Le vendite di vasi nel 2022, nonostante una contrazione rispetto al boom registrato nel 2021, causata soprattutto dall’aumento dei costi di produzione e dalla siccità, oltre che da un generale “ritorno alla normalità, sono comunque aumentate rispetto ai due anni precedenti, compreso il 2019 pre Covid.
Il mercato italiano dei vasi nel 2022
Dopo un 2021 contraddistinto da un vero e proprio boom di vendite con circa 200 milioni di euro di sell in, secondo le nostre stime il mercato dei vasi destinati agli hobbisti ha registrato una contrazione nel 2022 (184 mio sell in), superando comunque in maniera discreta il risultato del 2020 (181,5 mio sell in) e ampiamente quello del 2019 pre Covid (169 mio sell in).
In mancanza di analisi di mercato specifiche e pubbliche, abbiamo condotto un sondaggio coinvolgendo le principali imprese del settore. Elaborando i dati gentilmente fornitici da queste ultime, abbiamo quindi stimato che nel 2022 il mercato dei vasi per hobbisti abbia generato un fatturato di circa 184 milioni di euro di sell in, pari a un giro d’affari di circa 330 milioni di euro con prezzi al consumo. Come era accaduto nel 2021, i vasi in plastica a iniezione rappresentano circa il 70% delle vendite, seguiti a distanza da quelli in plastica rotazionale (16%) e da quelli in terracotta (14%).
Tra le principali cause della contrazione registrata dal settore dei vasi nel 2022, le aziende intervenute hanno identificato l’aumento dei prezzi dei costi di produzione (energia e materie prime) che ha causato inevitabilmente un calo della marginalità, la grave siccità dello scorso anno e lo spostamento della spesa dei consumatori verso altri campi, complice anche la fine delle restrizioni imposte dal Covid. Nonostante uno scenario internazionale instabile e la difficoltà di fare previsioni per il futuro, molte delle aziende intervistate confidano che la costante passione dei nuovi green lovers e un meteo più favorevole possano essere foriere di un 2023 positivo. Contributo Conai sugli imballaggi permettendo.
Ecco il contributo, in ordine alfabetico, delle aziende che hanno gentilmente risposto al nostro sondaggio: Arca, Deroma, Edelman, Garden Italia Vasi, Miplast, Monacis, Plastecnic, Stefanplast, Teraplast.
Un 2022 non male, tutto sommato
GreenRetail: Come giudicate l’andamento del mercato dei vasi per hobbisti nel 2022? Dopo i record del 2021 ci sembra che le vendite di un po’ tutti i prodotti legati al giardinaggio si siano assestate. Qual è l’esperienza del mercato dei vasi? Quali trend di consumo stanno emergendo?
ARCA
Mario Cornero
Direttore commerciale
Viste le premesse, l’anno 2022 è stato tutto sommato positivo. Abbiamo riscontrato un moderato rallentamento delle vendite a volume e – anche se in misura minore, visti gli inevitabili aumenti dei prezzi – a valore, il tutto purtroppo accompagnato da un più che proporzionale decremento della marginalità a causa dell’aumento dei costi dei fattori produttivi. È sempre maggiore l’attenzione ai temi dell’ecosostenibilità, come l’utilizzo di plastiche riciclate. Ciò implica l’esigenza di un maggior controllo da parte di tutti su potenziali fenomeni di “greenwhasing”.
DEROMA
Ivan Crosara
Sales manager Italia
Il 2022 ha riportato la curva delle vendite ad un andamento, in termini di stagionalità, più vicino alla sua naturale storicità, ma sicuramente nella seconda parte dell’anno il sell out ha mostrato segnali di stagnazione a causa di motivi diversi, dal meteo non ideale fino all’andamento dei prezzi in forte crescita e alla diversa destinazione della disponibilità all’acquisto.
Tutto ciò che è terracotta e terracotta decorata è senza dubbio in forte crescita, mentre i prodotti in plastica mantengono le stesse performance, con un trend piuttosto flat…
Registriamo sicuramente che la vendita online tramite i nostri partner continua ad essere in forte crescita.
EDELMAN
Fabio Casotto
Agente Italia
Nel primo trimestre 2022 c’è stato un periodo di stallo, rianimandosi nelle stagioni successive. E la cosa che colpisce di più è che è stato registrato in tutta Europa. Un’attenzione comune rivolta a viaggi e vacanze ha “distratto” momentaneamente dal piacere del decoro. Resta di fatto che il periodo Covid ha avvicinato le generazioni X e dintorni al gusto di creare/decorare l’habitat quotidiano ed è in quella direzione che rivolgiamo la nostra creatività. Forme, colori e materiali appropriati a questo mood.
GARDEN ITALIA VASI
Davide Mazzucchelli
Ufficio commerciale
Numeri e statistiche di vendita a portata di mano ci permettono di confermare la vostra percezione in merito all’assestamento delle vendite, definendo il 2022 come una sorta di “ritorno alla realtà”. Le vendite hanno subìto un calo rispetto al 2021, tuttavia i volumi dei fatturati sono tornati ai livelli pre Covid. Riteniamo che la contrazione delle vendite sia derivante non solo dalla flessione fisiologica dopo i record del 2021, ma anche dagli importanti eventi internazionali che hanno mutato l’assetto economico globale causando la crisi energetica, l’impennata dei costi delle materie prime, l’inflazione e il conseguente scoraggiamento per gli acquisti dei beni non primari.
Nel nostro settore gli effetti negativi dell’attuale congiuntura economica sono stati calmierati dal consolidamento di tutte le pratiche green e dei nuovi trend emersi durante il lockdown. La cura del giardino, gli orti sui balconi, la passione per il verde domestico, il micro-gardening sono diventati a tutti gli effetti gli hobby più praticati dagli italiani, millennials inclusi… È sufficiente fare uno scroll veloce sui vari social per notare la presenza diffusa di post con piante rigogliose in stile urban jungle, con verdeggianti ripiani di succulente, con angoli di sansevierie e con orti verticali per ottimizzare al massimo lo spazio a disposizione.
MIPLAST
Pierluigi Migliorati
Ceo
Nel 2022 il mercato si è effettivamente assestato e non ci sono stati incrementi sostanziali di rilievo, a causa dell’aumento sconsiderato ed ingiustificato dei costi delle materie prime e delle fonti energetiche.
MONACIS
Pietro Colucci
Direttore commerciale
Il mercato 2022 sarà ricordato, a mio avviso, per due fasi corrispondenti ai due semestri.
Nel primo, grande vitalità commerciale, clima ottimista, voglia di investire e un senso del fare derivato dalla consapevolezza di esserci messi alle spalle tutta quella ansietà provocata da 2 anni di Covid. Nel secondo semestre è arrivato il problema del costo dell’energia che ha bloccato tutto e che ancora fa da spauracchio nel 2023.
PLASTECNIC
Fabio Zanardi
Sales director
Se nel 2020 e nel 2021, sebbene si sia dovuto affrontare enormi difficoltà derivanti dalla scarsità delle materie prime e dall’esplosione dei loro costi, siamo stati supportati da un mercato effervescente e anche disposto ad assorbire gli inevitabili aumenti di prezzo, il 2022 è stata sostanzialmente la “Tempesta Perfetta”.
Sulla scorta dei volumi del 2021 i nostri clienti si sono coperti con acquisti prestagionali significativi: la principale preoccupazione era avere merce per affrontare l’inizio della stagione senza rotture di stock e garantirsi prezzi certi in una situazione che nel 2021 ha portato a molteplici aumenti di listino. La logica è stata: compro prima, mi assicuro lo stock necessario almeno per i primi due mesi di stagione, compro meglio perché i prezzi già da gennaio 2022 saranno più alti. Fin qui tutto bene, poi tutto male.
A fine febbraio scoppia la guerra in Ucraina, i prezzi delle materie prime salgono ancora ma più lentamente, ma quelli dell’energia esplodono fino a toccare i massimi di luglio-agosto. I listini devono adeguarsi ma, a differenza dei due anni precedenti, non ci sono stagioni: solo un lungo autunno poco piovoso fino a maggio e un’estate torrida e siccitosa da giugno.
Mentre noi e i nostri clienti rivenditori ci chiediamo che fine abbia fatto la primavera, i consumatori finali decidono di modificare radicalmente i loro orientamenti di spesa: ferie e ristorazione al posto di prodotti e accessori per la casa e il giardino. Le restrizioni imposte dal Covid si sono chiuse e la gente è uscita. Le coperture fatte con gli acquisti prestagionali diventano stock che fermano i riordini e tutto si ferma.
Nella tempesta il mercato dei vasi è quindi affondato? Fortunatamente no: l’aumento dei consumi degli anni precedenti è stato anche un aumento del numero di consumatori e una parte di questi è rimasta anche dopo il boom e ha continuato ad acquistare, per questo, anche al netto dell’inflazione, il risultato del 2022 è stato comunque migliore di quello del 2019.
Trend di mercato? Il tema della sostenibilità ambientale è forse quello dominante e abbiamo deciso di affrontarlo seriamente e responsabilmente, senza fare dichiarazioni insostenibili e senza fare promesse che non si possano mantenere. Abbiamo un “progetto Azienda” il programma “Re-Use Re-Love” che ci ha portato già oggi ad utilizzare più del 70% di plastica riciclata da rifiuto urbano e che punta ad arrivare all’80% in pochi anni.
STEFANPLAST
Paolo Percassi
Direttore commerciale Italia
In effetti dopo il boom del 2021 il mercato ha rallentato sensibilmente, a causa anche di una stagione dal punto di vista meteorologico non proprio favorevole. Dopo un periodo primaverile abbastanza corto e freddo siamo passati ad un’estate subito molto calda e questo non ha aiutato.
Inoltre nel 2021 c’era stata la corsa ad allestire spazi esterni degli esercizi commerciali e quindi soprattutto fioriere di grandi dimensioni erano andate letteralmente a ruba, cosa che nel 2022 ovviamente non si è ripetuta.
TERAPLAST
Ufficio marketing
Complessivamente, il 2022 è stato un anno di assestamento rispetto ai precedenti due ma ha portato risultati nettamente superiori rispetto al periodo pre Covid, grazie anche agli investimenti che hanno permesso all’azienda di crescere e di registrare un aumento significativo dei volumi.
Cresce la curiosità nelle nuove generazioni per il gardening e l’interesse di arredare gli spazi indoor e outdoor con un tocco di verde, grazie a nuove piante di tendenza abbinate a vasi di design.
Difficile fare previsioni
GreenRetail: Che aspettative avete per il 2023?
ARCA
Mario Cornero
Direttore commerciale
Per il 2023 la non ancora sopita spinta inflattiva e la riduzione del potere d’acquisto stanno frenando sensibilmente le vendite con un calo generalizzato di almeno il 30%. Iniziamo anche a riscontrare un “nuovo fenomeno” e cioè la preoccupazione da parte di alcuni clienti che – vista la perdurante crisi idrica soprattutto in alcune zone d’Italia – temono l’emanazione di ordinanze che vietino l’irrigazione di parchi e giardini privati, limitando – così – la propensione all’acquisto di nuove piante e fiori.
Ciò nonostante, siamo convinti che le imprese con “i fondamentali a posto” sia in termini economico-finanziari sia in termini di qualità dell’offerta e di competitività sapranno cogliere questi momenti difficili come un’opportunità per – creando maggiori efficienza ed efficacia – uscirne rafforzate. Infatti, al di là della situazione congiunturale penalizzante per tutto il settore, nel più lungo periodo prevediamo trend di crescita positivi grazie a un sempre maggiore interesse da parte dei consumatori per il “mondo del verde”.
DEROMA
Ivan Crosara
Sales manager Italia
Deroma continua a perseguire il suo ambizioso programma di sviluppo sul territorio nazionale e worldwide cercando innanzitutto di adattarsi ai continui necessari cambiamenti strategici che gli eventi richiedono, assicurando tempi di risposta brevissimi al mercato. Stiamo guardando all’inizio della stagione con grande attenzione, ma siamo in ogni caso molto fiduciosi perché i messaggi dal mercato sono comunque piuttosto positivi; il post pandemia ha infatti consolidato una riscoperta del mondo vegetale e del giardino, del tempo e dello spazio personali che assicurano ancora una potenziale crescita. Anche il Trade è molto attento a portare avanti ordini coerenti con le reali esigenze della stagionalità e considerando il livello di stock e di sell out.
EDELMAN
Fabio Casotto
Agente Italia
È una corsa ad ostacoli che propone situazioni nuove, inaspettate, imprevedibili, che richiedono elasticità mentale e capacità di adattamento. Il nostro team sembra reagire in modo appropriato: nuove proposte decorative, canali social, esposizioni internazionali. A queste energie, si contrappone uno stock di magazzino importante dei nostri clienti, che porterà a una contrazione degli acquisti stagionali con una stabilità nel continuativo.
GARDEN ITALIA VASI
Davide Mazzucchelli
Ufficio commerciale
L’andamento crescente delle vendite registrato nei primi mesi è di buon auspicio affinché il 2023 si riveli un altro anno positivo per la vendita dei vasi.
Speriamo inoltre che i recenti “price cap” adottati dall’Unione Europea siano effettivamente efficaci nel prevenire le oscillazioni estreme dei prezzi di luce e gas, in questo modo anche l’impatto negativo che essi avrebbero sui consumi si attenuerebbe. Ovviamente gli eventi accaduti durante gli ultimi anni (pandemia, guerra in Ucraina, ecc.) ci hanno insegnato che nulla è prevedibile. In ogni caso e qualunque cosa accadrà ci affideremo alla nostra capacità di resilienza e alla nostra flessibilità per reggere eventuali “stress test”, come abbiamo fatto lo scorso anno ripianificando ad esempio i ritmi della produzione con l’ottica sempre di ridurre al minimo eventuali disagi alla nostra clientela.
MIPLAST
Pierluigi Migliorati
Ceo
La tassazione in Italia rasenta l’inverosimile, quindi anche questa sarà un’ulteriore tassa che avrà un negativissimo impatto in questo ed in altri comparti. Queste gravi situazioni andranno a delineare una riduzione del settore causando una crisi del comparto. Ci sarebbe bisogno di incentivi a fondo perduto per le famiglie inerenti al mondo del garden dando così una mano al rilancio del settore.
MONACIS
Pietro Colucci
Direttore commerciale
Il 2023 ha ereditato le problematiche “energetiche” acute, anche da altri scenari più che preoccupanti; mi riferisco alla guerra in Europa, non succedeva da 80 anni; ha contribuito ad accrescere e far ritornare tutti gli stati ansiosi che hanno accompagnato gli ultimi due anni. L’inflazione al 10% ha dato il colpo di grazia riducendo il poter di acquisto insieme a pillole di pessimismo già dispensate dai media.
STEFANPLAST
Paolo Percassi
Direttore commerciale Italia
Non si parla più di strategie nel lungo periodo ma bensì di medio, se non breve. Purtroppo questo sarà lo scenario nei prossimi anni. Uno scenario che porterà ad una selezione tra le aziende. Acquisiranno vantaggi competitivi solo le più solide, le più strutturate e quelle che negli anni hanno continuato ad investire in innovazione e che si sono aperte al mondo green.
TERAPLAST
Ufficio marketing
Le condizioni economiche dettate dai fattori esterni non sono tra le più serene per i consumatori così come per molte aziende, ma siamo fiduciosi e ci auguriamo che il 2023 possa godere, oltre che di condizioni economico-politiche normalizzate, anche di una bella primavera con un clima che favorisca la coltivazione di piante e fiori, permettendo così ai moltissimi appassionati di continuare ad alimentare la loro passione per il verde. Noi invece siamo già all’opera con la progettazione e il lancio sul mercato dei nuovi prodotti per il 2024!
L’importanza di un’esposizione mirata
GreenRetail: Voi conoscete bene le problematiche espositive dei vostri prodotti nei centri specializzati (garden center e centri bricolage). Che consiglio dareste a questi rivenditori per migliorare l’esposizione e la redditività del reparto dedicato ai vasi?
ARCA
Mario Cornero
Direttore commerciale
Dal punto di vista del display il nostro modesto consiglio è quello di creare nei punti vendita una vera “green shopping experience” realizzando spazi che combinino piante e vasi con giochi di colore, di stile e di forma “in sinergia” fra loro; mentre spesso vediamo – per dirla molto semplicisticamente – “le piante da una parte e i vasi dall’altra”.
DEROMA
Ivan Crosara
Sales manager Italia
Certamente gli assortimenti devono innanzitutto essere fatti con grande attenzione e coerenza rispetto ai segmenti di acquisto. Poi le esposizioni devono essere efficaci, chiare, con l’obiettivo di accorciare il processo di acquisto, togliendo complessità al consumatore nella fase di scelta e decisione.
L’esposizione aiuta anche a migliorare la marginalità nel momento in cui valorizza e riempie di contenuti i prodotti, anche (e soprattutto) quelli di fascia bassa e a più alta rotazione.
EDELMAN
Fabio Casotto
Agente Italia
Il nostro consiglio per i rivenditori specializzati è quello di lavorare per blocchi stagionali, abbondanti e ben presentati con isole di ispirazione.
GARDEN ITALIA VASI
Davide Mazzucchelli
Ufficio commerciale
Premettiamo che quando si parla di esposizione dei prodotti è diventato necessario far riferimento non solo al negozio fisico ma anche a quello virtuale, poiché è noto che le vendite e-commerce registrano una crescita stabile e costante nell’ultimo decennio. Secondariamente non bisogna dimenticare che i “responsabili” della crescita del mercato nel 2022 sono le nuove generazioni come i millennials, spesso abituati a cercare idee, informazioni e ad acquistare direttamente online. Per poter ampliare la propria platea di consumatori è necessario pertanto curare l’esposizione dei propri prodotti (nel nostro caso i vasi) sia offline sia online, sincronizzando dove possibile i due canali, affinché il percorso di acquisto risulti veloce, immediato e senza ostacoli.
Il negozio fisico dovrebbe essere un luogo dove il cliente possa vivere un’esperienza piacevole: una disposizione ordinata dei prodotti e appagante alla vista, con articoli facilmente fruibili; evitando magari di esporre tutto l’assortimento disponibile secondo logiche di riduzione delle giacenze di magazzino, ma al contrario sarebbe ottimale ricreare degli allestimenti che mutino a seconda delle stagioni dell’anno e che possono diventare spunti di ispirazione per la clientela.
Dal nostro punto di vista fondamentale inoltre è la presenza di uno staff formato, gentile e competente, capace di chiarire i dubbi e rispondere ai quesiti dell’acquirente conquistandone da subito la fiducia, perché difficilmente un cliente deluso concede una seconda chance. Anche sul versante online non è da sottovalutare un buon servizio di customer care che riesca a gestire in tempi rapidi le richieste dal web. Il tutto associato a un e-shop ben strutturato dove schede tecniche, guide, tutorial per i prodotti acquistabili siano facilmente accessibili.
Non si può infine trascurare l’uso intelligente di tutti i canali social, che risultano essere sempre più decisivi nelle scelte di acquisto delle nuove generazioni. Avere un blog aggiornato che tratti l’argomento di tendenza, fino al coinvolgimento del tiktoker più in voga durante gli eventi di formazione/intrattenimento, potrebbero rivelarsi delle strategie vincenti per aumentare la redditività del proprio reparto garden.
MIPLAST
Pierluigi Migliorati
Ceo
È difficile dare un consiglio che possa valere per tutti i rivenditori, poiché si tratta di questioni molto soggettive, che cambiano da zona a zona e a seconda delle problematiche individuali di ogni realtà.
MONACIS
Pietro Colucci
Direttore commerciale
Per quanto riguarda l’esposizione nei vivai e nei garden center, noi come Monacis abbiamo consigliato di fare “un po’ di ordine” nel garden/vivaio anche tra chi vende prodotti di aziende realizzati con lo stesso sistema produttivo, lasciando degli spazi. Insomma, creare dei corner per le varie aziende presenti nel garden. A noi ha dato ottimi risultati regalare alla clientela dei roll-up pubblicitari per enfatizzare il tutto.
PLASTECNIC
Silvia Rossi
Responsabile marketing
Per trovare la soluzione espositiva ottimale bisogna innanzitutto lavorare in sinergia con il punto vendita poiché le realtà dei garden center e dei centri bricolage sono molto diverse tra loro, sia in termini di gestione delle aree tematiche che nei materiali utilizzati per esporre. Senza dover arrivare a imposizioni di scaffalature e layout preconfezionati, in Plastecnic abbiamo studiato delle logiche per un’esposizione efficace, cercando la soluzione standard ottimale, che di volta in volta adattiamo ai punti vendita. L’obiettivo è quello di valorizzare i plus dei prodotti e delle linee enfatizzandone l’ampiezza, di misure, di forme e colori, per rendere i prodotti leggibili al consumatore finale così da facilitare la scelta e ridurre la necessità di intervento del personale del punto vendita. Al contempo la visione ampia della gamma garantisce eventuali acquisti futuri avendo a disposizione molti modelli e misure della stessa linea di prodotto.
Uno scaffale leggibile lo è ancora di più se supportato da materiale di comunicazione utile a trasferire le informazioni e i valori dell’azienda produttrice, che per noi di Plastecnic sono la qualità, il rispetto dell’ambiente e cultura della sostenibilità.
Un altro obiettivo importante di un’esposizione ordinata è quello di facilitare la lettura delle scorte, riducendo a zero le rotture di stock o gli over-stock abbastanza comuni nel reparto vasi: questo si traduce chiaramente in un aumento della redditività per metro quadro.
Instaurare una relazione professionale a lungo termine con i clienti, che abbia come risultato la soddisfazione del consumatore finale, è vincente e profittevole per entrambi le parti.
STEFANPLAST
Paolo Percassi
Direttore commerciale Italia
Crediamo che la partnership tra le diverse realtà (produzione e vendita) sia la svolta per poter realizzare le performance migliori.
TERAPLAST
Ufficio marketing
Sentiamo sempre più frequentemente da parte dei nostri clienti la necessità di ricevere indicazioni precise su come esporre correttamente il prodotto sullo scaffale.
Siamo felici che anche nel nostro settore ci si stia interrogando sull’esposizione così come sulla reddittività e si sia compresa l’importanza del visual merchandising per incrementare il sell out e per fornire al consumatore finale un’esperienza di acquisto positiva. Per questo, qualche mese fa abbiamo proposto due corsi gratuiti dedicati ai garden center per affrontare l’argomento e per fornire strumenti pratici per migliorare il reparto dedicato ai vasi. Oltre a questo, stiamo sviluppando nuovi supporti da condividere con i clienti per facilitarli nell’allestimento e nel mantenimento delle aree espositive, affinché i consumatori finali possano vivere all’interno del negozio un’esperienza di acquisto piacevole.
Inoltre, siamo convinti che il cross-selling possa migliorare la redditività del reparto vasi. Quello che ci sentiamo di consigliare ai nostri rivenditori è di abbinare le piante ai vasi e di non trattare queste due come categorie merceologiche separate. In questo modo, anche il cliente finale meno esperto in gardening si sentirà incoraggiato nell’acquisto di una soluzione completa.
Lo spettro del contributo Conai
GreenRetail: La recente decisione di considerare “imballaggi” alcuni vasi in plastica destinati al florovivaismo a noi sembra grave, poiché il “vaso” è la metà del prodotto “pianta in vaso” e non è mai un “pack”. Qual è la vostra opinione?
ARCA
Mario Cornero
Direttore commerciale
A nostro modesto avviso, il vaso è un elemento costitutivo del “prodotto pianta” che lo accompagna come componente imprescindibile fin dall’origine in serra e non un mero imballaggio utilizzato per il trasporto. Fra l’altro, la classificazione del vaso come imballaggio porterebbe all’obbligatorietà dell’etichettatura ambientale con implicazioni particolarmente complesse dal punto di vista tecnico/operativo e con ulteriori aggravi di costi (da aggiungersi a quello del contributo Conai in sé) su tutta la filiera in un periodo in cui le imprese e i consumatori già risentono di criticità dovute all’attuale congiuntura.
A livello di associazioni florovivaistiche e a livello di produttori di vasi ci si è più volte confrontati con Conai per cercare di “dipanare” il tema. Fra l’altro, ci risulta che ultimamente sia stata fatta un’interrogazione parlamentare sull’argomento.
PLASTECNIC
Emilia Bonanomi
Direttore Generale
Il vaso è parte integrante del prodotto pianta in vaso, quindi a tutti gli effetti parte integrante del prodotto. Spero che un’azione coordinata delle associazioni di categoria e dei produttori possa almeno derogare i termini di applicazione per trovare soluzioni maggiormente condivise.
