L’importante crescita fatta registrare nel 2020 dai canali social dei garden center italiani è stata confermata anche nel 2021. Ecco tutti i numeri del nostro Osservatorio dedicato allo sviluppo del social media marketing nei centri giardinaggio italiani. Da quest’anno analizziamo anche Tiktok.
I canali social dei garden italiani sempre più importanti anche nel 2021
La grande crescita delle community social dei garden italiani fatta registrare nel 2020 e spinta dalla pandemia e dai lockdown è stata confermata anche nel 2021.
La somma delle community su tutti i social network analizzati nel nostro Osservatorio evidenzia infatti il coinvolgimento di 3,560 milioni di utenti, con una crescita del 24,6% rispetto al 2020 pari a 711.500 utenti in più. Nel 2020 i follower dei social dei garden center italiani erano 2,888 milioni con un tasso di crescita del 32% rispetto al 2019, pari a 700.000 nuovi utenti. È interessante segnalare che nel triennio 2017/2019 i follower dei centri giardinaggio sono aumentati di 350/400.000 unità ogni anno: il “salto” a oltre 700.000 nuovi utenti annuali segna un netto cambio di passo nell’ultimo biennio.
Per correttezza è bene precisare subito che i dati del 2021 sono leggermente viziati da due fattori.
Anzitutto abbiamo iniziato ad analizzare anche Tiktok: i follower non sono molti ma 40.000 utenti fanno la differenza. Inoltre Facebook ha deciso nel 2021 di unificare i tasti “Mi Piace” e “Segui” rendendo pubblici solo i dati dei “follower” al posto dei “fan”. Nella maggior parte dei casi (non tutti), gli utenti che “seguono” una pagina sono leggermente maggiori della fanbase: si tratta di poche decine, ma è corretto segnalarlo.
La crescita dei social dei garden italiani nel 2021
Il social dei garden center italiani che ha visto aumentare maggiormente il numero dei follower è Facebook: è passato da 2,301 a 2,687 milioni di utenti, con una crescita del 17% e un incremento di 386.200 follower. Nel 2020, anno del primo lockdown, gli utenti di Facebook aumentarono di 455.800 follower: il 2021 ha chiuso leggermente in calo ma resta il secondo anno più importante dal 2014 (cioè da quando effettuiamo questo Osservatorio).
Segue Instagram dove i follower dei garden center sono aumentati del 45% nel 2021: da 497.600 a 723.200 con un incremento di 225.600 utenti.
Nel 2021 sono poi “esplosi” gli iscritti ai canali Youtube dei garden center, che sono quasi raddoppiati: dai 63.900 del 2020 siamo infatti passati a 124.100 iscritti, pari a un incremento del 94% e un aumento di 60.200 utenti.
Il raddoppio degli iscritti ai canali Youtube dei centri giardinaggio è un trend iniziato tre anni fa: nel 2019 erano 34.900, nel 2020 sono quasi raddoppiati a 63.900 (+83%) per arrivare lo scorso anno a 124.100 utenti (+94%).
Twitter conferma invece un trend negativo iniziato nel 2018. Nel 2021 i follower delle pagine Twitter dei garden center hanno subìto un calo del 2%, passando da 25.400 a 24.700 utenti.
L’Italia di Facebook: il nord-est supera il nord-ovest
Facebook è il principale social dei garden italiani e nel 2021 ha raggiunto un totale di 2.687.310 di utenti coinvolti. Il 77% dei follower fa capo ai garden center del nord, in leggero calo rispetto al 78% del 2020. Come abbiamo previsto un anno fa (Greenline febbraio 2020), le regioni del nord-est hanno superato quelle del nord-ovest: Triveneto ed Emilia Romagna riuniscono infatti 1.053.500 di follower, pari al 39% degli utenti Facebook totali (era il 38% nel 2020) e con un tasso di crescita del 24% rispetto alla media nazionale del 17%. Il nord-ovest conta invece 1.016.400 di follower, vale il 38% del totale (era il 40% nel 2020) e, con un +12%, è l’unica macro-area che ha fatto registrare un tasso di crescita inferiore rispetto alla media nazionale.
Le regioni del centro Italia hanno registrato un tasso di crescita del 21% e rappresentano il 13% dei follower di Facebook totali, come nel 2020. La macro-area sud e isole rappresenta infine il 10% dei follower totali (era il 9%) e registra un tasso di crescita del 24%.
La regione che ha il maggior numero di follower su Facebook è la Lombardia con più di 709.000 utenti (+13%). Al secondo posto si conferma l’Emilia Romagna che, dopo aver superato il Veneto nel 2020, ha allungato le distanze. I follower emiliano-romagnoli sono 510.720 (+28% rispetto ai 397.744 del 2020) mentre quelli veneti sono 431.365 (+18% rispetto ai 365.294 del 2020).
La prima regione dell’area centro è la Toscana con 95.223 follower (+36%), che nel 2021 ha superato il Lazio (92.870 follower e +31%) e le Marche (80.388 utenti con una crescita del 13%).
Nell’area sud e isole si conferma al primo posto la Sardegna con 65.095 follower (+5%). Al secondo posto sale la Campania (57.076 e +58%) che ha superato di un soffio la Puglia (56.051 e +15%).
Rispetto alla crescita media nazionale (+17%), spiccano nel 2021 le performance di Campania (+58%), Sicilia (+57%) e Trentino (+40%).
Le percentuali dipendono però dal numero di partenza; se analizziamo invece il reale incremento numerico dei follower troviamo al primo posto l’Emilia Romagna (+112.976 utenti) seguita da Lombardia (+81.151) e Veneto (+66.071). Tra le regioni del centro spiccano Toscana (+25.291) e Lazio (+22.030), mentre nell’area sud e isole troviamo ai primi posti Campania (+20.919) e Sicilia (+10.619).
Facebook: 4.443 follower ogni 100.000 abitanti
Come abbiamo già avuto modo di spiegare nelle precedenti analisi, bisogna considerare che i dati delle singole regioni sono inevitabilmente condizionati sia dalla presenza dei garden center sia dalla numerosità della popolazione: la Lombardia è 10 volte più popolosa dell’Abruzzo e ha molti più centri giardinaggio ed è quindi normale che abbia più follower. Per adottare un parametro di confronto più attendibile, abbiamo rapportato le fanbase con la popolazione delle singole regioni, in modo da individuare il numero di follower ogni 100.000 abitanti.
Possiamo così affermare che in Italia ci sono in media 4.443 follower ogni 100.000 abitanti: erano 3.805 nel 2020, 3.051 nel 2019 e 2.632 nel 2018.
Il divario tra nord e sud permane anche in questo caso, viziato probabilmente dalla presenza di un numero minore di garden center nel centro e sud Italia. Il nord-est conta 9.050 utenti ogni 100.000 abitanti e il nord-ovest 6.315, contro i 2.696 del centro e i 1.327 dell’area sud+isole.
In questa particolare classifica si conferma al primo posto nel 2021 l’Emilia Romagna (11.470 follower ogni 100.000 abitanti, contro gli 8.933 fan del 2020), seguita dal Veneto (8.797, rispetto ai 7.449 del 2020) e dal Trentino (7.174, contro i 5.114 del 2020), che ha superato la Lombardia (7.067, rispetto ai 6.272 del 2020) e il Piemonte (6.536, contro i 5.921 del 2020).
Nel centro Italia, per quanto riguarda i social dei garden spiccano le Marche che, con 5.245 follower ogni 100.000 abitanti, sono l’unica regione del centro-sud a superare la media nazionale di 4.443 utenti. Nell’area sud+isole spiccano la Sardegna (3.950) e la Basilicata (3.851).
Facebook: Reggio Emilia sale al primo posto
Nella classifica delle città Reggio Emilia (225.000 follower con una crescita del 45% nel 2021) supera Torino (206.000 e +10%) e sale al primo posto, dopo aver già superato Milano (187.000 e +27%) nel 2020. Nella top 10 delle città segnaliamo al quarto posto il sorpasso di Brescia (121.000 e +12%) ai danni di Varese (120.000 e +6%).
Tutte le prime 10 posizioni di questa classifica sono occupate da città del nord Italia. La prima città dell’area centro è Roma al 12esimo posto (68.000 follower e +21,2%) seguita da Pescara salita al 15esimo posto (51.200 e +7,7%). Nell’area sud+isole si conferma come prima città Cagliari (50.900 e +4,7%), passata dal 14esimo al 16esimo posto.
La città che ha aumentato maggiormente il numero di follower su Facebok nel 2021 è Reggio Emilia, seguita da Milano, Torino, Bologna e Vicenza. Nell’area centro le città più attive nel 2021 sono state, nell’ordine, Roma, Firenze, Viterbo, Arezzo e Pescara. Mentre nell’area sud+isole troviamo al primo posto Salerno, seguita da Ragusa, Avellino, Cosenza e Bari.
Facebook: il ranking dei garden center nel 2021
Il ranking 2021 dei centri giardinaggio su Facebook vede il consolidamento al primo posto della pagina Il Villaggio di Babbo Natale promossa da Mondo Verde di Taneto di Gattatico (RE), che ha staccato di 100.000 follower il secondo. È passato da 144.687 a 198.124 utenti con un incremento di oltre 53.400 follower.
Nella top 10 del 2021 segnaliamo il sorpasso di Peraga Garden Center di Torino (88.677) su Viridea (88.300) al terzo posto e quello della catena Tuttogiardino, salita al 6° posto dopo aver sopravanzato Agri Brianza di Concorezzo (MB) e Bia Home & Garden di Parma. Inoltre Flover Il Villaggio di Natale è salito al 9° posto ai danni di Agricola Home & Garden di Varese. Segnaliamo che la crescita di Tuttogiardino è una costante degli ultimi anni: è salita dal 24esimo posto del 2018 al 6° del 2021.
Nella top 50 va evidenziata la performance di Ideal Verde di Castano Primo (MI): nel 2021 è salito alla 15esima posizione dalla 151esima del 2020. Da segnalare anche le crescite di Flordenny di Bologna (+13 posizioni in classifica), Vivai Lavermicocca di Bari (+12), Nicora Garden di Varese (+8), Flora 2000 di Bologna (+7 posizioni), Le Georgiche di Brescia (+6).
In termini generali i 10 centri giardinaggio che hanno raccolto più follower nel 2021 su Facebook sono, in ordine: Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE), Ideal Verde (MI), Tuttogiardino, Flora 2000 (BO), Pezzella Agrigarden (AV), Il Villaggio di Natale di Flover (VR), Peraga Garden Center (TO), Il Garden (TO), Viridea e Mondo Verde (seconda pagina Facebook ufficiale del garden center di Taneto di Gattatico).
Instagram: il social emergente
Pur registrando interessanti tassi di crescita, il numero dei follower dei social dei garden center su Instagram è aumentato nel 2021 in misura ridotta rispetto a Facebook: 225.600 nuovi utenti contro gli oltre 386.000 di Facebook. Resta il fatto che i follower di Instagram sono cresciuti nel 2021 del 45%.
Anche in questo caso le regioni del nord controllano la maggior parte del fenomeno: rappresentano infatti il 77% degli utenti totali (era il 78% nel 2020). Seguono le regioni del centro con il 13% (era il 14%) e quelle della macro-area sud+isole con il 10% (era l’8%).
Contrariamente a Facebook, su Instagram prevalgono i centri giardinaggio del nord-ovest rispetto a quelli del nord-est: 334.600 follower (35% rispetto ai 247.900 del 2020) contro i 221.000 del nord-est (+60% rispetto ai 137.700 del 2020).
L’Italia di Instagram
La regione con il maggior numero di follower su Instagram è la Lombardia con più di 292.000 utenti (+35%), seguita da Veneto (114.000 e +73%) ed Emilia Romagna (78.000 e +53%).
La prima regione dell’area centro è la Toscana con 40.301 follower (+32%) mentre nel centro-sud primeggia la Campania con 27.000 utenti (+168%).
Le regioni che hanno raccolto il maggior numero di follower su Instagram sono la Lombardia (+75.300), il Veneto (+47.889) e l’Emilia Romagna (+27.000). Tra le regioni del centro spicca la Toscana (+9.783) mentre nel sud primeggia la Campania (+16.833).
Instagram: 1.196 follower ogni 100.000 abitanti
Anche in questo caso abbiamo rapportato il numero di follower agli abitanti e possiamo stimare che in Italia ci sono in media 1.196 follower ogni 100.000 abitanti: erano 823 nel 2020. Salgono a 2.079 nel nord-ovest e a 1.899 nel nord-est, mentre scendono a 703 nel centro Italia e a 378 nel sud.
In questa particolare classifica si conferma al primo posto nel 2021 la Lombardia (2.915 follower ogni 100.000 abitanti, contro i 2.165 del 2020), seguita dal Veneto (2.318, rispetto ai 1.342 del 2020) e dall’Emilia Romagna (2.311, contro i 1.144 del 2020).
Nel centro Italia spiccano la Toscana (1078) e le Marche (1.074), mentre nell’area sud+isole si distingue la Sardegna (683).
Instagram: Brescia guida la classifica
Nella classifica generale delle città con il maggior numero di follower su Instagram si conferma al primo posto Brescia con oltre 114.800 utenti (+33%), seguita da Milano con 58.700 totali (+21%). Al 3° posto sale Padova con 40.500 follower (+94%) che ha superato Arezzo, ferma a 32.700 utenti (+28%).
Varese (22.700 e +23%) scende dal 5° all’8° posto della classifica, superata da Pavia (28.200 e +64%), Bergamo (26.800 e +89%) e Vicenza (25.400 e +48%).
Verona e Bergamo sono entrate nella top 10 mentre sono uscite Monza (11esima) e Roma (14esima).
Le prime città dell’area sud+isole sono Napoli (13esima), Foggia (21esima) e Cagliari (24esima).
Le città che nel 2021 hanno raccolto il maggior numero di follower su Instagram sono Brescia (+28.700 follower), Padova (+19.637) e Napoli (+14.140).
Instagram: il ranking dei centri giardinaggio nel 2021
La classifica dei centri giardinaggio su Instagram vede nel 20201 il consolidamento al 1° posto di Vivai Le Georgiche di Brescia con 59.000 follower, seguito da Giromagi di Arezzo (28.300) e da Green Village (PD) che, con un balzo di 9 posizioni, raggiunge il terzo posto ai danni di Viridea.
Nella top 15 spicca la performance del Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE) che ha recuperato 10 posizioni ed è 15esimo.
I 10 centri giardinaggio che hanno raccolto il maggior numero di follower nel 2021 su Instagram sono, in ordine: Vivai Le Georgiche (BS), Green Village (PD), Giromagi (AR), Il Villaggio di Babbo Natale di Mondo Verde (RE), Garden Shop Pasini (BS), Am Casali (PV), Viridea, Florarici (BS), Garden Center Brioli (BG) e Garden Floridea (VR).
Youtube: più che raddoppiate le visualizzazioni nel 2021
Nell’ultimo biennio gli iscritti ai canali Youtube dei centri giardinaggio italiani sono quasi raddoppiati ogni anno: dai 34.900 del 2019 ai 63.900 del 2020 fino ai 124.100 del 2021. Come abbiamo già avuto modo di dire, l’iscrizione ai canali di Youtube non è un processo così automatico come il follow di Instagram, Facebook o Twitter, poiché gli utenti possono fruire dei video senza l’obbligo di iscriversi.
Accanto agli iscritti, anche il numero delle visualizzazioni totali generate dai singoli canali dei centri giardinaggio italiani è aumentato in modo importante nell’ultimo biennio. Nel 2020 le visualizzazioni totali sono aumentate del 40% rispetto al 2019, passando da 16,403 a 22,892 milioni, pari quindi a un’audience annuale di 6,489 milioni di visualizzazioni. Nel 2021 sono salite a un totale di 38,269 milioni, con un’audience annuale di 15,376 milioni di visualizzazioni: più del doppio del 2020!
Tra i 432 garden center analizzati in questo Osservatorio abbiamo trovato 104 canali Youtube legati ai centri giardinaggio contro i 101 del 2020. Quindi l’incremento delle visualizzazioni non è determinato da un aumento dei canali ma si tratta di una crescita esponenziale di quelli già esistenti.
Nel ranking di Youtube per numero di iscritti sale al 1° posto Vivai La Georgiche (43.700 iscritti) che ha superato Centro Verde Rovigo (21.400). Al terzo posto troviamo Giardiniamo di Rovigo seguito da Agricola Home & Garden e Viridea.
I garden center che hanno raccolto il maggior numero di iscritti nel 2021 sono, nell’ordine, Vivai Le Georgiche, Centro Verde Rovigo e Valle dei Fiori di Mantova.
Youtube: l’audience dei centri giardinaggio
La classifica dei canali Youtube dei garden center italiani per le visualizzazioni totali vede al 1° posto Centro Verde Rovigo, seguito da Giardiniamo e Viridea.
I 10 centri giardinaggio che hanno invece raccolto il maggior numero di visualizzazioni nel 2021 sono, nell’ordine, Vivai Le Georgiche, Centro Verde Rovigo, Tuttogiardino, Centro Verde Morandi di Bergamo, Viridea, Agricola Home & Garden, Centro Verde di La Spezia, Valle dei Fiori di Mantova, Show Garden di Arezzo e Garden Floridea di Verona.
Pochi investimenti su Twitter
Twitter è senza dubbio il canale social meno utilizzato dai garden center italiani. I follower totali sono 24.767 e sono addirittura in calo (-2%) rispetto ai 25.400 del 2020. Probabilmente il formato dei “cinguettii” di Twitter poco si presta per un prodotto, come le piante, che esalta la sua bellezza principalmente con foto e video. I “numeri” così ridotti e la staticità del ranking ci induce a ipotizzare l’assenza di investimenti pubblicitari su questo social.
Tiktok: il social dei giovani
Da questa edizione dell’Osservatorio Garden Center Social Club iniziamo ad analizzare anche Tiktok, il social che sta conquistando le generazioni dei più giovani e non solo. Si tratta di un fenomeno ancora recente per i centri giardinaggio italiani e tra le 432 attività analizzate in questo Osservatorio abbiamo trovato solo 42 pagine ufficiali di Tiktok.
Tiktok fornisce informazioni sia sui follower sia sui “Mi Piace” raccolti dalla pagina e quindi vi proponiamo due classifiche.
In realtà i due ranking vedono ai primi 5 posti le stesse imprese: la classifica è guidata da Greenhouse Garden Center di Pistoia (15.900 follower e 67.300 Mi Piace) seguito da Sime Garden di Napoli (14.700 follower e 67.200 Mi Piace), Vivai Frigo Massimo di Vicenza (3.779 follower e 40.300 Mi Piace), Vivai Torre Rosada Garden di Ragusa (1.567 follower e 8.105 Mi Piace) e Alpignano Giardinaggio di Torino (1.481 follower e 7.985 Mi Piace).
Non aumentano gli e-shop
I centri giardinaggio che offrono un e-shop all’interno del loro sito sono in calo nel 2021 rispetto al boom fatto registrare nel 2020. Il primo lockdown dell’aprile 2020 e la necessità di sviluppare consegne a domicilio hanno evidentemente indotto molti garden center ad affrontare l’e-commerce.
Tra i 432 centri giardinaggio analizzati, erano 182 gli e-shop attivi a fine 2020, in seguito scesi a 167 nel primo semestre 2021 fino ai 142 attuali. Sono quindi diminuiti al 35% i garden center dotati di e-shop (erano il 45% nel 2020); tra i centri giardinaggio presenti nella top 50 di Facebook la percentuale di quelli dotati di e-shop è diminuita al 64% contro l’82% del 2020 (era il 48% nel 2019).
Perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network.
Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori.
L’analisi prende in considerazione 432 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.
Tu come stai andando?
Vuoi sapere se il tuo centro giardinaggio è analizzato dall’Osservatorio Garden Center Social Club e in caso positivo quali sono le tue performance? Scrivi a greenline@netcollins.com e ti rispondiamo gratuitamente!
