I primi 50 anni di Agribios Italiana

Agribios italiana si accinge a festeggiare il suo 50° anniversario con una nuova sede a Villafranca Padovana e un restyling avveniristico del brand Il Paese Verde dedicato ai consumatori hobbisti. Per saperne di più abbiamo intervistato Giovanni Gabriele Ravagnan ed Enrico Boscolo Sassariolo, rispettivamente Ceo e Cmo di Agribios Italiana.

La storia della padovana Agribios Italiana è un esempio della capacità imprenditoriale delle famiglie ita­liane, quando riescono a dare una continuità generazionale, e ci par­la anche della nascita del mercato “consumer” del giardinaggio.

Fondata nel 1973, ha maturato un’esperienza cinquantennale nella produzione di fertilizzanti organici e organo-minerali. Un “saper fare” consolidato e figlio dell’esperienza sul campo, coniugato con uno spi­rito innovativo, sia nella comunica­zione sia nell’attività di ricerca e di sviluppo. Ne sono un esempio l’a­pertura di una società specializzata nella produzione di microrganismi, da addizionare ai fertilizzanti, così come il trasferimento nella nuova sede di Villafranca Padovana (PD). Una crescita maturata nel mondo professionale, in cui l’efficacia e la qualità dei prodotti e delle soluzioni sono alla base di un successo or­mai cinquantennale.

Per mettere a disposizione anche dei consumatori privati le soluzio­ni sperimentate nell’agricoltura professionale, Agribios Italiana ha sviluppato il brand consumer Il Paese Verde, che per la prossima stagione presenta molte interes­santi innovazioni di prodotto e un restyling del logo e dei packaging. Per saperne di più abbiamo incon­trato Giovanni Gabriele Ravagnan, Ceo di Agribios Italiana e figlio del fondatore, con Enrico Boscolo Sas­sariolo, chief marketing officer.

Agribios Italiana è nata nel 1973 per aiutare gli hobbisti

GreenRetail: Iniziamo dagli anniversari: nel 2023 festeggerete il 50° comple­anno aziendale, un traguardo impor­tante per un’azienda ancora oggi a conduzione familiare…

Giovanni Gabriele Ravagnan: Nel 2023 celebreremo i 50 anni di Agri­bios Italiana e il 6 gennaio sarà an­che il 95° compleanno di mio padre, Giampaolo, che l’ha fondata nel 1973. Un traguardo che festeggere­mo nella nuova sede di Villafranca Padovana, nella quale ci siamo tra­sferiti in agosto e che sarà a pieno regime a fine anno.
Nel 1980 ci siamo stabiliti a Li­mena, in provincia di Padova, che è sempre stata la nostra sede pri­maria. Adesso siamo passati dai 4.500 mq alla sede attuale di 16.500 mq, con tre capannoni e un impianto di produzione comple­tamente nuovi e in ottica 4.0. Oggi abbiamo ampi spazi di miglioramen­to per ampliare la produzione.

GreenRetail: È vero che Agribios Italiana è nata nel 1973 per soddisfare il mer­cato hobbistico, che forse allora era agli albori?

Giovanni Gabriele Ravagnan: Sì, mio padre ebbe l’idea di trasforma­re i sacchi da 50 kg dei concimi mi­nerali in confezioni da 5 e 10 kg con una veste più accattivante e adatta agli hobbisti. Un mercato allora qua­si inesistente. Più che un produtto­re era un confezionatore di nitrato di calcio, nitrato ammonico e delle commodities più conosciute. Ma al­lora non è che ci fosse tanto altro!

GreenRetail: Ebbe un’intuizione che si è rivelata utile, considerando che nei primi anni Settanta non esisteva ne­anche il concetto di “giardinaggio”. Quando c’è stata la svolta verso la produzione?

Giovanni Gabriele Ravagnan: Negli anni Ottanta, con l’introduzione delle nuove linee di concimi organici. Un mercato, il biologico, che ancora si conosceva poco. Verso la fine degli anni Ottanta il Cipe ha fatto nascere i concimi organo-minerali e c’è stata una “liberalizzazione”: allora deci­demmo di puntare sul professionale.
Dalla fine degli anni Ottanta abbia­mo quasi abbandonato l’hobbistica, destinando i maggiori investimenti alla nostra sede di Canneto sull’Oglio (MN), tutt’oggi in fase di ampliamen­to. Nel mondo professionale stia­mo ottenendo belle soddisfazioni, soprattutto grazie all’aumento della richiesta negli ultimi anni di prodotti organici e organo-minerali dedicati all’agricoltura biologica.

Nasce il brand consumer Il Paese Verde

GreenRetail: Cosa vi ha spinto a torna­re all’hobbistica con la nascita de Il Paese Verde?

Giovanni Gabriele Ravagnan: Il Pa­ese Verde nasce nel 2010. Abbia­mo creato una rete commerciale consumer con 25 agenti, un ufficio marketing interno, il brand Il Paese Verde e un catalogo che è stato im­plementato negli anni. Ai fertilizzan­ti abbiamo affiancato inizialmente lo zolfo, il rame, qualche terriccio spe­cialistico e oggi abbiamo una linea completa e di appeal.
Negli ultimi anni, grazie anche alla “spinta” del Covid, siamo arrivati a un risultato apprezzabile e contiamo di crescere ulteriormente.
Il nostro core è in particolare la nutri­zione: l’esperienza acquisita nel set­tore professionale, soprattutto negli ultimi anni, ci ha consentito di decli­nare molti prodotti professionali per l’hobbistica. Dietro il marchio Il Pa­ese Verde c’è un produttore specia­lizzato nell’agricoltura professionale, con centri di ricerca e un laboratorio a Milano per la produzione di batteri e microrganismi. Possiamo quindi gesti­re “in casa” tutte le fasi di produzione dei nuovi fertilizzanti. Soluzioni che trovano uno sbocco anche nel mondo dell’hobbistica. Quando abbiamo ini­ziato questo progetto il mercato non era ancora ricettivo ai prodotti con inoculo di batteri e microrganismi; ma in dieci anni abbiamo visto un cam­biamento del mercato hobbistico e dell’utente davvero molto grande. L’utente hobbista oggi comincia ad avere una cultura un po’ più completa rispetto a questi prodotti.

GreenRetail: A gennaio scompariranno dagli scaffali molti prodotti per la di­fesa delle piante e voi avete ampliato la gamma di soluzioni biologiche nel catalogo 2023. Come affrontate que­sto cambiamento?

Giovanni Gabriele Ravagnan: La nostra è una nutrizione votata alla sanificazione. Il nostro fine ultimo è di rendere i terreni – e di conseguen­za le piante – più sani, in modo da essere meno dipendenti dall’uso di fitofarmaci. Questo è l’obiettivo de Il Paese Verde. Soluzioni che nell’agricoltura professionale stia­mo sperimentando da anni e che danno risultati molto apprezzabili. Il consumatore e tutta la filiera dovranno però cambiare mentalità. Noi abbiamo lavorato per agevolare la vendita anche grazie al packaging e a un’immagine più accattivante: dob­biamo offrire tutti gli strumenti per vendere i nostri prodotti nel modo più semplice.

GreenRetail: Agribios Italiana lavora già da anni con soluzioni consentite in agricoltura biologica. Avete anche pro­dotti certificati Ccpb…

Giovanni Gabriele Ravagnan: Grazie a Carlo Alberto Antoniazzi, Dottore Agronomo, Direttore Commerciale e, dal 2019, socio di Agribios Italiana, abbiamo sperimentato molte soluzio­ni e oggi stiamo sviluppando soprat­tutto matrici vegetali. Perché anche i vegani hanno la necessità di utilizzare prodotti per la cura del verde rispetto­si degli animali. Abbiamo 12 prodotti certificati da Ccpb che è un ente cer­tificatore molto ferreo, specializzato nell’agroalimentare. Effettua severi controlli in azienda, preleva campio­ni delle materie prime e li analizza, a differenza di altri enti che fanno solo un’analisi documentale e dei prodotti. Affrontiamo queste certificazioni per­ché i grandi buyer, per esempio giap­ponesi, richiedono ai produttori italiani di vino una certificazione biologica di tutta la filiera. Non solo il vino quindi, ma anche le materie prime, i concimi e i prodotti per la difesa. Però queste certificazioni, di rimando, sono una garanzia anche per l’hobbista.

Nuovi prodotti e restyling in vista della stagione 2023

GreenRetail: Come è nato il catalogo 2023?

Enrico Boscolo Sassariolo: Il nuovo catalogo soddisfa le nuove esigenze dei consumatori.
Abbiamo introdotto dei nuovi conci­mi che rappresentano il meglio di ciò che sappiamo fare: per esem­pio un organo-minerale su base ve­getale e un concime per prato con inoculo di funghi micorrizici di nostra produzione. Soluzioni che riducono il rischio di attacco di parassiti.
Ma soprattutto abbiamo ampliato molto l’offerta di corroboranti e di prodotti per la cura per le piante. Molti fitofarmaci non si potranno più utilizzare e il consumatore finale sarà obbligato a delle alternative. È ovvio che si tratta di un approccio molto diverso: preventivo e non risolutivo.

GreenRetail: Quest’anno avete lavorato anche sui packaging e i nuovi prodotti hanno uno stile innovativo e capace di “spiccare” sugli scaffali. Come è nata questa scelta “minimalista”?

Enrico Boscolo Sassariolo: Abbia­mo rivisto il logo e i packaging per trovare il nostro posizionamento sul mercato. La nostra expertise sono i concimi organici e organo-mine­rali ed è quello per cui vorremmo essere principalmente conosciuti. Abbiamo delle soluzioni davvero molto eterogenee: dal vero stalla­tico tradizionale fatto con materie prime di qualità allo stallatico con tricoderma, fino agli ammendanti con materie prime anche di origine vegetale e concimi organo-minerali. Stiamo lavorando molto sulla ricer­ca di materie vegetali anche un po’ alternative ai soliti compost o mate­riali che si possono trovare sul mer­cato, che noi non utilizziamo per via dello scarso valore agronomico.
Il nuovo catalogo risponde al mo­mento storico che stiamo vivendo, offre molte soluzioni consentite in agricoltura biologica e riteniamo di trovarci dalla parte giusta della storia. Abbiamo toccato con mano i mutamenti degli ultimi anni e per noi hanno avuto un impatto positi­vo: sia nel comparto professionale, dove è schizzata la vendita di conci­mi organo-minerali, sia nell’hobbisti­ca. I nostri prodotti sono funzionali e funzionanti e chi li prova torna a utilizzarli e questo è l’importante.

GreenRetail: Come siete intervenuti sul logo e sui pack?

Enrico Boscolo Sassariolo: Il Paese Verde affonda “le proprie radici” nel know-how specializzato di Agribios Italiana, ma è giunto il momento per il brand di rinforzare la sua imma­gine indipendente. Sono due brand che rispondono a target completa­menti differenti: da una parte ab­biamo un professionista che cerca tecnologia, innovazione e soluzioni efficienti per costruire la propria vita sul reddito agricolo, dall’altra tro­viamo dei prodotti più popolari, che devono essere quindi compresi da chiunque. Con la volontà di rende­re chiare e immediatamente fruibili le informazioni fin dall’esposizione a scaffale, abbiamo tolto gli ele­menti visuali superflui e cercato di fornire delle informazioni puntuali. Nei punti vendita c’è sempre meno assistenza: abbiamo alleggerito la grafica per puntare alla semplice co­municazione del “cosa è” e “a cosa serve”. Riconosco che siamo un po’ in controtendenza rispetto alla ricerca della sovra-informazione, dei bollini e delle stelline. Riteniamo però che questo stile ci rispecchi e pensiamo sia distintivo rispetto all’offerta della concorrenza. La ri­visitazione dell’immagine non è un esercizio di stile: abbiamo cercato di offrire informazioni e chiarezza al consumatore.
Oggi il consumatore che visita un punto vendita ha delle alte aspet­tative. Perché non frequenta solo i garden center o le agrarie, ma anche i supermercati, le boutique, le erbo­risterie. Quindi si aspetta di trovare informazioni, supporto e facilità a orientarsi in modo più o meno au­tonomo negli acquisti. I rivenditori devono mettere il consumatore nella condizione di compiere una scelta consapevole e appropriata.

L’evoluzione dei canali: tra negozi specializzati e e-com­merce

GreenRetail: Chi sono oggi i vostri riven­ditori più importanti?

Giovanni Gabriele Ravagnan: Sia­mo molto presenti nelle agrarie e in misura minore nei garden center. Nel 2023, anche attraverso questo riposizionamento, stiamo cercando di recuperare quote di mercato nei centri giardinaggio; riteniamo sia il canale che sta performando meglio in questi anni e ha ormai raggiunto una capacità di attrazione simile ai centri commerciali.

GreenRetail: Molte industrie del settore hanno aperto un e-shop. Lo avete in programma?

Enrico Boscolo Sassariolo: È un tema molto dibattuto nel nostro settore. Noi abbiamo preferito un approccio “soft”: segnaliamo nel no­stro sito tutti i nostri clienti rivendito­ri che hanno un proprio e-commerce.
In generale poniamo molta cura nei contenuti che sono presenti sul web per consentire ai rivenditori e ai con­sumatori di avere tutte le informazio­ni di cui necessitano.
Sarebbe anche interessante sapere se gli e-shop dei negozi specializzati performano davvero per valutare in futuro lo sviluppo anche di questo canale.

Le incognite del 2023

GreenRetail: Dopo un 2021 con vendite record siamo passati a un 2022 molto più critico. Qual è la vostra esperienza?

Enrico Boscolo Sassariolo: Nei due anni di Covid Il Paese Verde ha avu­to più successo di quello che era lecito aspettarsi. Il fatturato ha su­perato le aspettative e c’è stato un +35% nel 2021. È ovvio che questi tassi di crescita non erano destinati a durare molto e usciti dal Covid ci siamo trovati all’inizio di quest’anno con una stagionalità meteorologica un po’ particolare, che ha penalizza­to il nostro settore.
Adesso siamo tornati a livelli più “normali” ma abbiamo davanti un 2023 tutto da decifrare.

GreenRetail: Che 2023 vi aspettate?

Enrico Boscolo Sassariolo: Molte fiorerie e garden center vivono in un contesto di incertezza che porta con sé un po’ di staticità. L’approc­cio attendista sembra stia avendo la meglio.
Il nostro catalogo e la nostra offerta rispondono alle nuove esigenze del consumatore. Abbiamo molte solu­zioni per la nutrizione, dai concimi or­ganici agli organo-minerali, abbiamo un’ampia gamma di fertilizzanti li­quidi, nella linea Brave presentiamo prodotti con micorrize. Andiamo a colmare quel vuoto che si genererà all’inizio dell’anno con tanti prodotti che usciranno dal mercato. Il nuovo catalogo nasce su due direttrici: più nutrizione e più corroboranti di base.
La vera incognita è la risposta del consumatore ai divieti. Il cambio di mentalità, consolidata nei decenni, da una logica di “cura” a un approc­cio “preventivo” richiede un impegno formativo aggiuntivo. Penso sia la sfida di tutti: delle aziende, attra­verso degli strumenti che promuo­vano la conoscenza, ma anche dei punti vendita che devono trasmet­tere questi concetti. Il valore ag­giunto di un punto vendita sarà l’as­sistenza: un punto di riferimento per il consumatore che cerca soluzioni ai propri problemi.

www.agribiositaliana.it
www.ilpaeseverde.it