Dopo aver patito il lockdown in marzo e aprile, mesi in cui si vende la metà dei terricci hobbistici di tutto l’anno, il mercato dei substrati è decollato da maggio e il 2020 sta diventando un anno con cifre da record. L’isolamento forzato ha spinto molte famiglie italiane verso il giardinaggio.
Il mercato dei substrati di coltivazione è particolarmente importante per il mondo del giardinaggio, poiché rappresenta un indice della penetrazione della cultura del verde presso i cittadini italiani. Più sacchi di terra si vendono e, teoricamente, più piante, vasi e sementi verranno acquistati per arricchire i terrazzi delle case degli italiani.
Un mercato che vale circa 63/65 milioni di euro sell in (cioè a prezzi di fabbrica) pari a un giro d’affari vicino ai 120 milioni di euro (prezzi al consumatore).
Per capire le dinamiche del mercato nel 2019 e nel 2020 abbiamo intervistato le principali imprese del settore.
Come è andato il mercato dei substrati nel 2019?
Prima di analizzare il lockdown e la ripartenza che hanno caratterizzato il 2020, abbiamo chiesto una conferma alle imprese del settore sull’andamento del mercato dei substrati nel 2019. Un anno contraddistinto da una primavera partita bene ma rovinata dai mesi di aprile e maggio particolarmente piovosi. In generale ci sembra però che tutte le imprese concordino sul risultato positivo nel 2019 rispetto al 2018.
“Il trend è sempre crescente – spiega Mario Ligetta, fondatore e amministratore di Arber Horticulture – salvo il negativo impatto sulle vendite causato dall’avversa situazione meteorologica che ha caratterizzato la primavera del 2019”.
“Il 2019 è stato un anno un po’ particolare e, come sempre accade, condizionato dal meteo – conferma Simone Gatti, responsabile commerciale e marketing di Terflor -. Dopo una prima parte di primavera, protratta fino alla metà di aprile, favorevole e nella quale si sono registrati risultati di vendita (sia B2B che B2C) estremamente positivi, la fine di aprile e, soprattutto, un maggio ricchi di precipitazioni e con temperature abbondantemente sotto la media del periodo hanno condizionato non poco la performance di tutto il comparto. Fortunatamente la situazione è migliorata nella prima parte dell’estate (periodo che solitamente vede, causa il grande caldo, una netta battuta d’arresto) ma ciò che ha permesso di chiudere l’anno con un segno positivo sono stati i mesi di settembre e ottobre nei quali si è fatto un buon lavoro”.
“Nel 2019 abbiamo beneficiato di una forte richiesta di substrati da gennaio fino alla settimana di Pasqua anche perché il periodo primaverile è stato influenzato da un andamento climatico particolarmente favorevole – afferma Lorenzo Cassinelli, responsabile vendite Italia di Sdd Sementi Dom Dotto -. Viceversa da Pasqua a tutto il mese di maggio le forti e incessanti piogge hanno rallentato anche la richiesta di substrati. Con una buona ripresa poi nel periodo autunnale soprattutto nei tappeti erbosi, come Sdd siamo soddisfatti della crescita conseguita. Il trend che si sta sempre più evidenziando è che il consumatore predilige un prodotto certificato biologico, di qualità ma al giusto prezzo e che gli consenta di far crescere in maniera equilibrata le proprie piante”.
“A nostro parere il mercato nel 2019 ha mantenuto un trend positivo sul 2018, nonostante un aprile e maggio non favorevoli meteorologicamente parlando – dichiara Matteo Tormena, responsabile commerciale di Greenview -. Abbiamo notato una sempre più marcata ricerca del cliente di prodotti innovativi di alta fascia”.
La tendenza del mercato dei substrati verso prodotti più sofisticati è confermata anche da altre imprese.
“Il 2019 è stato un anno stabile e le vendite hanno confermato l’anno precedente – afferma Maria Chiara Siciliani, product manager H&G di Cifo – con un trend spostato sui substrati specifici a dispetto degli universali”.
“Il 2019 si è chiuso bene, con una leggera crescita che ha confermato il trend degli ultimi anni – concorda Mauro Giovanazzi, responsabile Hobby Garden di Agrochimica -. Abbiamo notato un consolidamento e un rafforzamento della sensibilità del consumatore verso il mondo del biologico. In buona crescita i substrati per l’orto hobby, sempre più utilizzati anche in contesti urbani fortemente antropizzati. Nei giardini condominiali o sui tetti delle case, così come sui balconi più piccoli, si diffondono delle micro coltivazioni di ortaggi e piante aromatiche. Nel mondo delle piante ornamentali notiamo anche una maggiore ricerca di substrati con contenuti tecnici elevati e alte prestazioni. Osserviamo con soddisfazione che i clienti finalmente non si focalizzano sul prezzo, ma notano immediatamente le prestazioni superiori. Un passo in avanti significativo”.
Il lockdown ha avvicinato gli italiani al giardinaggio?
Ora che il lockdown è finalmente un ricordo, possiamo iniziare a tracciare un bilancio di quanto avvenuto nella primavera 2020. In particolare per il mercato dei substrati hobbistici, che vende nei due mesi di marzo e aprile quasi il 50% del fatturato annuo totale. Nonostante il forte e inevitabile impatto nei mesi del lockdown, quasi tutte le imprese che abbiamo intervistato hanno registrato una ripartenza particolarmente effervescente, tanto da annullare il ritardo dei primi 4 mesi e prospettare un anno di consumi record. Non sono pochi infatti gli imprenditori che hanno rilevato come il distanziamento sociale abbia prodotto quest’anno un numero maggiore di appassionati di giardinaggio.
“Il periodo di emergenza, dopo un primo momento di smarrimento, ha contrassegnato vendite di grande intensità – ci racconta Nicola Scarselli, responsabile vendite di Tercomposti -. Gli elementi che hanno giocato a favore sono essenzialmente 3. Primo: il fatto che buona parte della popolazione si sia ritrovata in una situazione di pensionamento forzoso, destinata cioè a investire tempo in tutte quelle attività che spesso, a causa degli impegni lavorativi, si riservano esclusivamente al tempo libero, una di queste il giardinaggio. Secondo: alcuni clienti tradizionali hanno avuto l’opportunità di una sorta di esclusiva di vendita perché possessori di codici Ateco aperti, in contrapposizione alla grande distribuzione, interdetta (a volte anche per la sola mancanza fisica delle scorte) dalla vendita delle nostre referenze. Terzo ed ultimo elemento: una stagione primaverile che non si ricordava da ormai più di 10 anni. A fronte di tutto questo direi pertanto che l’anno 2020, nonostante l’emergenza Covid-19, potrebbe segnare una performance importante, anacronistica e difficilmente replicabile”.
“L’impatto dell’emergenza sanitaria sulla famiglia merceologica è stato contenuto – afferma Paolo Notaristefano, responsabile commerciale di Fertil -. Nel mese di aprile, le vendite sorrette da un andamento meteorologico particolarmente favorevole hanno compensato quanto lasciato sul campo nel mese di marzo. Lo stesso dicasi per il mese di maggio. A consuntivo, alla fine del primo semestre, il quadro è decisamente positivo e non segnala perdite di rilievo. Ci sono elementi per sostenere che, in assenza dell’emergenza Covid, quella del 2020 sarebbe stata la primavera che tutti gli operatori attendevano”.
“Le vendite in marzo e aprile si sono molto rallentate ma non fermate del tutto e i mesi successivi hanno compensato quelli precedenti portando i numeri in positivo – conferma Maria Chiara Siciliani di Cifo -. Riteniamo che il 2020 sia un anno non del tutto compromesso in quanto la bella stagione ha aiutato molto e il periodo di isolamento forzato ha fatto riscoprire l’hobby del giardinaggio, del prendersi cura degli spazi verdi da vivere e da coltivare”.
“Stiamo conseguendo risultati molto importanti nelle vendite dei substrati con una crescita a doppia cifra – dichiara Lorenzo Cassinelli di Sdd Sementi Dom Dotto -. La richiesta è stata particolarmente elevata e sostenuta sia dalla ridotta mobilità dei consumatori a causa del lockdown, e ciò ha favorito la riscoperta della rivendita agraria nel proprio comune di residenza, sia da un andamento climatico primaverile molto positivo che ha fatto rinascere la voglia di verde tra i consumatori italiani. Che hanno avuto un’importante valvola di sfogo dedicandosi maggiormente alla cura del balcone, orto e giardino. Anche nel periodo estivo (giugno-luglio) le vendite sono proseguite sopra ogni aspettativa e pensiamo di consolidare la nostra crescita anche nel periodo autunnale”.
“Francamente, almeno per quanto riguarda Terflor, la chiusura si è fatta sentire molto nel mese di marzo – spiega Simone Gatti di Terflor -, ma dai primi di aprile e fi no all’inizio di giugno abbiamo fatto fronte a una netta esplosione del settore lavorando davvero tanto e andando a riportare un risultato su primavera e inizio estate estremamente positivo. A oggi (metà luglio) stiamo ancora fatturando sopra la media del periodo. In breve, erano anni che non si assisteva a una situazione di mercato simile. Debbo dire che siamo riusciti a gestire bene (soprattutto dal punto di vista produttivo e logistico) una mole di richieste che ci hanno letteralmente subissato ma che, a detta dei clienti stessi, abbiamo saputo evadere in modo egregio. A loro volta i rivenditori hanno fatto altrettanto, organizzandosi con consegne a domicilio e raccolta ordini via web/telefono. Cosa che apre il settore a nuove soluzioni per gli anni a venire. Direi dunque risultato positivo, non solo per noi ma anche per rivendite e floricoltori (quest’ultimi i più danneggiati quando, in prima battuta, erano stati costretti a buttare gran parte del prodotto che solitamente va in consegna a marzo). In particolar modo abbiamo assistito a un risultato eccezionale dei prodotti da orto, il che fa ben sperare per il futuro considerando che è stata avvicinata una nuova clientela”.
“Tutti noi ricorderemo questa primavera 2020, durante la quale è accaduto di tutto – afferma Mauro Giovanazzi di Agrochimica -. Dopo gennaio e febbraio in buona crescita, a marzo è esplosa l’emergenza Covid 19. All’emergenza sanitaria e alla tragedia delle persone scomparse si è aggiunta una grave incertezza economica che ha bloccato tutto, complice il lockdown. In quel momento l’umore degli operatori era veramente a terra e ci si interrogava sul futuro e su quando sarebbe potuta arrivare la ripartenza. In aprile, inaspettata, è giunta una ripresa fortissima, che a maggio e giugno è diventata addirittura travolgente. Il periodo di forzata inattività e di permanenza tra le mura domestiche ha indotto moltissime persone a prendersi maggiormente cura della casa e a dedicarsi all’orto e al giardinaggio. I consumi di substrati sono aumentati esponenzialmente. Sicuramente in questo periodo si è avvicinato al mondo green un elevato numero di esordienti totali. Speriamo di averli conquistati e di ritrovarli clienti affezionati anche nei prossimi anni. Questa è la sfida del futuro. Confermare questi numeri e allargarli ancora di più. Siamo fiduciosi. A nostro giudizio resterà nelle persone un rinnovato interesse per la casa e una nuova voglia di intimità domestica che dovrebbe portare benefi ci al settore”.
“A nostro parere – spiega Matteo Tormena di Greenview – questo lockdown ha fatto innamorare del settore green molte persone, aumentando quindi i possibili clienti hobby anche per i prossimi anni, ci auguriamo”.
Come cambia il modo di vendere terricci
L’emergenza Covid-19 ha accelerato un processo di digitalizzazione dei punti vendita specializzati, con l’incremento dei servizi di consegna a domicilio, del click and collect (cioè “clicca e ritira”) e dell’e-commerce vero e proprio.
Il terriccio è un prodotto che si presta per un servizio di consegna a domicilio, non tanto per il valore dello scontrino ma per non doverne trasportare il peso. È comunque certo che l’emergenza Covid-19 ha velocizzato alcuni cambiamenti della distribuzione specializzata che da tempo covavano sotto la cenere, a partire dall’e-commerce.
Come cambia il modo di vendere terricci in Italia?
“L’attivazione del commercio elettronico e del telelavoro, mera conseguenza della chiusura coattiva imposta dall’emergenza, è un processo che altrove, in altre nazioni, ha spontaneità e cresce annualmente a due cifre percentuali – spiega Paolo Notaristefano di Fertil -. Nessun canale distributivo può trascurarne oltre l’efficacia. In questo frangente emergenziale, credo che la distribuzione organizzata abbia avuto un vantaggio innegabile, ma anche il segmento tradizionale ha retto bene l’impatto, grazie alla dinamicità della piccola impresa italiana, che si è subito attivata alla ricerca di soluzioni alternative ed effi caci. I risultati sono stati migliori rispetto alle attese”.
“I garden center e le rivendite agrarie hanno venduto meglio il terriccio grazie a un periodo di chiusura limitato – afferma Mario Ligetta di Arber Horticulture -. Abbiamo tuttavia delle forti perplessità riguardo le vendite del terriccio online in quanto, per via del suo peso elevato, incide molto sul costo finale di vendita fi no addirittura a triplicare il prezzo che si pagherebbe acquistandolo presso i garden center”.
“I clienti ci hanno riferito che il settore dei terricci ha beneficiato in misura minore rispetto ad altri prodotti acquistabili in un garden dei servizi di consegna a domicilio ed e-commerce – spiega Lorenzo Cassinelli di Sdd Sementi Dom Dotto -. Anche nella Gdo e Gds, durante la fase del lockdown alcune catene, seppur aperte, avevano le aree del giardinaggio interdette alla vendita al pubblico. Viceversa abbiamo constatato una forte crescita nel canale agrarie e ci auspichiamo che questo importante segnale per tutti i punti vendita di prossimità con vendita assistita si consolidi e si rafforzi anche nei prossimi anni”.
“Dal nostro punto di vista – dichiara Mauro Giovanazzi di Agrochimica – durante la primavera appena conclusa abbiamo assistito alla rivincita del punto vendita di prossimità, di piccola o media metratura, molto specializzato nell’offerta, facile da raggiungere, magari a piedi o in bicicletta. Questa tipologia distributiva ha saputo cogliere meglio di altre la nuova situazione, potendo fornire anche una dimensione di acquisto più intima e percepita come più sicura, più familiare”.
“Questo periodo è stato uno stimolo forzato per digitalizzare i negozi del nostro settore, molti dei quali, dubbiosi in principio, hanno poi apprezzato questa nuova modalità di vendita – spiega Matteo Tormena di Greenview -. Spesso per una performance maggiore entrava in gioco una buona fedeltà e fiducia del cliente verso il negoziante, infatti garden e agrarie hanno risposto rapidamente ed esaustivamente”.
“Per quanto riguarda il primo semestre 2020, crediamo che le agrarie e le aziende florovivaistiche con rivendita al pubblico siano state le realtà commerciali ove si è tratto il maggior vantaggio dal fenomeno consegna a domicilio – afferma Nicola Scarselli di Tercomposti -. Il canale e-commerce e anche quello della Gdo, operante sempre tramite i relativi shop online, hanno per formato in modo inferiore, in quanto il costo di consegna del terriccio ha un’incidenza ancora molto elevata sul valore totale. Resta chiaro che questo periodo dovrà far riflettere tutti noi su come si potrà comporre l’offerta e la vendita nel prossimo futuro”.
“Le agrarie hanno lavorato bene perché sono rimaste sempre aperte ma devo dire che i garden, una volta aperti, hanno dimostrato grande prontezza nell’organizzare le vendite tramite e-commerce, mail e telefono e, soprattutto, nell’imbastire un sistema di consegne a domicilio che si è rivelato chiave nel conseguire un risultato di successo – conferma Simone Gatti di Terflor -. Noi abbiamo lanciato una nuova linea di prodotti, chiamata CityLine, che ben si presta a un lavoro di e-commerce e consegna a domicilio”.
