Il maltempo frena le vendite di fertilizzanti nel 2019

Nel 2019 le vendite di fertilizzanti hobbistici sono risultate in lieve flessione (-3%) a causa del maltempo primaverile. Crescono però le soluzioni biologiche che potrebbero portare vantaggi ai canali specializzati e a quelli che offrono assistenza alla clientela.

Le vendite di fertilizzanti non decollano nel 2019

A causa delle cattive condizioni meteo, specialmente nei mesi di massima attenzione verso il giardinaggio, il mercato italiano dei fertilizzanti ha concluso il 2019 con una leggera flessione rispetto all’anno precedente.

In mancanza di analisi di mercato specifiche pubbliche, abbiamo intervistato le principali imprese del settore e possiamo stimare che il comparto dei concimi hobbistici abbia chiuso il 2019 con un fatturato di circa 24,2 milioni di euro con una flessione del 3% rispetto al 2018. Le vendite di fertilizzanti sviluppano un giro d’affari totale, quindi con prezzi al consumatore, stimabile in circa 44,8 milioni di euro.

L’incremento di interesse verso i prodotti biologici e i biostimolanti potrebbe essere una leva competitiva interessante per i rivenditori specializzati rispetto alle grandi superfici, per la necessità informativa che molti clienti manifestano, trattandosi di prodotti di recente concezione. Una via per aumentare le vendite di fertilizzanti in Italia.

Come giudicate l’andamento del mercato dei fertilizzanti per hobbisti nel 2019?

Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro
“Purtroppo le vendite nel 2019 hanno registrato un segno meno, in particolare nel segmento dei concimi granulari che rappresentano quasi il 50% del totale, dato in parte da imputare all’andamento stagionale che ha visto un aprile e maggio decisamente piovosi. Per il 2020, sempre pensando a una stagione normale, le previsioni sono di una leggera ripresa”.

Jacopo Gianello, brand ambassador di Sbm
“Il mercato dei fertilizzanti nel corso degli ultimi anni sta dimostrando una certa stabilità del settore. La scorsa stagione è stata caratterizzata da una primavera con condizioni meteo pessime che hanno segnato negativamente le vendite di concimi. Il forte ritardo accumulato non è stato recuperato nel corso della stagione chiudendo così negativamente rispetto al 2018”.

Maria Chiara Siciliani, product manager di Cifo
“L’andamento del mercato dei fertilizzanti hobbistici nel 2019 ha subìto un lieve decremento rispetto all’anno precedente. L’anno è stato influenzato dalla stagionalità non favorevole della primavera e dalla forte incertezza data dall’attesa del decreto per uso non professionale degli agrofarmaci. Pur tuttavia per noi le vendite sono state stabili, con un trend orientato sui concimi biologici e naturali. Per il 2020 naturalmente ci auguriamo una stagione stabile e vista la proroga dei 18 mesi ottenuta per gli agrofarmaci ci auguriamo meno incertezza nell’acquisto dei fertilizzanti, importante segmento di prodotti per la cura delle piante”.

Angela Novembre, marketing manager di Copyr
“A nostro avviso nel 2019 non si registrano incrementi significativi in termini di vendite. Per la nostra esperienza ci sono dei consumatori molto attenti che ricercano prodotti sempre più specifici, tra cui quelli biologici. L’offerta da questo punto di vista è stata molto ampliata da parte dei produttori ed è rispondente a esigenze sempre più crescenti. Il consumo di questa tipologia di prodotti resta comunque correlato all’andamento climatico, che nel 2019 non è stato particolarmente favorevole: aspettiamo la primavera per poter fare qualche previsione sul 2020”.

Lorenzo Cassinelli, responsabile vendite Italia di Sdd Sementi Dom Dotto
“L’andamento climatico particolarmente piovoso da metà aprile a tutto il mese di maggio ha influenzato negativamente sia il sell in sia il sell out dei fertilizzanti e pertanto, riscontriamo stock sui punti vendita. Come Sdd, grazie alla continua introduzione di nuovi e innovativi formulati e alla conseguente acquisizione di nuova clientela, siamo comunque soddisfatti delle vendite che abbiamo conseguito nello scorso anno. Il trend che emerge è quello legato ai fertilizzanti biologici, così come il packaging e la comunicazione sempre più semplice e intuitiva. Anche per il 2020, siamo fiduciosi di poter incrementare la nostra presenza e di acquisire ulteriore clientela nel canale specializzato”.

Giuseppina Corsetti, responsabile marketing plant care di Blumen
“Il mercato della cura del verde domestico, pur con il rallentamento dell’ultimo periodo, imputabile a un andamento flessibile dei consumi globali e soprattutto a un clima altalenante, trae un nuovo impulso dal lancio e promozione di prodotti ideati soprattutto per contesti urbani, come terrazze e balconi. I consumatori scelgono sempre di più prodotti sicuri per la propria salute e per l’ambiente in cui vivono”.

Enrico Cesarin, responsabile marketing Italia consumer di Zapi
“Il mercato dei concimi è in diminuzione nel canale garden. La concorrenza della Gd su questo segmento di mercato è molto forte e spesso il mercato viene contaminato con prodotti di bassissima qualità a prezzi molto bassi. Inoltre dobbiamo anche tenere presente la minore disponibilità di spesa della famiglia media italiana, soprattutto nei prodotti di complemento come i concimi. Vediamo anche un forte calo nel comparto cura del prato. Il trend che in questo momento sembra essere molto apprezzato dal consumatore finale è quello di preferire concimi biologici ai tradizionali concimi di derivazione chimica. Un altro trend che notiamo in crescita è il mondo dei biostimolanti, i concimi curativi: in questa nicchia di mercato vediamo grandi possibilità anche per differenziare il canale di vendita specializzato dei garden center dal mass market”.

Nicola Scarselli, responsabile sales & marketing della divisione garden di Tercomposti-Triplo
“Per quanto ci riguarda abbiamo rilevato un trend positivo con un aumento delle vendite e ci aspettiamo un ulteriore incremento per il 2020”.

Perché in Italia consumiamo meno concimi?

Inutile nasconderlo: rispetto ad altri paesi europei, come per esempio la Francia, i consumi pro-capite italiani di fertilizzanti a uso hobbistico sono molto ridotti, così come le vendite di fertilizzanti. Abbiamo cercato di capirne le motivazioni insieme alle imprese del settore.

Jacopo Gianello, brand ambassador di Sbm
“In Francia è un segmento al quale viene data molta attenzione da parte della distribuzione. A questo si aggiunge un mix di prodotti nel quale il tappeto erboso gioca un ruolo importante nel far propendere l’utilizzo di concimi rispetto al nostro Paese”.

Enrico Cesarin, responsabile marketing Italia consumer di Zapi
“Le motivazioni sono molteplici ma prevalentemente pensiamo si tratti di uno stile di vita italiano diverso rispetto ai paesi nordici: meno cura del verde e meno sensibilità green. Si uniscono una mancata consapevolezza delle necessità nutritive di ogni tipo di pianta. Tutti aspetti che, a rilento, vediamo evolversi anche nel mercato italiano e nel modo di pensare dei consumatori nel nostro Paese”.

Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro
“Il ritardo non è solo nel mondo della concimazione ma si estende in generale a tutto quello che riguarda il giardinaggio : l’Italia non è mai riuscita a tenere il passo dei paesi oltralpe, dove questo mercato esprime valori ben più alti che da noi. Un mix di motivazioni spiega questo ritardo: cultura, clima, sviluppo urbanistico e non ultimo la scarsa diffusione dei centri di giardinaggio”.

Nicola Scarselli, responsabile sales & marketing della divisione garden di Tercomposti-Triplo
“I prodotti hobbistici sono ancora modesti a livello di performance: si vendono soprattutto i liquidi di facile utilizzo ma tendenzialmente a concentrazioni molto basse, per questo noi puntiamo su prodotti di qualità”.

Stefano Cherubin, responsabile tecnico di Newpharm Home&Garden
“La cura del verde domestico transita inevitabilmente attraverso la gestione dei nutrienti indispensabili alla vegetazione. L’hobbista, tuttavia, è più incentivato a preservare la vegetazione dai parassiti o dalle intemperie piuttosto che dalle carenze nutritive. Infatti, è ancora elevata l’incertezza nei consumatori quando viene richiesto di diagnosticare una carenza nutritiva. Inoltre, il mercato offre pochi strumenti per monitorare la composizione dei suoli. Molto più semplice rivolgersi al garden center per l’acquisto di terricci completi di macro e micronutrienti”.

Lorenzo Cassinelli, responsabile vendite Italia di Sdd Sementi Dom Dotto
“Purtroppo la cultura del verde in Italia non è paragonabile a quella dei cugini d’Oltralpe. I giovani in Italia che si dilettano in giardino non crescono e l’orto è purtroppo sempre più relegato alle persone anziane nel nord Italia, mentre nel centro-sud la dimensione degli orti assume una connotazione di integrazione al reddito e pertanto sono utilizzati prodotti e formati non hobbistici”.

Quale futuro per il bio?

Da qualche anno abbiamo iniziato a valutare indipendentemente l’andamento delle vendite dei prodotti bio e abbiamo rilevato un costante aumento di interesse. Possiamo stimare che i concimi hobbistici biologici abbiano rappresentato il 23% dei fertilizzanti totali venduti nel 2019, contro il 20% del 2018. Anche in questo caso abbiamo verificato questa tendenza con le imprese del settore: ecco le loro risposte.

Angela Novembre, marketing manager di Copyr
“La nostra azienda crede molto nel biologico e riconosce nella sostenibilità uno dei suoi valori chiave. Il comparto agroalimentare in generale registra crescite importanti nel segmento, il che denota una particolare attenzione verso le buone pratiche agronomiche che privilegiano l’utilizzo di sostanze biologiche. Riteniamo per questi motivi che in futuro questo trend risulterà sempre più emergente”.

Stefano Cherubin, responsabile tecnico di Newpharm Home&Garden
“La classe media italiana, attenta all’ambiente e alla salute, risulta nettamente indirizzata verso il biologico, sia inteso come autoproduzione di cibo, sia come acquisti di alimenti presso la Gdo. Più del 60% degli italiani sembra convinto che l’approccio biologico rispetti effettivamente l’ambiente e inquini decisamente meno. Dovendo prevedere il futuro, il mondo del biologico non sarà più una semplice opzione ma muterà a opportunità commerciale matura e variegata con una clientela giovane e formata”.

Jacopo Gianello, brand ambassador di Sbm
“È ormai consolidato che il trend del naturale non sia più solo una moda emergente ma una realtà concreta. Il consumatore bio però non si accontenta più, ora, solo del biologico purché sia, ma cerca all’interno del segmento le formulazioni più innovative e sicure e che gli diano la certezza del risultato. Il consumatore insomma è pronto a convertire le quote del chimico nel naturale, a patto di ricavarne una efficacia analoga e una maggiore sicurezza. La crescita del segmento negli ultimi tre anni è in doppia cifra: un segnale chiaro della direzione in atto”.

Lorenzo Cassinelli, responsabile vendite Italia di Sdd Sementi Dom Dotto
“In linea generale il consumatore predilige prodotti a basso impatto e bio, ma occorrono alcune precisazioni. Riscontriamo una maggior attenzione ai prodotti bio soprattutto da parte dei consumatori giovani con fi gli e/o animali d’affezione, soprattutto nel canale garden center e nelle città; mentre nel canale delle rivendite agrarie e nelle cosiddette aree rurali l’attenzione al bio diminuisce fortemente”.

Maria Chiara Siciliani, product manager di Cifo
“Il bio è l’ultima moda e i numeri confermano la tendenza: quest’anno abbiamo avuto un incremento a doppia cifra nella vendita di questi prodotti. Il consumatore è sempre più attento alla sostenibilità, alla natura e al biologico ed è sempre più cosciente riguardo alle scelte alimentari. Di conseguenza, trova soddisfazione personale nella coltivazione di piante aromatiche e da orto in un contesto urbano, su terrazzi e balconi. I consumatori sono sempre più sensibili e scelgono prodotti sicuri per la propria salute e per l’ambiente in cui vivono. Riteniamo che il comparto continuerà a crescere e il consumatore finale sarà sempre più attento alle scelte di prodotti biologici di qualità”.

Enrico Cesarin, responsabile marketing Italia consumer di Zapi
“È di sicuro di moda e di tendenza il ricercare il prodotto bio e noi crediamo molto nelle potenzialità di questo mercato, anche se per ora i numeri non sono particolarmente significativi. Sarà nostro compito continuare a offrire in futuro prodotti semplici, ma innovativi, che contengano caratteristiche di composizione nutritive naturali, ma anche curative. Zapi è fortemente impegnata in questi progetti”.

Massimo Chelini, direttore commerciale di Ital-Agro
“Il bio è ancora una Cenerentola e personalmente non mi aspetto tassi di crescita diversi da quelli che abbiamo avuto fino ad oggi”.

Giuseppina Corsetti, responsabile marketing plant care di Blumen
“Gli ultimi anni hanno mostrato un trend positivo per quanto riguarda il bio, nonostante i cambiamenti che hanno contraddistinto ogni aspetto, non solo economico, ma soprattutto climatico e ambientale della nostra società. Le linee bio mostrano una richiesta crescente soprattutto per i prodotti destinati all’orto domestico. Noi pensiamo sempre di più alle necessità dei consumatori, proponendo soluzioni pronte all’uso e in un packaging ridotto, che con un semplice gesto soddisfino coloro che, per ragioni di tempo/spazio o limitata esperienza, necessitano di prodotti intuitivi, di immediata utilizzabilità e che rispettano l’ambiente”.

Nicola Scarselli, responsabile sales & marketing della divisione garden di Tercomposti-Triplo
“Noi ci aspettiamo un incremento in questo comparto”.

Ringraziamo:

• Blumen – www.blumen.it
• Cifo – www.cifo.it
• Copyr – www.copyrgiardinaggio.it
• Ital-Agro – www.fuoridiverde.it
• NewPharm Home&Garden – www.newpharmgarden.it
• Sbm – www.solabiol.com/it      www.onegiardinaggio.com     www.protect-garden.it
• Sdd Sementi Dom Dotto – www.sementidotto.it
• Tercomposti – www.tercomposti.com
• Zapi – www.zapigarden.it