Le vendite di attrezzi per il giardinaggio e di irrigazione, come quelle di praticamente tutti i prodotti legati a questo comparto, sono ovviamente molto influenzate dal clima: se piove troppo non si può lavorare il terreno del giardino e dell’orto e ancor meno si sente l’esigenza di irrigarlo. Al contrario, un meteo particolarmente favorevole e una primavera anticipata possono stimolare in modo importante le vendite.
Il 2017 è stato contraddistinto appunto da un meteo particolarmente favorevole, che ha supportato le vendite di attrezzature per il giardino. Esattamente il contrario di quanto avvenuto nel primo semestre 2018. Ne abbiamo parlato con le principali imprese del settore.
Stabili le vendite di attrezzi per il giardinaggio nonostante il clima favorevole
Il 2017 è stato caratterizzato da una delle estati più torride degli ultimi anni che ha determinato anche gravi problemi di siccità nel centro-sud. Rispetto al 2016, le temperature medie del 2017 sono state sensibilmente più alte, specialmente in giugno (24°C contro i 21°C del 2016) e in agosto (26°C contro i 23°C). Anche le piogge sono state inferiori: nel 2016 abbiamo avuto i mesi di marzo, maggio e giugno molto piovosi (con precipitazioni medie tra i 75 e i 115 mm), mentre nel 2017 sono state molto contenute da gennaio a giugno (tra 35 e 75 mm) e praticamente assenti a luglio e agosto (meno di 35 mm). Ciò nonostante non sembra che il 2017 sia stato particolarmente positivo.
“Il mercato degli attrezzi manuali in generale subisce continue contrazioni, specie nel segmento dei prodotti di alta qualità come i nostri – spiega Maurizio Tollis, direttore commerciale di Giudici Garden Tools -. Per molte ragioni: per il clima, perché sono prodotti durevoli e, infine, per il calo della domanda. Quest’ultima dovuta a una carenza di passione da parte dei giovani verso il lavoro nell’orto e più in generale verso il fai da te. Bisognerebbe tornare a investire tempo e risorse in formazione e informazione per far rinascere una passione che sta scemando sempre più. Tutto sommato il 2017 è stato stabile per noi”.
“Dal 2016 al 2017 si è riscontrato un forte calo nelle vendite – spiegano dall’ufficio commerciale di Euroequipe, nota per i marchi Idroeasy e Hidroself -. Il 2016, anno particolarmente freddo e piovoso, ha determinato sia un blocco psicologico nel consumatore finale, che è stato più cauto negli acquisti 2017, sia un non consumo di quanto acquistato nella stagione precedente, pertanto un mancato deterioramento e usura degli articoli da giardinaggio in particolare tubi, raccordi e tutto ciò che riguarda l’utilizzo manuale. Inoltre l’evoluzione tecnica e qualitativa dei tubi made in Italy ha fatto sì che il riacquisto non serva perché la durata degli attuali tubi è molto superiore rispetto ai due anni precedenti. Successivamente, l’estate torrida del 2017 ha portato invece un aumento della richiesta di acquisto per l’anno successivo”.
“Il valore totale del mercato in Italia mostra una diminuzione – conferma anche Elena Fumagalli, go to market manager di Fiskars -. Anche noi abbiamo, quindi, risentito della crisi dovuta al calo della richiesta e dei consumi, all’aumento dei prezzi e alla crescente concorrenza. Il 2017, rispetto al 2016, si è chiuso con una leggera flessione”.
“Dopo un biennio (2015-2016) caratterizzato da un trend decisamente positivo – afferma Alessandro Guzzonato, direttore generale di Ribimex -, il 2017 è stato giudicato complessivamente un anno di tenuta delle vendite nel mercato delle attrezzature per il giardino: la situazione climatica, con una primavera decisamente secca e segnata da una generale scarsa piovosità, ha favorito il comparto dell’irrigazione e, a seguire, quello degli attrezzi da taglio e coltivazione, mentre ha registrato una leggera flessione – vista la minore attività vegetativa delle piante – la domanda di macchinari per la manutenzione del verde (rasaerba e trattorini)”.
“Per noi – spiega Lorena Piazza, amministratore di Officine Piazza/ Handy – il 2017 è stato un buon anno per le vendite di attrezzi, anche grazie a un clima favorevole. Le condizioni meteorologiche hanno una innegabile influenza per quanto riguarda il comparto attrezzi: quando il terreno è fradicio per la troppa pioggia la coltivazione di orto, giardino e campi è difficoltosa”.
2018: un anno difficile
A un 2017 siccitoso è seguito un 2018 particolarmente piovoso: in particolare a febbraio e maggio (tra 75 e 115 mm) e soprattutto a marzo (oltre 115 mm). Fattori che normalmente non aiutano il sell out, specialmente di articoli per l’irrigazione.
“Nel 2017 il trend delle vendite è esploso raggiungendo fino al 30% di incremento, a conferma che la tipologia di prodotto è molto dipendente dalle condizioni meteorologiche, nel caso specifico molto favorevoli – spiega Diego Zambelli, dell’ufficio marketing di Husqvarna Italia, che distribuisce il brand Gardena -. A riconferma il 2018 ha subito un calo delle vendite compensato e arginato dal prestagionale per la prossima stagione”.
“Il 2017 è stato moderatamente positivo – conferma Matteo Stiatti, responsabile commerciale di Rain-. Nel 2018, come sempre, le vendite hanno direttamente risentito del clima, purtroppo non favorevole nei mesi di massima trazione delle vendite: maggio e giugno. Riassumendo, per la nostra azienda è stato in Italia un anno piatto”.
Gli stessi commenti arrivano anche dalle imprese specializzate nelle attrezzature manuali.
“È innegabile che sia piovuto nel momento in cui si lavora in giardino e orto – spiega Lorena Piazza di Officine Piazza/Handy -. Questo ha rallentato le vendite nei primi mesi del 2018. Noi abbiamo lavorato con nuovi clienti e a nuove esposizioni e questo ci ha permesso di mantenere le posizioni sul mercato”.
“In effetti, il clima instabile nei primi mesi dell’anno, con zone caratterizzate da piovosità e temperature al di sotto della media, ha avuto ripercussioni sulla produzione e la vendita sia di piante e fiori che di attrezzature per il garden – conferma Alessandro Guzzonato di Ribimex -. C’è stata una piccola ripresa intorno alla festività pasquale, ma gli operatori del settore hanno lamentato in generale una notevole perdita di fatturato nel periodo primaverile”.
Le imprese del settore hanno così cercato nuove motivazioni per concludere in modo soddisfacente il 2018, nonostante il clima inclemente e dunque troviamo anche giudizi positivi.
“Rispetto al 2017 quest’anno non abbiamo subito ulteriori contrazioni – spiega Maurizio Tollis di Giudici Garden Tools -. Credo per merito della continua immissione sul mercato da parte nostra di nuovi articoli che soddisfano le diverse esigenze regionali/locali. Il nostro è un made in Italy di eccellenza, molto vicino alle necessità locali. Produrre in casa un prodotto ad hoc è uno dei nostri punti di forza. Così come la larga e profonda gamma di articoli a catalogo”.
“Come affermato precedentemente – confermano dall’ufficio commerciale di Euroequipe -, l’estate torrida del 2017 ha portato un aumento della richiesta di acquisto per l’anno successivo, con un aumento delle vendite del settore dei tubi da giardino, cioè il nostro marchio Idroeasy, rispetto agli articoli per irrigazione con marchio Hidroself. Complice anche l’ampliamento della gamma dei tubi da giardino Idroeasy sia estensibili che super leggeri, anti nodo e anti torsione, in diverse metrature e diametri, brevettati e made in Italy. Ogni anno l’obiettivo, non è solo quello di proporre sul mercato tubi da giardino di alta qualità, ma realizzare anche la nuova generazione nel settore garden, sempre allineata alla propria filosofia di innovazione e facilità d’uso”.
“Per noi il 2018 è stato un anno molto positivo avendo quasi raddoppiato il fatturato rispetto al 2017 – spiega Emilio Marchionni, responsabile commerciale Italia di Hozelock -, ma probabilmente questo non è dovuto ad aspetti climatici o economici bensì al fatto che abbiamo completato l’organizzazione di vendita italiana e finalmente avuto gli argomenti giusti per il mercato italiano, acquisendo clienti impor tanti e lavorando in regioni dove prima eravamo carenti”.
“Nel complesso le vendite sono state positive grazie al lancio di nuovi prodotti principe del settore e ad attività promozionali rivolte al trade e mirate a spingere l’uscita del prodotto dal punto vendita – spiega Elena Fumagalli di Fiskars -. Inoltre, alcune campagne promozionali avevano benefit anche per il consumatore finale, il quale è sempre alla ricerca di qualità, innovazione ed efficienza che ritrova negli attrezzi Fiskars”.
I negozi specializzati continuano a essere i principali interlocutori
Pur in mancanza di vere analisi di mercato capaci di fotografare l’andamento delle vendite di attrezzi e irrigazione in modo completo, cioè in tutti i canali distributivi, grazie all’aiuto delle imprese del settore possiamo stimare che il mercato abbia sviluppato nel 2017 un giro d’affari di circa 189 milioni di euro (circa 104,7 milioni di euro sell in, cioè a prezzi di fabbrica). Per metà rappresentato dai prodotti per l’irrigazione (50%) e il restante quasi equamente distribuito tra gli attrezzi da coltivazione (24%) e da taglio (26%).
I canali che meglio interpretano questo mercato sono sicuramente i negozi specializzati, in particolare i garden center, i centri bricolage e le ferramenta, che insieme controllano oltre il 75% delle vendite del settore in Italia.
“Il rivenditore specializzato è un buon cliente: grazie alla dimensione e alla possibilità di essere rapido ed efficiente nella gestione del punto vendita il dettagliante può essere molto creativo, dinamico e portare in evidenza i prodotti giusti al momento giusto – spiega Lorena Piazza di Officine Piazza/Handy -. Perciò noi proponiamo vari assortimenti per il rivenditore, personalizzabili secondo il bacino di utenza, la disponibilità di spazio e la tipologia di punto vendita. Una buona esposizione è efficace e fa la differenza soprattutto nel comparto tecnico, dove la leggibilità del banco realizza la vendita. Un layout espositivo ordinato e ben tenuto vende di più”.
“È fondamentale un’esposizione precisa, semplice e pulita – conferma Diego Zambelli di Husqvarna Italia -. Troppo spesso l’esposizione degli attrezzi manuali è disordinata e per questo occorre una cura particolare e frequente. Anche in questo caso, testate e promo fuori banco di diversi prodotti a rotazione a seconda della stagionalità possono essere utili per vivacizzare le vendite”.
“Organizzazione, efficienza e maggiore offerta in termini di servizi sono le parole chiave nell’evoluzione della distribuzione – spiega Elena Fumagalli di Fiskars Italy -. Le nostre vendite nel settore del giardinaggio avvengono prevalentemente nel canale tradizionale che costituisce il 60% del totale, suddiviso tra garden center, consorzi agrari e ferramenta, mentre il 40% viene distribuito nel canale Diy. Altri canali di vendita emergenti sono il web e l’e-commerce per le grandi catene della Gds”.
“I canali distributivi di riferimento per questo mercato rimangono i cosiddetti negozi specializzati, dai garden center ai centri bricolage, alle agrarie – afferma Alessandro Guzzonato di Ribimex -. Rispetto agli altri, questi canali possono offrire ampiezza e profondità di gamma, con grande attenzione per le proposte innovative che puntano sempre di più a praticità ed ecologia. I garden center, in particolare, stanno offrendo servizi mirati per chi è appassionato di giardinaggio, come per esempio i servizi a domicilio e i corsi di formazione. Il canale in ascesa è comunque quello dell’e-commerce, che sta modificando le abitudini dei consumatori, oltre che la distribuzione e le politiche commerciali delle aziende. Ricordiamo che quasi tutti gli specializzati si sono ormai dotati di sito internet con possibilità di vendita attraverso l’e-commerce”.
L’evoluzione tecnologica paga?
In particolare nel mercato dell’irrigazione, abbiamo assistito in questi anni alla nascita di moltissime innovazioni di prodotto: non semplici restyling o cambi di colore quindi, ma vere e proprie novità che prima non esistevano. Gli avvolgitubo con riavvolgimento automatico, le centraline programmabili con smartphone e i tubi allungabili sono solo alcuni esempi.
Forse quello dell’irrigazione è oggi il comparto del giardinaggio in cui le industrie appaiono più propositive e disposte a investire nell’innovazione. Ma “paga” questo impegno? I rivenditori stanno aiutando le industrie a presentare le novità ai consumatori finali?
“In genere i rivenditori sono aperti a prendere in considerazione le novità tecnologiche e vi è sempre molto interesse su questi argomenti – ci spiega Diego Zambelli di Husqvarna Italia -. Il consumatore però è ancora molto tradizionale e probabilmente è ancora un po’ diffidente rispetto alle nuove tecnologie nel campo dell’irrigazione. Il futuro comunque inevitabilmente andrà sempre di più in questa direzione e le aziende devono necessariamente farsi trovare pronte nel momento in cui anche in questo campo il mercato esploderà”.
“Abbiamo inventato gli avvolgitubo con riavvolgimento automatico (Autoreel), abbiamo la gamma più estesa e 5 anni di garanzia, segno della raggiunta maturità del prodotto, che è sicuramente uno di quelli che ci apre la breccia nel cliente – afferma Emilio Marchionni di Hozelock -. Anche per l’automazione dell’irrigazione tramite smartphone siamo stati i primi, due anni fa, forse troppo precoci per essere compresi: ma questo ha dato un segnale molto forte al mercato, connotandoci come azienda moderna e rivolta al futuro. Le risposte arrivano nel medio/lungo termine ma sicuramente pagano in termini di immagine prima e di fatturato dopo”.
