Il garden center incontra il web: intervista a Emanuele Simeoli   

Emanuele Simeoli, responsabile del progetto web del centro giardinaggio Simegarden di Napoli, ci racconta la sua esperienza di vendita di piante online e di grande successo sui social network.

L’esperienza della famiglia Simeoli e di Simegarden di Quarto, in provincia di Napoli, merita di essere raccontata perché è un esempio positivo dell’integrazione delle nuove tecnologie (e delle nuove generazioni) in un’attività storica e agricola, come il garden center. Simegarden nasce negli anni Novanta su iniziativa di Massimo e Maria Simeoli, inizialmente con una specializzazione nella produzione di giovani piante da orto e dal 2000 come impresa florovivaistica con garden center. La provincia di Napoli non è particolarmente ricca di centri giardinaggio e Simegarden si consolida come un punto di riferimento in cui trovare un’ampia gamma di piante e prodotti per la loro cura.

Cresciuto nel tempo, oggi il vivaio occupa 15.000 mq di cui 2.000 dedicati al centro giardinaggio. Simegarden si fa notare a livello nazionale a partire dal 2020, l’anno del Covid, quando in concomitanza con il lancio dell’e-shop affianca un’attività social molto coinvolgente su Instagram e sull’allora nascente Tiktok. Al punto che oggi, come vi abbiamo raccontato nel nostro ultimo Osservatorio Garden Center Social Club, Simegarden è il centro giardinaggio italiano con il maggior numero di follower su Instagram (159.000) ed è il leader incontrastato di Tiktok, con 143.700 follower e quasi 1 milione di like. Un’attività promossa principalmente da Emanuele Simeoli, figlio di Massimo e Maria, che compare nei video ed è il responsabile del progetto e-shop.

Un progetto nato dall’esigenza di cambiare

GreenRetail: Quando avete aperto il garden center nel 2000 immagino non ci fossero molti centri giardinaggio a Napoli e in Campania. La vostra esperienza è stata quasi unica o sbaglio?

Emanuele Simeoli: Il concetto di “garden center” non esiste in Campania: c’è ma non è inteso come nel centro-nord Italia. Qui il “garden center” viene chiamato “vivaio, che invece è un luogo di produzione: c’è un po’ di confusione anche sui termini. Ci sono delle grosse realtà e grandi vivai di produzione, ma sui garden center in senso stretto in ef­fetti siamo un po’ arretrati.
I clienti sono abituati ai vivai di pro­duzione, dove vanno a comprare le piante e nient’altro. Spesso senza personale qualificato per l’assisten­za tecnica e con una gamma ridot­ta di piante. Questo è un vantaggio per noi, perché con 15/20 minuti di macchina da noi trovano tutto. Anche le rarità o le piante che do­vrebbero altrimenti comprare online perché a Napoli non si trovano.

GreenRetail: Quando è nata l’esigenza di aprire un e-shop?

Emanuele Simeoli: Tutto nasce come reazione al Covid. Nel marzo 2020 ci siamo trovati in un periodo difficile: non si sapeva cosa fare, era l’inizio della primavera che è il periodo migliore per il nostro setto­re e avevamo sostenuto grossi inve­stimenti. Dovendo affrontare tutte le spese con il garden chiuso, c’era il rischio di un fallimento. Abbiamo deciso di cambiare e ci siamo dirot­tati verso l’online. All’inizio i clienti non potevano venire nel garden e in seguito hanno potuto solo quelli del comune: per noi non era sostenibi­le. Così abbiamo iniziato a proporre le piante tramite Instagram con con­segna al domicilio del cliente.
L’inizio è stato davvero “artigia­nale” e dettato dall’urgenza del momento, ma ci ha sbloccato la mente per sviluppare altri proget­ti. Quando abbiamo potuto riaprire il garden center, ad aprile/maggio 2020, abbiamo notato che molti dei clienti che avevamo acquisito trami­te i social sono venuti a trovarci: persone che non erano mai state da noi e che ci hanno conosciuto grazie all’attività su Instagram.
L’esperienza del Covid ci ha ac­compagnato in una svolta e oggi stiamo raccogliendo i risultati.

GreenRetail: Il Covid ha messo il “tur­bo” a molti progetti di e-shop da parte dei garden center italiani, in passato un po’ reticenti a una vendi­ta di piante online…

Emanuele Simeoli: Il Covid ha dato la spinta in generale a tutto il setto­re. Anche in termini economici. Ini­zialmente sembrava la fine del mon­do, ma nel biennio del Covid abbiamo avuto un’affluenza di pubblico che dopo non abbiamo più visto e che credo non si vedrà più. Al momento della ripresa, nell’estate del 2020, noi qui avevamo addirittura il problema di accogliere tutte le macchine che arrivavano. Tutti erano proiettati verso la casa e volevano abbellirla con le piante e la cura dell’orto era diventata un passatempo per occu­pare il tanto tempo libero.
Poi sono arrivati gli aumenti delle materie prime e la guerra tra Russia e Ucraina: oggi viviamo una condi­zione diversa e quest’anno è stata molto dura. Purtroppo ogni anno succede qualcosa e noi imprendito­ri dobbiamo trovare le soluzioni per uscirne illesi.

Cosa ho imparato da Tiktok

GreenRetail: La grande crescita di fol­lower in pochi anni è sostenuta da campagne pubblicitarie o è traffico organico, cioè spontaneo o virale?

Emanuele Simeoli: Quando abbia­mo iniziato, quindi nella primavera del 2020, facevamo molte campa­gne sponsorizzate su Instagram: eravamo agli inizi e dovevamo farci conoscere e poi allora le inserzioni sponsorizzate erano molto econo­miche e portavano grossi risultati. Nel gennaio 2021 avevamo circa 10.000 follower (oggi 159.000 – ndr) e abbiamo iniziato a notare che qualcosa stava cambiando: i conte­nuti sponsorizzati costavano di più e portavano sempre meno risultati. Allora decisi di stravolgere tutto, di stoppare le campagne sponsoriz­zate e la pubblicità e iniziare a re­alizzare i video. All’inizio li facevo da solo con lo smartphone, senza neanche il supporto di un videoma­ker. Nel frattempo abbiamo iniziato il progetto Tiktok, che ha subito rac­colto 50/60.000 follower.

GreenRetail: Siete tra i pochi garden center italiani che usano Tiktok: cosa ti spinge a usare questo social?

Emanuele Simeoli: Per me Tiktok è stato fondamentale: perché mi ha fatto acquisire la velocità nell’espo­sizione e nella creazione dei conte­nuti. Riportando il modello dei video di Tiktok su Instagram, quindi con contenuti brevi di 30/60 secondi, abbiamo iniziato un percorso di cre­scita esponenziale. Nel giro di 7/8 mesi abbiamo raggiunto i 100.000 follower su Instagram.
Acquisire più velocità, la proposta di video brevi e anche la disponi­bilità ad affrontare argomenti che esulano dalla vendita di una pianta o un prodotto: sono tutti elementi che hanno stimolato l’interesse an­che da parte di persone non appas­sionate di giardinaggio. Noi parliamo anche di piante rare che non si trova­no nel garden e non si possono ac­quistare, oppure mostriamo come si fanno le talee. Cose semplici, facili, alla portata di tutti e questo genera un interesse enorme nelle persone. Abbiamo creato l’interesse e molti clienti hanno iniziato a coltivare delle piante nell’ambiente domestico per la prima volta.

GreenRetail: Come costruisci il tuo pa­linsesto editoriale?

Emanuele Simeoli: Partiamo dal presupposto che quando lavori sui social devi essere sempre aggiorna­to. È uno studio continuo per cerca­re gli argomenti giusti. Devi essere lungimirante. Devi capire cosa vo­gliono le persone e trasformalo in un messaggio breve. Non è sempli­ce: è una ricerca continua.

GreenRetail: Recentemente avete aper­to anche un blog con video e articoli didattici. Serve per raccogliere visita­tori organici da Google?

Emanuele Simeoli: Sì, dietro il blog c’è uno studio mirato sugli articoli e curiamo molto la Seo. Oggi tutti fanno vendite online: tutti hanno un sito, magari po’ di seguito sui social e credono sia semplice affrontare le vendite online. Invece non è semplice per niente. È un con­tinuo investimento, sulla Seo, sulla pubblicità fatte bene, sulle persone che già ti conoscono…
All’inizio, quando investivamo di più in pubblicità, la maggior parte dei clienti non ci conoscevano. Oggi i nostri clienti online ci conoscono, sono affezionati e anche laddove dovesse crearsi un problema – un errore può capitare a tutti – non han­no l’atteggiamento aggressivo tipico del web. Oggi c’è la tendenza a scri­vere facilmente recensioni negative, spesso perché non si conoscono le persone che lavorano dietro a un progetto. I nostri clienti, devo dire, sono molto affezionati: ci conosco­no attraverso i social e si è instau­rato un rapporto di fiducia.

Un e-shop che stimola e aiuta a migliorare

GreenRetail: Rispetto a un e-commerce “classico” la vostra proposta asso­miglia più a una vendita assistita, in cui tu spieghi le caratteristiche delle piante, rassicurando il cliente all’atto dell’acquisto. Solo che non è “perso­nalizzata” ma condivisa con migliaia di potenziali clienti. Chi segue i tuoi video sui social vive un’esperienza d’acquisto diversa rispetto a qualsia­si altro e-shop…

Emanuele Simeoli: Sì, è una vendita totalmente diversa: in questo siamo fortunati rispetto ad altre aziende. A me piace coinvolgere chi sta guar­dando i video o le stories. Cerchiamo di instaurare un rapporto differente e accompagniamo i clienti in un’espe­rienza d’acquisto diversa e che diffi­cilmente possono trovare altrove.

GreenRetail: Il “consumatore medio” non sa cosa è una Alocasia o una Tradescantia. Quanto influiscono i vi­deo di presentazione sull’andamento delle vendite? Notate una relazione diretta tra la pubblicazione di un vi­deo e l’andamento delle vendite del prodotto trattato?

Emanuele Simeoli: Confermo: il “consumatore medio” non conosce i nomi delle piante. Però abbiamo no­tato che attraverso un video mirato a trasmettere la conoscenza della pianta abbiamo sollevato l’interes­se e abbiamo venduto. Anche pian­te che, sinceramente, nemmeno noi immaginavamo di vendere! Abbiamo venduto tante varietà “strane”, ma anche tanti oggetti.
Per esempio Elho propone una va­sca per i rinvasi che ti permette di non sporcare la casa e l’ambiente circostante. Noi la usiamo spesso nei nostri video e ne abbiamo ven­dute tantissime. Se tu hai la va­schetta in un garden, esposta su uno scaffale, rischia di rimanere nel negozio per mesi e mesi, perché il cliente non sa a cosa serve. Abbia­mo realizzato un video in cui spie­ghiamo a cosa serve e nei nostri set è sempre presente: il cliente vede il nostro tutorial, nota l’utilità e nasce l’interesse per l’acquisto.
Lo stesso vale per le piante. Ma­gari il cliente meno esperto si sof­ferma solo sull’aspetto estetico, ma se un video spiega bene tutti i vantaggi di una specifica pianta riu­sciamo a stimolare l’attenzione e a indirizzare l’acquisto.

GreenRetail: Mike Bongiorno diceva che a forza di entrare con la tv nelle case della gente diventi uno di famiglia. Con i social tu entri tutti i giorni negli schermi dei tuoi follower. Hai notato dei “ritorni” a favore del garden cen­ter “fisico”? Ci sono clienti che sono venuti anche solo per conoscerti o ringraziarti di un consiglio?

Emanuele Simeoli: Succede proprio così: noi riceviamo visite anche da altre regioni d’Italia. Recentemente un cliente vicentino era in vacanza a Napoli e, tra le tante bellezze da ve­dere qui, ha programmato anche la visita a Simegarden. A giugno sono arrivate due coppie che seguono i nostri video dal Brasile: sono opera­tori del settore e in occasione delle vacanze in Italia hanno fatto tappa a Roma, in Puglia e da noi.
I social sono fondamentali anche per il punto vendita: i nostri clienti storici, napoletani e casertani, sono sempre aggiornati su cosa succede nel garden center.

Come cambia l’offerta

GreenRetail: Come è cambiata l’offerta dell’e-shop dal Covid a oggi?

Emanuele Simeoli: Siamo partiti subito con un’offerta ampia, com­prensiva sia delle piante sia dei prodotti per la loro cura. Natural­mente nel tempo abbiamo ampliato il numero dei prodotti e proprio in questo periodo stiamo affrontando un ulteriore lavoro di ampliamento dedicato alla “cura delle piante”. Tenderemo sempre di più a sottoli­neare e a mettere in evidenza que­sta sezione.
Oggi l’offerta sul sito è molto mirata: le piante che mettiamo a disposizio­ne online sono nella stragrande mag­gioranza per la casa. Rispetto al gar­den center, nell’e-shop proponiamo prettamente piante da interno. Pian­te che siano semplici da spedire.

GreenRetail: La spedizione del verde vivo è il vero tallone d’Achille delle vendite online. Quanto è difficile spe­dire una pianta?

Emanuele Simeoli: Noi riusciamo a ottenere ottimi risultati perché ab­biamo un packaging formidabile e un servizio di assistenza mirato a salvaguardare il cliente. Se succe­de qualsiasi problema nel corso del trasporto noi siamo pronti a rispon­dere: il cliente apprezza moltissimo la qualità del servizio.
Non per tutte le piante abbiamo tro­vato dei packaging sul mercato. Per molte specie abbiamo dovuto inge­gnarci per trovare il sistema giusto per farle arrivare sane e salve.
Per rispondere alla domanda, con­fermo che vendere le piante online è molto difficile. Perché ogni ordi­ne ha delle peculiarità e comporta un tot di minuti per la preparazione della spedizione. Io poi ci tengo par­ticolarmente: abbiamo una buona reputazione e non possiamo fallire in quello che facciamo. Il packaging è una parte fondamentale del no­stro lavoro. Il cliente che acquista da Milano, Torino o qualsiasi parte d’Italia deve vivere la stessa espe­rienza d’acquisto che troverebbe nel nostro garden a Napoli. I pro­dotti e le piante devono arrivare in ottime condizioni.

GreenRetail: Quali sono le dimensioni massime delle piante che proponete nell’e-shop?

Emanuele Simeoli: Nel sito l’altez­za massima è di 120/130 cm, ma effettuiamo spedizioni fino a 2 metri d’altezza. Sono richieste che ven­gono espresse direttamente trami­te i social o attraverso altri contatti esterni all’e-shop. Comunque il core business è costituito dalle piante d’appartamento e dai prodotti com­plementari: vendiamo molti substrati e vasi. L’articolo più venduto, per esempio, è proprio un vaso.

GreenRetail: Gestite tutti i prodotti in magazzino o lavorate anche in drop­shipping con qualche fornitore?

Emanuele Simeoli: Non facciamo dropshipping, abbiamo un nostro magazzino. Abbiamo provato un dropshipping con Verdemax e ci siamo trovati bene perché sono strutturati per questo servizio. Altre aziende del settore mi sembrano ancora poco sviluppate in questo senso. Per me sarebbe una grande comodità: per esempio potrei ven­dere prodotti di grandi dimensioni che non riesco a stoccare.

www.simegarden.com