Il mercato dei substrati per coltivazione ha risentito del maltempo sia nel 2018 sia nel 2019. Ma è un settore molto dinamico e i “terricci” si stanno sofisticando sempre di più, nel tentativo di aumentare la marginalità di un prodotto così importante per un centro giardinaggio. Ne abbiamo parlato con i principali produttori.
Il mercato italiano dei terricci vale in totale circa 260 milioni di euro ed è il primo in Europa (fonte Aipsa). La parte di mercato dedicata all’hobbistica è sempre stata difficile da stimare: in mancanza di indagini pubbliche, abbiamo realizzato un sondaggio coinvolgendo le più importanti imprese del settore e possiamo stimare che nel 2018 il giro d’affari dei “terricci” si sia fermato a circa 63 milioni di euro, pari a un volume d’affari con prezzi al consumatore di circa 104 milioni di euro.
In merito all’andamento del mercato dei terricci del 2018 rispetto al 2017, non tutte le imprese a dire il vero sono concordi: per qualcuno il mercato è calato, per altri è stabile. Tutti concordano invece sull’andamento delle vendite, con una primavera molto negativa recuperata nel corso dell’anno. Il meteo è il solito colpevole: nel 2018 il mese di febbraio e ancor più il mese di marzo sono stati molto piovosi.
Ma come è andato il 2018 e soprattutto quali sono i trend del primo semestre 2019?
Il mercato dei terricci: parlano le aziende
“L’inizio dell’anno è stato estremamente positivo, del resto in controcifra il 2018 aveva avuto una partenza pessima per via delle condizioni meteo – spiega Ernesto Ghigna, responsabile marketing e trade marketing di Vigorplant -. Purtroppo da metà aprile fino a fine maggio si è registrato un black-out che ha ridimensionato molto i risultati raggiunti. Complessivamente comunque il bilancio è positivo”.
“Il 2018 è stato un anno di contrazione del mercato dei terricci, sia in termini di fatturato che di volumi – afferma Paolo Notaristefano, responsabile vendite e marketing di Fertil -. Il 2019 si è aperto all’insegna dell’entusiasmo, ma è stato frenato da un fine primavera con mal tempo, con 5 weekend di pioggia. Si sono quindi consolidati i numeri del 2018, senza incrementi degni di significato”.
“Il mercato dei terricci hobbistici nel 2018 ha confermato l’andamento che ha caratterizzato il 2017, ossia l’aumento delle vendite nel settore hobbistico in particolare attraverso centri bricolage e Gdo – aggiunge Erika Toscano, import e sales manager di Arber Horticulture -. Il primo semestre del 2019 è stato stabile, con vendite allineate all’anno precedente. Da segnalare la sempre più crescente richiesta di substrati destinati all’agricoltura biologica”.
“Il 2018 era partito male con un marzo e un inizio aprile davvero pessimi a causa delle cattive condizioni meteo – spiega Simone Gatti, responsabile commerciale e marketing di Terflor -. La situazione poi è mutata grazie ai mesi seguenti che, al contrario, si sono rivelati molto buoni sotto tale profilo, permettendoci di lavorare a pieno ritmo e con continuità e di recuperare quanto perso in precedenza, per chiudere la prima parte della stagione con un segno positivo. La primavera 2019 si è comportata esattamente al contrario. Quindi ottima partenza di febbraio e marzo con un risvolto molto positivo sulle vendite. Sfortunatamente dalla metà di aprile le cose sono cambiate. Diciamo comunque che se il mese pasquale ha tenuto, maggio è stato negativo proprio a causa di un meteo pessimo. Si è comunque lavorato nei mesi estivi e settembre sta dando buoni risultati. Considerando tutto non possiamo lamentarci”.
“Il 2018 è stato un anno influenzato dalla stagionalità – conferma Maria Chiara Siciliani, product manager H&G di Cifo -: le condizioni climatiche sfavorevoli della scorsa primavera hanno creato una leggera flessione di questo comparto rispetto al 2017. Il trend è spostato sempre di più sulla vendita di terricci universali rispetto a quelli specifici”.
Un prodotto con marginalità in crescita
I substrati sono prodotti tecnici e richiedono grandi spazi espositivi: anche per queste ragioni i canali specializzati – garden center e agrarie – controllano saldamento il mercato con oltre il 67% delle vendite. Nella grande distribuzione sembra più per formante la Gdo (17%) rispetto ai centri bricolage (15%).
“Nell’ultimo biennio – spiega Paolo Notaristefano di Fertil – il settore tradizionale sembra aver recuperato qualche posizione rispetto alla distribuzione organizzata, penalizzata probabilmente dall’andamento meteorologico avverso, che è coinciso con i momenti promozionali per queste merci. Si sono avvantaggiati quindi i punti vendita che gestiscono i prodotti in continuativo, meno soggetti alla stagionalità. Tuttavia, gli elementi di analisi a disposizione sono troppo fragili per decretare una variazione d’importanza reciproca dei canali distributivi”.
“Direi che tutto il comparto è abbastanza stabile da qualche anno a questa parte – afferma Simone Gatti di Terflor -. Di sicuro sono premiati quei punti vendita che lavorano sulla qualità. Annoverando nella propria proposta prodotti qualitativamente di buon livello e con contenuti tecnici innovativi. Il consumatore finale tende a informarsi sempre più e sta acquisendo una certa competenza. Più che al dettagliante in sé, che non può sempre permettersi di dedicare del personale solamente al ser vizio clienti, sta un po’ al produttore far sì che i propri articoli attirino l’attenzione del consumatore e permettano a quest’ultimo di percepirne velocemente e in modo semplice i pregi e le peculiarità d’impiego. Certamente le rivendite devono curare l’esposizione dei prodotti in modo logico, di facile accesso e sfruttando quanto il produttore propone (espositori, cartelli esplicativi, ecc.)”.
“I garden center sono un canale unico e le nostre ricerche di mercato ci dicono che il consumatore riconosce questa unicità, poiché solo in questo tipo di strutture trova qualità elevata, competenza e un assortimento completo – spiega Ernesto Ghigna di Vigorplant -. I garden devono puntare su questa unicità, valorizzando la relazione con il cliente e focalizzandosi sui propri punti di forza. In particolare l’area delle piante rappresenta una unicità assoluta, che dovrebbe essere oggetto sia di attività nel punto vendita, che di promozioni specifiche. I terricci sono una parte molto importante del fatturato garden, ma soprattutto rappresentano un’elevata fonte di marginalità e di sicuro non necessitano di tutte le attenzioni di cui hanno bisogno le piante. Per questo sarebbe opportuno valorizzare le referenze che ruotano di più e raggruppare i prodotti per categorie, in modo da facilitare la scelta dei consumatori. È anche in questo modo che si accrescono le rotazioni”.
Sulla marginalità dei substrati si sofferma anche Paolo Notaristefano di Fertil: “Invito a riflettere bene sulla marginalità che i terricci generano per unità di superficie commerciale, che non ha eguali in nessuna altra merceologia (il sell out realizzabile varia dai 300 ai 500 e oltre euro/mq, a seconda del formato della confezione). Inoltre, non si può trascurare il fatto che si tratta di una marginalità associata a un basso impegno di risorse, che non conosce scarto. Sottolineo, inoltre, che l’acquisto di questi prodotti da parte del consumatore è del tutto occasionale: avviene 1-2 volte all’anno e non incide sul bilancio famigliare. L’obiettivo dell’acquirente è quello di avere un substrato di buona qualità, che non pregiudichi il buon esito dell’acquisto delle piante, ben più importante in termini economici. Ne deriva che l’eccessiva cautela nei prezzi di proposta al pubblico è ingiustificata e si traduce, improduttivamente, in una perdita di opportunità commerciale. Per quanto riguarda Fertil, sono state sviluppate strategie di visual merchandising dedicate ad incrementare il valore percepito dal consumatore di questa famiglia merceologica, da declinare specificamente, per ogni diversa tipologia di negozio. I lettori che fossero interessati, non hanno che da rivolgersi ai nostri funzionari di vendita”.
I limiti delle norme lombarde danneggiano il mercato terricci?
Le nuove norme sui garden center della Regione Lombardia, che ricalcano quelle della Regione Veneto, limitano l’attività commerciale a 1.000 mq e non considerano “la terra” come prodotto agricolo ma complementare. Questo limite potrebbe danneggiare l’esposizione dei prodotti ingombranti e con basse marginalità nei centri giardinaggio, come per esempio i substrati?
“Il danno è certamente configurabile – concorda Paolo Notaristefano di Fertil -. Nel momento in cui si applicherà la norma, la superficie commerciale limitata dovrà dividersi tra molteplici merceologie. Chiaramente le più voluminose potrebbero essere interpretate come limitanti. Anche in questo caso, invito a riflettere sulla redditività associata a queste merci per unità di superficie. In ogni caso, esistono strumenti e strategie per il moderno punto vendita per incrementarla ancora e in misura sensibile”.
“Noi stiamo cercando di creare un antidoto a tutto questo facendo del terriccio un prodotto che oltre ad avere volumi di vendita abbia anche un’elevata marginalità – spiega Nicola Scarselli, responsabile sales & marketing della divisione Garden-Triplo di Tercomposti -. Resta chiaro che la limitazione a 1.000 mq penalizzerà più i prodotti marginali che gli alto-rotanti”.
“È chiaro che avrà un impatto: capire di che dimensioni al momento è difficile – conferma anche Simone Gatti di Terflor -. Di sicuro 1.000 mq non sono molti, anzi, per i garden center di rilievo (e in Lombardia sono diversi) l’area è davvero ristretta. Fermo restando che un disciplinare era necessario, francamente ritengo che, date le mille difficoltà che il settore sta già affrontando, si poteva pensare la cosa in modo diverso”.
“Crediamo che la legislazione debba anche tenere conto delle realtà di fatto e agevolarne l’attività, poiché una cosa è normare in modo coercitivo e un’altra è prendere in considerazione un tessuto economico già operativo – spiega Ernesto Ghigna di Vigorplant -. I margini sui terricci sono buoni, grazie anche al fatto che non necessitano di particolare attenzione, ma solo di movimentazione. Il fatto che i consumatori considerino i garden il canale privilegiato dove acquistare piante e terricci di qualità ci rende ottimisti, tuttavia occorrerà monitorare con attenzione lo sviluppo della normativa”.
