Il mercato del giardinaggio nel 2022: incontro con Ivano Garavaglia di GfK

Il mercato del giardinaggio nel 2022 in Europa ha visto diminuire il giro d’affari dell’1,2% a fronte di un calo dei volumi del 5,8%. Eppure la primavera 2022 ha registrato vendite da record. Ne abbiamo parlato con Ivano Garavaglia, Head of Retail di GfK Italia.

Lo scorso 22 febbraio in occasione del Con­gresso annuale dell’As­sociazione Italiana Centri Giardi­naggio (Aicg) l’istituto di ricerca GfK ha presentato un’interessante fotografia dell’andamento del mer­cato del giardinaggio in Europa e in Italia nel 2022.

Ricordiamo che GfK rileva continua­tivamente le vendite di quasi tutti i beni di consumo non-food in più di 70 paesi nel mondo, grazie alla collaborazione di oltre 130.000 in­segne retail partner del progetto. GfK organizza dei panel dedicati ai singoli canali distributivi (centri diy, garden center, ferramenta, agrarie, ecc.) che, insieme, mostrano una fotografia generale dell’evoluzio­ne dei vari comparti, in una logica multi-merceologica e multi-canale. Questo vale per tutta Europa ma non per l’Italia, dove ancora manca un panel dedicato ai garden center, mentre sono attivi da anni quelli dei centri bricolage e delle ferramenta.

Il mercato del giar­dinaggio nel 2022 in Europa

Secondo i dati rilevati da GfK in 12 paesi europei (Austria, Belgio, Francia, Germania, Gran Bretagna, Italia, Olanda, Polonia, Russia, Spa­gna, Svizzera e Ungheria), il merca­to del giardinaggio europeo ha svi­luppato nel 2022 un giro d’affari di oltre 10 miliardi di euro con un calo del -1,2% rispetto al 2021.

Solo la categoria “irrigazione e puli­zia del giardino” (cioè acqua a bas­sa e alta pressione) è risultata in crescita (+4,7%) e vale il 15% del mercato totale. Le categorie mer­ceologiche più importanti hanno registrato una leggera diminuzione: gli “utensili elettrici da giardino” che valgono il 35% del mercato hanno perso il -2,3% mentre i “pro­dotti per la cura e la coltivazione delle piante”, che rappresentano il 32% del mercato totale, sono so­stanzialmente stabili con un -0.2%.

È interessante però notare come la primavera del 2022 abbia fatto registrare in Europa un record di vendite: nel mese di maggio sono state superiori anche al 2020 e 2021, che erano stati due anni particolarmente positivi, per poi di­minuire nel proseguimento dell’an­no, in particolare a giugno e agosto e con un dicembre tornato ai livelli del 2019.

La perdita del 2022 è stata attuti­ta dall’aumento dei prezzi: infatti al -1,2% del giro d’affari corrisponde un calo delle vendite in volume del -5,8%. Una tendenza già iniziata nel 2021, quando il fatturato era salito del +7,8% ma i volumi erano dimi­nuiti del -2,1%.

Il mercato del giar­dinaggio nel 2022 in Italia

I fattori esterni hanno inciso pesan­temente sull’andamento delle ven­dite di prodotti per il giardinaggio nel 2022 in Italia. Dopo l’impatto del Covid sulle famiglie e sulle impre­se abbiamo assistito all’aumento dei costi delle materie prime che ha innescato una spirale inflazionistica a due cifre, con la conseguente di­minuzione del potere d’acquisto. Il tutto aggravato dal conflitto russo-ucraino e dal conseguente aumento dei costi energetici.

Un quadro che sta inducendo mol­te famiglie italiane a contenere le spese non necessarie. Uno studio di GfK Italia ha rilevato come la pro­pensione ad acquistare prodotti non programmati, gli acquisti d’impulso, sia in forte diminuzione. Coinvolge­va 21,9 milioni di italiani nell’autun­no 2021, che sono scesi a 18,5 mi­lioni nella primavera 2022.

Come abbiamo scritto, non esiste un panel dei garden center in Italia e quindi manca una visione d’insieme. GfK analizza però i canali dei cen­tri bricolage e delle ferramenta che veicolano una buona parte dei prodotti per il giardinaggio. I cen­tri bricolage hanno sviluppato nel 2022 un giro d’affari di 5,3 mi­liardi di euro, di cui il giardinaggio rappresenta l’11,4%, con un calo del -0,1% rispetto al 2021. Le fer­ramenta invece hanno sviluppato nel 2022 un giro d’affari di 11,3 miliardi di euro, in cui il giardinag­gio rappresenta il 3% del fatturato totale ed è in crescita del +4,8% rispetto al 2021.

Nel 2022 nei centri bricolage ita­liani sono aumentate le vendite di “accessori giardino” (+4%) e dei “prodotti per la cura e la coltiva­zione” (+3%). Segnano invece una forte diminuzione gli elementi per la “costruzione” del giardino (-11%) e il “verde vivo” (-17%). Un risultato negativo anche per gli “attrezzi ma­nuali” (-6%), gli “utensili elettrici” (-5%) e le “sementi” (-4%). Le ferramenta hanno invece incrementato le vendite di “recinzioni” (+38%) e di “prodotti per la cura e la col­tivazione” (+21%). Buoni risultati anche per le “sementi” (+12%), “irrigazione e pulizia” (+8%) e “ac­cessori giardino” (+9%). Le uniche famiglie merceologiche che hanno fatto registrare un risultato nega­tivo sono “costruzioni giardino” (-25%) e “utensili manuali” (-4%).

Per approfondire l’analisi dei dati re­lativi al mercato italiano e per pero­rare la nascita di un panel dedicato ai centri giardinaggio anche in Italia, abbiamo incontrato Ivano Garava­glia, Head of Retail di GfK Italia.

GfK sta lavorando al panel dei garden center italiani

GreenRetail: GfK analizza i flussi di ven­dita di quasi tutti i beni di consumo non-food in più di 70 paesi in tutti i continenti. È un punto di vista privi­legiato che vi permette di cogliere i macro trend che spesso incidono sulle performance dei singoli paesi. Come è andato il non-food nel mondo nel 2022 e quali saranno i trend che ca­ratterizzeranno l’andamento del mer­cato nel 2023?

Ivano Garavaglia: GfK è leader mondiale nella rilevazione delle ven­dite dei prodotti “durevoli”, in Italia abbiamo in rilevazione continua cir­ca 30 canali della distribuzione mo­derna e tradizionale.
Questi canali, che vanno dalle grandi aziende della Gdo e dell’e-commer­ce fino ai negozi tradizionali come le ferramenta, hanno generato un valore di circa 57 miliardi di euro nel 2022, in crescita del +3,8% ri­spetto all’anno precedente. Come si può vedere nel grafico “La performance dei mercati non-food nel 2022” (qui sotto, ndr) sono molti i settori che hanno fatto registrare un segno positivo. In particolare, l’Automotive, il Pic­colo Elettrodomestico e l’Arreda­mento hanno performato molto bene. Anche il settore Home Impro­vement con un +6% ha archiviato un altro anno positivo.

GreenRetail: Focalizzandoci sul mer­cato del giardinaggio, nel recente Congresso Aicg hai spiegato che – contrariamente a quanto av­viene negli altri paesi europei – in Italia analizzate i canali degli ipermercati, dei centri bricolage e delle ferramenta, ma non esiste un panel dedi­cato ai centri giardinaggio. Il limite è la mancanza di catene o c’è qualcosa di più?

Ivano Garavaglia: In Italia non è attiva la rilevazione del canale garden center. In tutti gli altri paesi d’Europa GfK ri­leva i centri del giardinaggio e addirittura in alcuni casi an­che i motoristi e le rivendite agrarie. Purtroppo nel nostro paese non è mai stato possi­bile avviare questo progetto per diverse ragioni. Certa­mente una distribuzione com­posta da catene moderne come in Francia, per esem­pio, faciliterebbe la costru­zione di un panel di punti di vendita garden center. Que­sta differenza non è per noi un limite, GfK ha il know how necessario per gestire cana­li tradizionali e frammentati, basti pensare che lavoriamo da circa 15 anni con canali distributivi molto complessi, come le ferramenta, le carto­lerie e i grossisti di materiale idro-termo sanitario.
Gli ostacoli maggiori che fu­rono sollevati in passato erano principalmente due: la mancanza di sistemi gestio­nali per trasmettere i dati di vendita in maniera precisa e continuativa e la ridotta volontà di alcune insegne di condividere i dati di vendita.
Tuttavia, con l’evoluzione di­gitale degli ultimi tre anni e un mercato del gardening sempre più competitivo, la nostra speranza è che ci sia oggi una maggiore infor­matizzazione del settore e soprattutto una maggiore propensione delle aziende a utilizzare strumenti moderni per gestire al meglio la pro­pria impresa.

GreenRetail: Vogliamo ricordare brevemente il rapporto di col­laborazione che GfK propone ai centri giardinaggio?

Ivano Garavaglia: Il rapporto che GfK instaura con i retai­ler è di partnership e voluta­mente privilegiato rispetto ai produttori. Non c’è alcun costo da sostenere per il partner di GfK ed è utile sottolineare che la riservatez­za del dato che viene fornito a GfK è massima. I retailer si impegnano a inviarci mensilmente o settima­nalmente i dati del loro venduto tramite il loro software gestionale e GfK fornirà continuativamente le informazioni relative alla loro are­na competitiva. I dati di vendita di un retailer sono inseriti all’interno dei nostri database insieme ai dati di tutti gli altri partecipanti al pa­nel. Nessuno sarà in grado di rico­noscere e risalire al retailer che ha fornito i dati. A massima tutela del­la riservatezza, GfK non dichiara neanche se un retailer è presente o meno nel panel.

GreenRetail: Quali sono i vantaggi che un proprietario di un garden center avrebbe collaborando con GfK?

Ivano Garavaglia: I vantaggi sono molteplici: ottenere informazioni affidabili e accurate per program­mare le attività commerciali e ridurre il rischio nel prendere le decisioni aziendali. Avere accesso a informazioni utili per misurare la propria performance nei confronti del mercato e misurare le perfor­mance delle marche che operano nel settore gardening.
Inoltre, coloro che collaborano con GfK possono accedere a informa­zioni relative ad altri canali che trat­tano i prodotti del giardinaggio e ai mercati esteri, spesso precursori di interessanti tendenze da poter sfruttare a proprio vantaggio. Il tut­to è facilitato dagli esperti di mer­cato che GfK mette a disposizione di chi collabora per supportarlo nella lettura e analisi del mercato.

GreenRetail: Qual è il tipo di profondi­tà dei dati richiesti?

Ivano Garavaglia: Il dettaglio che richiediamo è la singola referenza/ articolo venduto: oggi con le casse che leggono i codici a barre dei pro­dotti è piuttosto semplice estrarre queste informazioni. Inoltre, trami­te i software gestionali solitamente si imposta un’estrazione automati­ca ogni mese o settimana e sen­za intervento umano i sistemi tra­smettono i dati a GfK.

GreenRetail: So che in alcuni mercati avete instaurato collaborazioni an­che con i singoli punti vendita indi­pendenti…

Ivano Garavaglia: Ogni garden cen­ter può decidere di collaborare diret­tamente con GfK: la scelta di con­dividere i dati del venduto spetta sempre al singolo imprenditore. GfK ha il compito di illustrare da un lato i vantaggi che avrebbe il retailer col­laborando e dall’altro la rigida poli­tica di riservatezza e tutela del dato che viene condiviso, dopodiché ogni imprenditore avrà tutti gli elementi per valutare l’eventuale adesione al panel garden center.

GreenRetail: Siete quindi interessati a creare un panel dedicato ai centri giardinaggio anche in Italia?

Ivano Garavaglia: Certamente sia­mo interessati a valutare nuova­mente la possibilità di riattivare il progetto Garden Center. Stiamo collaborando con l’associazione di categoria per capire se a distanza di una decina d’anni ci siano i pre­supposti e la volontà comune di in­traprendere questo progetto.

www.gfk.com/it