Ideal Verde di Castano Primo, un garden che valorizza il verde

Ideal Verde di Castano Primo, in provincia di Milano, che conosciamo oggi è stato inaugurato nel 2011 ma prosegue l’attività iniziata nel 1992 in un’altra sede. Anni in cui il concetto di “garden center multimerceologico” era agli albori. Abbiamo incontrato i promotori, Massimo Calleri ed Enrica Paiusco.

A Castano Primo, nel Parco del Ticino ma a un’ora dal centro di Milano, c’è un garden center, Ideal Verde, che ben rappre­senta la storia dello sviluppo di questo concept distributivo in Lombardia. A partire dall’aper­tura dell’attività agli inizi degli anni Novanta, quando il concet­to di “garden center multimer­ceologico” era quasi assente in Italia e i modelli a cui ispirarsi si trovavano solo all’estero, fino alla sperimentazione dei repar­ti introdotti nel corso degli anni nella gamma merceologica del “centro giardinaggio ideale”, come il pet, le profumazioni o i barbecue. Un processo evolutivo che in oltre trent’anni ha modifi­cato profondamente Ideal Verde rispetto al 1992, portandolo a di­ventare oggi un punto di riferimen­to dell’hinterland milanese, grazie a una vasta gamma di servizi e una profonda specializzazione nel­la presentazione del “verde vivo”.

Anche se la superficie espositiva coperta non è particolarmente estesa (1.800 mq), l’offerta di Ideal Verde è davvero molto am­pia e ha tutto ciò che serve per curare il verde e decorare la casa. Spazia dal giardinaggio tecnico (attrezzature, irrigazione, vasi, ter­ricci, semi, concimi, ecc.) fino alla decorazione e alle profumazioni e con un ampio reparto dedicato al pet. Il punto di forza è ovviamen­te la vasta gamma di verde da in­terno e da esterno, presentata in modo curato e con un’ampia pro­posta di composizioni e idee rega­lo a tema floreale. Quest’anno il punto vendita ha compiuto un ul­teriore salto di qualità, completan­do la copertura del vivaio esterno per permettere la visita dei clienti anche col maltempo. Oggi Ideal Verde si sviluppa su un totale di 10.000 mq, con un’area espositi­va coperta di 1.800 mq, un vivaio coperto di 800 mq e un ulteriore spazio esterno di circa 600 mq.

Per saperne di più, abbiamo in­contrato i suoi promotori, i co­niugi Massimo Calleri ed Enrica Paiusco.

Come nasce un garden center

GreenRetail: Come è nata l’idea di aprire un garden center? Sei figlio di un florovivaista?

Massimo Calleri: No, ma finiti gli studi ho subito iniziato a lavorare in una serra: la Incaplant, allora uno dei più grossi importatori di piante dalla Germania. Dopo po­chi anni sono passato alla realiz­zazione dei giardini ma ho iniziato a maturare l’idea di aprire un gar­den center: un obiettivo che sono riuscito a raggiungere nel 1992, su un terreno in affitto a Cuggiono (MI), dove ho realizzato un picco­lo vivaio, con vendita di piante al pubblico e servizi di manutenzione del verde.

GreenRetail: Un periodo, il 1992, in cui non c’erano molti garden cen­ter, neanche nella periferia di una grande città come Milano…

Massimo Calleri: No. Mi ricordo che c’era Vivai Flora, oggi diven­tato Giardineria, ma l’idea di gar­den center come la conosciamo oggi praticamente non esisteva. Inizialmente mi sono dedicato soprattutto ai giardini e poi, grazie ad alcuni collaboratori, abbiamo af­fiancato l’attività di vendita al pub­blico. Ma avevo già maturato un’e­sperienza di vendita all’ingrosso. Poi ho conosciuto Enrica…

Enrica Paiusco: Io lavoravo in un vivaio di produzione con vendita ai grossisti, non ai privati. Verso il 2000 è venuto a mancare il titolare ed è stata l’occasione per iniziare a lavorare insieme. Per me era una cosa nuova: conoscevo bene le piante da esterno ma quelle da in­terno erano una novità, così come il contatto con il privato. Piano pia­no, con l’impegno e l’esperienza quotidiana, a Cuggiono eravamo ri­usciti a crearci una clientela fedele e consolidata.

GreenRetail: Il passaggio da Cuggiono a Castano Primo quando avviene?

Massimo Calleri: Volevamo ingran­dirci, ma non aveva senso investire per migliorare su un terreno in af­fitto. Nel 2008 c’è stata la possi­bilità di acquisire questo terreno a Castano Primo e da lì è cominciato tutto. Abbiamo iniziato l’iter della progettazione e delle autorizzazioni, essendo nel Parco del Ticino abbia­mo vincoli ulteriori; nel luglio 2010 abbiamo iniziato la costruzione e siamo riusciti a inaugurare il garden center il 2 aprile 2011.

GreenRetail: Il cambio della sede è coinciso anche un salto di qualità dell’offerta del garden center?

Enrica Paiusco: È stata un’avven­tura, abbastanza in salita all’inizio. Dove eravamo prima, in una sede più contenuta, vendevamo soprattut­to piante, vasi e concimi. Qui l’am­biente è molto più grande e piano piano abbiamo dovuto valutare l’in­serimento di nuovi settori, come il pet che per noi era sconosciuto. E poi i fiori artificiali, le profumazioni, l’irrigazione tecnica: reparti per noi nuovi che abbiamo inserito nel corso degli anni.

GreenRetail: Quest’anno avete ulterior­mente migliorato il punto vendita. Come siete intervenuti?

Massimo Calleri: Abbiamo comple­tato la copertura del vivaio ester­no per dare la possibilità ai clienti di visitarlo con calma anche quan­do piove. Su uno spazio di 800 mq abbiamo creato una zona particola­re, in cui la gente possa girare libe­ramente; anche i banchi sono posi­zionati in modo non convenzionale, per invitare le persone a perdersi nel verde. Abbiamo scelto di proporre le piante da esterno con vasi inferiori ai 30/35 cm che vengono esposti sui banchi. Già due anni fa abbiamo rea­lizzato una copertura parziale del vi­vaio e ci siamo resi conto che miglio­rava l’attività di vendita. Quest’anno abbiamo quindi completato l’opera. Da qualche anno abbiamo anche rin­novato tutto il parcheggio: prima in ghiaia, oggi con autobloccanti.

Competenza e servizi per­sonalizzati

GreenRetail: Voi offrite molti servizi personalizzati. Ma soprattutto avete un banco dedicato alle composizioni e alla fioreria molto attivo…

Massimo Calleri: Abbiamo le squa­dre esterne che curano la manu­tenzione ordinaria e straordinaria, installiamo impianti d’irrigazione e progettiamo i giardini. Nel garden center offriamo composizioni e fio­ri recisi con consegne a domicilio. Quando abbiamo aperto la nuova sede abbiamo continuato l’attività di manutenzione e progettazione del verde, sia per soddisfare una clien­tela “storica”, sia perché frequente­mente nel garden center ci vengono richiesti servizi a domicilio. Non solo la consegna delle piante ma anche la messa a dimora.

Enrica Paiusco: Una nostra carat­teristica è un efficiente reparto di confezionamento. Abbiamo notato negli anni che molti clienti preferi­scono scegliere tra composizioni e mazzi già realizzati, anziché doverli comporre. La nostra forza è di pro­porre sempre ai clienti, fin dall’in­gresso, una serie di composizioni già realizzate e pronte, in base al periodo. Poi lavoriamo molto con il banco composizioni per creazioni personalizzate.
È sicuramente un nostro punto di forza, pur essendo impegnativo: perché vuol dire avere personale che tutti i santi giorni si dedica alle confezioni. Tra poco c’è la comme­morazione dei defunti e nella no­stra zona c’è ancora la tradizione di avere piante perfette al cimitero. I clienti possono prenotare le compo­sizioni o i mazzi e vengono a ritirarli prima di recarsi al cimitero.

Massimo Calleri: In questa occa­sione creiamo anche un’offerta dedicata di fiori recisi e di crisan­temi. Per noi la commemorazione dei defunti è ormai più importante della festa della mamma: di poco, ma l’ha superata. Nella settimana precedente lavoriamo a tempo pie­no per preparare tutte le composi­zioni prenotate.

GreenRetail: I fiori recisi e le com­posizioni, specie se personalizza­te, sono un tipo di prodotto che difficilmente si trova in altri punti vendita ed è quindi distintivo della vostra attività…

Massimo Calleri: Non amiamo i “la­vori in serie”: cediamo solo in occa­sione di festività particolari, come i defunti o San Valentino. Ma se guar­di il banco con le composizioni delle orchidee non ne trovi due uguali. È un impegno abbastanza importante, che richiede fantasia e dedizione.

GreenRetail: Avete un ampio reparto dedicato agli animali domestici. Non temete la concorrenza delle catene di pet-shop in grande crescita ne­gli ultimi anni? Molti garden center hanno ridimensionato l’area…

Enrica Paiusco: Abbiamo trovato una nostra stabilità in questo set­tore e lo spazio espositivo dedi­cato al pet è rimasto lo stesso. In questi anni abbiamo selezionato le aziende in funzione delle rotazioni dei nostri clienti fidelizzati e per noi è ancora un reparto importante.
Continuiamo a ricevere consegne settimanali di prodotti e l’unica differenza rispetto al passato è una maggiore attenzione alle date di scadenza del pet food e all’uso delle leve promozionali.

L’importanza del team

GreenRetail: Qual è il punto di forza di Ideal Verde?

Enrica Paiusco: La fortuna è stata trovare dei collaboratori che negli anni ci hanno dato una mano. Per­ché alla fine un garden center funzio­na non solo per i titolari ma anche e soprattutto per le persone che ci lavorano. Noi abbiamo collaboratori storici, che sono con noi dal 2000 quando eravamo ancora nella sede di Cuggiono. Gli altri sono arrivati con l’apertura del garden ma abbiamo un alto tasso di fedeltà. Al momento pos­siamo dire che in questi 13 anni ab­biamo avuto dei collaboratori affida­bili che ci hanno veramente aiutato.

GreenRetail: Il personale in un negozio come il garden center è molto impor­tante. Abbiamo l’illusione di creare negozi a libero servizio ma alla fine il cliente italiano chiede una vendita assistita…

Enrica Paiusco: Oggi abbiamo per­sonale altamente specializzato, che si distingue nel proprio settore e non solo. Tutti noi sappiamo che il lavoro nei garden center non è facile: saba­ti, domeniche e festivi non esistono. Però c’è la turnazione.

GreenRetail: Non vi manca la concorren­za intorno: i prodotti alla fine sono uguali da tutte le parti, forse la dif­ferenza la fanno proprio le persone…

Massimo Calleri: I nostri ragazzi ac­colgono i clienti con un “buongiorno” e un sorriso e nel limite del possibile il servizio è personale. L’accoglien­za, la disponibilità, i servizi perso­nalizzati: tutti aspetti che rendono l’esperienza d’acquisto piacevole.

I consigli di Pia

Ideal Verde è anche un “fenomeno social”, in particolare su Facebook, dove è il secondo garden center italiano per numero di follower, con oltre 108.000 fan e il 100% di valutazioni positive degli utenti. Un risultato ottenuto grazie anche alla periodica produzione di video con consigli didattici e la presentazione delle nuove varietà. L’attività coinvolge un team interno al garden center e vede come testimonial la simpatica Maria Pia Iannuccelli (nella foto qui accanto), per i follower semplicemente Pia. Avendo iniziato l’attività nel 2017, Ideal Verde è stato uno dei primissimi garden center a utilizzare i video sui social con un testimonial interno. Un fenomeno che negli ultimi anni ha invece preso piede nel settore e con ottimi risultati.

www.vivaidealverde.it