi significa deliziare il consumatore. Dobbiamo offrire al cliente un servizio che vada oltre le sue aspettative: quindi tempi, velocità, cortesia, ecc.
Un altro obiettivo della sales excellence è l’ingresso nei mercati in cui non siamo presenti. Oggi Deroma è una delle più grandi aziende al mondo di questo mercato e ha una market share importante: negli Stati Uniti per indicare il vaso in terracotta usano il termine Deroma. Ci sono però ancora tanti mercati in cui non siamo presenti: penso all’Africa, a buona parte dell’Asia e al sud America. Mercati in cui cercheremo di entrare.
GreenRetail: Dobbiamo aspettarci rivoluzioni anche sul fronte del design dei vasi Deroma?
Matteo Gialdini: Un’altra “gamba” di questa riorganizzazione sarà la ricerca, un ambito nel quale stiamo facendo una rivoluzione copernicana sul fronte dell’infrastruttura. Stiamo lavorando su prodotti, forme, materiali e progetti innovativi. Abbiamo creato un dipartimento dedicato alla Ricerca & Sviluppo e contiamo di arrivare sul mercato nell’arco di due anni con innovazioni importanti. Ma qui mi devo fermare perché ho già detto troppo!
E-commerce: dovrà crescere ma tramite i partner
GreenRetail: Immagino che il web sarà una parte fondamentale del progetto…
Matteo Gialdini: Nel marketing stiamo mettendo in discussione davvero tutto, anche il logo. Le nuove generazioni ci obbligano a nuovi paradigmi: si informano solo sul web, comunicano con le immagini e non con la parola. Tutti trend che ci devono portare a scrivere una mission e una vision al passo coi tempi, se non addirittura oltre. Il marketing verrà quindi sviluppato soprattutto in ambito digital: per la comunicazione ma anche per la vendita. Il tema dell’apertura di un canale di vendita online si va ad agganciare al processo di ristrutturazione interna di cui parlavamo prima.
GreenRetail: Quale sarà il ruolo dei rivenditori?
Matteo Gialdini: Il nostro obiettivo primario è il trade, però dobbiamo offrire anche strumenti digitali adatti alle richieste del consumatore. Per noi è difficile vendere ogni singolo vaso via e-shop. È chiaro che dobbiamo fornire tutti gli strumenti necessari al trade e a tutti i partner B2B per vendere online i nostri prodotti. Il trade non deve fare a meno di Deroma e noi dobbiamo diventare necessari ai rivenditori specializzati.
In Cina realizziamo un fatturato interessante e abbiamo scoperto che ormai il 70% dei nostri prodotto sono venduti online. Non da noi direttamente, ma da nostri clienti che hanno piattaforme digitali in Cina. Dobbiamo quindi pensare ai nuovi cluster di consumatori finali e a come esprimono l’esperienza dell’acquisto.
Il tema della digitalizzazione andrebbe meglio affrontato dal mondo trade e retail. In Inghilterra è già la normalità comprare piante e vasi su internet. La situazione è ormai sfuggita di mano e devono adeguarsi, offrendo sia la visita esperienziale sia l’e-shop. Non c’è alternativa e il Covid ha accelerato questi processi.
Il nostro cliente B&Q in Inghilterra con il click & collect ha incrementato del 280% le vendite.
Ma anche il punto vendita “fisico” è importante: tutti i prodotti ormai si trovano online, ma per una visita esperienziale o l’incontro personale con esperti devi recarti nel garden center. Bisogna offrire servizi che non si trovano sul web: nel mondo della casa, che conosco bene, l’inserimento degli architetti nei negozi ha stravolto il modo di vendere i prodotti indoor. Se vado in un garden center, trovo un architetto del verde che mi suggerisce le piante per il terrazzo o viene a visitare il mio giardino?
Deroma sarà un player della sostenibilità
GreenRetail: Abbiamo più volte parlato di green, ma sappiamo che uno degli obiettivi di Pioneer è di trasformare Deroma in una società Esg. Operando quindi con criteri di responsabilità sociale e ambientale. Quanto è importante questo aspetto?
Matteo Gialdini: Tutto il progetto Pioneer è basato sul tema Esg: Deroma vuole diventare un player della sostenibilità. Abbiamo già iniziato con la rimozione del soffitto della produzione di 18.000 mq che verrà sostituito da una copertura molto particolare con impianto fotovoltaico da 3 megawatt, cioè il 30% del fabbisogno annuo. Anche questo è un cambiamento importante: dobbiamo diventare un’azienda green anche dal punto di vista produttivo.
GreenRetail: Negli ultimi, forse spinti dalla pandemia, sono aumenti gli appassionati di giardinaggio. Qual è la vostra esperienza?
Matteo Gialdini: Mi domando se durerà anche dopo e quale evoluzione avrà, ma non so rispondere a questa domanda. Per questa ragione abbiamo avviato una collaborazione con un sociologo che ci aiuterà ad analizzare i trend internazionali del mondo del giardino, del terrazzo e del verde indoor. La generazione Z, cioè i ragazzi di vent’anni, vogliono un prodotto green, come la terracotta, e stanno spingendo la domanda di piante e la creazione di orti. Di quale entità sia questo trend non siamo in grado di dirlo, va studiato. Di certo, ce lo dicono i nostri partner, la generazione Thunberg vuole la terracotta non la plastica.
