Nel 2017 il mercato dei fertilizzanti a uso hobbistico è stato caratterizzato da un andamento stabile delle vendite rispetto al 2016 e non c’è stata l’inversione di tendenza che tutti auspicavamo. Possiamo stimare un fatturato di circa 26,5 milioni di euro, pari a un giro d’affari di quasi 50 milioni di euro. I nuovi concimi Bio e le specialità (microelementi, biostimolanti, ecc.) trainano le vendite di un comparto che è all’alba di importanti cambiamenti normativi.
In mancanza di analisi di mercato pubbliche abbiamo intervistato le principali imprese del settore, per capire l’entità del mercato e analizzare gli elementi evolutivi del comparto.
Il mercato dei fertilizzanti nel 2017
“Possiamo considerare il 2017 un anno di stabilità che ha riconfermato il fatturato dell’anno precedente” spiega Maria Chiara Siciliani, product manager divisione Home & Garden di Cifo.
“Il 2017 è stato un anno pressoché stabile rispetto al 2016 – conferma anche l’ufficio marketing di Compo Italia -. Continua lo sviluppo di prodotti destinati all’agricoltura biologica, che sta crescendo considerando anche lo spostamento delle superfici da verde ornamentale a orto. Il 2018 dovrebbe vedere dei cambiamenti normativi a livello europeo che daranno alle aziende nuove opportunità di sviluppo sia nelle categorie tradizionali sia in nuovi ambiti”.
“Confermo un trend molto stagnante – spiega Michela Zambotto, business manager di Zapigarden – anche dovuto a un’offerta generale appiattita e senza sostanziali novità per il consumatore. Il trend più recente cavalcato dai produttori è senza dubbio quello del Bio, anche se rappresenta ancora una nicchia perché poi nei fatti il consumatore continua a preferire il tradizionale concime chimico. Penso che il mercato dei concimi anche per il 2018 non registrerà delle crescite nel sell in, questo anche a causa di un effetto cascata dovuto alle problematiche normative di altri segmenti del canale specializzato, quali i fitosanitari in attesa del decreto UNP e i rinnovi dei topicidi che portano il rivenditore ad acquistare con cautela”.
“Il mercato nel 2017 ha confermato il trend al ribasso nelle vendite di fertilizzanti a uso hobbistico – spiega Roberto Fissore, titolare di F.lli Fissore Fertilizzanti: nonostante un buon avvio di stagione primaverile gli acquisti sono repentinamente calati anche a causa di un andamento climatico sfavorevole nella tarda primavera (gelate tardive), in estate e inizio autunno (siccità)”.
“Nel 2017, nonostante l’andamento climatico particolarmente siccitoso e caratterizzato da elevate temperature che hanno influenzato negativamente i consumi dei fertilizzanti, abbiamo conseguito vendite pari allo stesso valore dell’anno precedente e, pertanto, siamo particolarmente soddisfatti – spiega Lorenzo Cassinelli, responsabile vendite Italia di Sementi Dom Dotto -. Tra i trend che segnaliamo il forte aumento dei fertilizzanti biologici, sia granulari sia liquidi, i prodotti organici quali stallatico e pollina e un evergreen, il Super Blu Kg. 5 12-12-17”.
“Nel 2017 le vendite sono rimaste stabili, allineate all’anno precedente – spiega Daniele Grisotto, responsabile vendite H&G di Copyr -. A nostro avviso si registra un aumento dell’offerta di questa tipologia di prodotti all’interno del canale specializzato (rivendite agrarie, garden center, ecc.) anche a causa delle limitazioni normative degli agrofarmaci. La vendita di questa tipologia di prodotti è libera e riscontriamo una presenza importante anche nel largo consumo e nel canale online”.
Le previsioni per il 2018
Le aspettative delle industrie per il 2018 sono a volte contrastanti, ma tutti concordano sull’esigenza di sviluppare prodotti sempre più specialistici e con una maggiore attenzione all’ambiente.
“I concimi generici sono in calo come le previsioni per il futuro – spiega Riccardo Marcato, marketing manager di Kollant -. Questo è dovuto al fatto che il mercato dei terricci offre sempre più soluzioni universali e adeguate per tutti i tipi di piante. La fertilizzazione generalista e hobbistica risulta quindi un mercato di impulso, non ancorato a vere esigenze tecniche. Al contrario, il settore delle specialità fertilizzanti (microelementi, fertilizzanti con attività biostimolante, fertilizzanti che aumentano le difese basali della pianta, ecc.), risultano in controtendenza. In questo settore prevediamo dei fortissimi incrementi”.
“Abbiamo delle aspettative di crescita – spiega Michela Zambotto di Zapigarden – in quanto abbiamo lanciato un importante restyling e rinnovamento della linea dei nutrimenti liquidi e granulari con Nutrilife e pensiamo che questa linea potrà aumentare la nostra presenza nei punti vendita, grazie a una presentazione grafica accattivante e a soluzioni innovative”.
“Ci aspettiamo un 2018 in crescita – spiega Maria Chiara Siciliani di Cifo – in seguito alla conclusione di un’attività molto importante nella quale abbiamo investito con convinzione: la nuova grafica che arriverà a caratterizzare tutta la nostra proposta della nutrizione”.
“Nel 2018 ci aspettiamo un’ulteriore importante crescita, che stiamo già registrando in questa fase di consegna pre stagionale – spiega Lorenzo Cassinelli di Sementi Dom Dotto -; anche il canale moderno, rappresentato dai garden center, apprezza sempre più la nostra proposta sia in termini di profondità di gamma e innovazione che di servizio. Soprattutto nel libero servizio – prosegue Cassinelli – una comunicazione semplice e chiara (per esempio le indicazioni delle dosi di impiego per 100 mq sul fronte della confezione e codici colori differenti nelle confezioni da 5 kg) favorisce il sell out e possiamo garantire al trade una marginalità importante grazie anche a iniziative commerciali e promozionali significative”.
Come cambiano i fertilizzanti consumer
Nonostante un mercato non “premiante”, va detto che le industrie continuano a investire in nuovi progetti e soluzioni. Da un punto di vista sia tecnico e funzionale, con nuove linee Bio, sia estetico: la novità forse più rilevante degli ultimi anni è l’impegno di packaging coloratissimi sempre più user friendly e più simili a quelli di un ammorbidente che di un concime. L’offerta si amplia sia concettualmente, sia numericamente, anche grazie all’ingresso nel mercato dei fertilizzanti di molte imprese specializzate negli agrofarmaci o nei substrati, che sviluppano nuove linee di fertilizzanti in una logica di ampiamento dell’offerta.
“La restrizione sui fitosanitari ha spinto molti produttori ad aumentare gli sforzi sul settore fertilizzanti – conferma Riccardo Marcato di Kollant -. Riteniamo che il mercato premierà chi ha diversificato e chi porterà soluzioni di estrema qualità al consumatore”.
Abbiamo chiesto alle imprese del settore in che modo interpretano il mercato dei fertilizzanti consumer del futuro.
“Zapigarden appartiene al gruppo di aziende che continuano a investire sia nei formulati che nei pack – spiega Michela Zambotto di Zapigarden -. Con Nutrilife abbiamo cercato di capire le esigenze dei consumatori: chi sono, cosa vogliono e come far diventare realtà le loro necessità. È nata quindi una gamma di nutrimenti efficaci ma anche in grado di soddisfare le esigenze di chi ha molte piante diverse e vuole dedicare a ognuna il trattamento specifico. L’offerta si sta evolvendo per essere sempre più vicina al consumatore, non come un concime ma un’esperienza per migliorare la propria esistenza attraverso la cura delle piante”.
“L’offerta di fertilizzanti a uso hobbistico si sta ampliando – spiega Angela Novembre, marketing manager di Copyr -, a nostro avviso in parte a causa della limitazione d’uso degli agrofarmaci da parte degli hobbisti. Nel mercato si è registrato, infatti, un aumento di fertilizzanti che mirano, oltre alla nutrizione, alla prevenzione di alcune malattie e al rafforzamento delle difese delle piante. Anche la presenza di linee di fertilizzanti biologici è aumentata”.
“Lo spostamento della percezione del verde domestico da semplice estetica a beneficio economico, quindi produzione domestica agroalimentare, sta favorendo soluzioni molto interessanti per garantire una più alta sostenibilità ambientale – spiega l’ufficio marketing di Compo Italia -. Questo non coinvolge solo il concime, ma anche la confezione”.
“Grazie anche al continuo e fattivo supporto della nostra capogruppo Genagricola (holding agroalimentare di Generali Assicurazioni – ndr), Sementi Dom Dotto continua a investire, poiché vediamo crescere con estrema soddisfazione la presenza dei nostri fertilizzanti nei punti vendita – spiega Lorenzo Cassinelli di Sementi Dom Dotto -. Dal punto di vista produttivo, già nella scorsa campagna abbiamo effettuato delle modifiche nella linea di confezionamento in modo da fornire i fer tilizzanti da 5 kg con il fondo quadro, per migliorare la visibilità. Mentre quest’anno stiamo registrando un successo importante con il lancio di un nuovo fer tilizzante liquido super premium Magic da 1 litro. Un prodotto innovativo di origine professionale che assicurerà risultanti sorprendenti. Il prodotto avrà un importante supporto di comunicazione anche grazie a una scatola espositiva che potrà comunicare in modo semplice ed efficace a esclusivo vantaggio dell’utilizzatore finale”.
“Confermiamo anche da parte nostra impegni e investimenti continui – spiega Maria Chiara Siciliani di Cifo -. Il biologico ha un ruolo importantissimo e si tratta di un settore sul quale puntiamo con prodotti innovativi ed esclusivi. L’offerta dei fertilizzanti speciali sta cambiando anche in questo senso, con proposte che rispondono ai bisogni di naturalità e di tutela dell’ambiente includendo anche il rispetto dei nostri amici animali, che sono sempre più parte delle nostre famiglie. Diciamo che il bisogno di naturalità si traduce nell’impegno, da parte delle aziende, di mettere a disposizione dei consumatori prodotti per rafforzare le difese naturali delle piante, in linea con un concetto antico ma molto attuale, per cui è meglio prevenire che curare”.
