Il momento è significativo: con l’inaugurazione del ristorante di Viridea “Erba Matta Giardino con Cucina” il 21 luglio, all’interno del negozio di Cusago (MI), tutti i centri giardinaggio italiani hanno fatto un importante passo in avanti, avvicinandosi ai format dei migliori garden center europei. In Italia ci arriviamo con molti anni di ritardo, più a causa della difficoltà a trovare una conformità urbanistica da parte degli amministratori pubblici che per una reale mancanza di volontà dei titolari dei tanti centri giardinaggio italiani. In tutta Europa, infatti, i garden center – ormai tradizionalmente – offrono servizi di ristorazione a favore della clientela che, per esempio, può così vivere una visita esperienziale nell’arco di tutta la giornata senza l’obbligo di abbandonare il negozio per il pranzo.
Che il progetto Erba Matta nasca da Viridea non ci stupisce, poiché la catena milanese svolge da vent’anni un ruolo pionieristico nello sviluppo e nell’affermazione dei centri giardinaggio italiani.
Per saperne di più abbiamo incontrato Fabio Rappo, fondatore di Viridea, e suo figlio Stefano, responsabile del progetto Erba Matta.
Erba Matta, il bio-ristorante di Viridea
GreenRetail: Cosa vi ha spinto verso questa nuova avventura?
Stefano Rappo: Un po’ i clienti in qualche modo ce lo chiedevano. Un po’ perché l’abbiamo visto nei garden center in giro in tutta Europa e ci siamo detti “facciamolo anche noi”! Siamo aperti da tre giorni (l’intervista è stata raccolta il 24 luglio – ndr) ma la prima impressione è che il punto ristoro sia un giusto completamento dell’offerta del garden center. Le due realtà possono stare insieme. Inoltre approfittiamo di alcuni strumenti che abbiamo già realizzato, come per esempio il parcheggio, e sfruttiamo un ambiente naturale di un certo fascino rappresentato dal garden center. Quindi è uno sviluppo efficiente.
GreenRetail: Ritenente che il ristorante allungherà la visita dei clienti del garden?
Stefano Rappo: Sarà interessante vedere la dinamica primaverile e quella del periodo natalizio. Noi soffriamo di picchi di lavoro e di cali bruschi nel corso della stessa giornata, specialmente sabato e domenica.
GreenRetail: Avrete anche l’opportunità di attirare nuovi consumatori, che magari non frequentano il garden center…
Stefano Rappo: L’aspettativa che si verifichi questo fenomeno ce l’abbiamo. Tanto è vero che abbiamo cercato, nel mix totale, di offrire un servizio sia al cliente del garden center sia ai lavoratori della vicina zona industriale.
Un progetto destinato a espandersi
GreenRetail: Come mai avete scelto di iniziare da Cusago? Mi sarei aspettato il negozio di Rho, che ha una Sala Cinema molto ampia a ridosso dall’attuale spazio ristoro, di fronte al lago e ai nuovi giochi per bambini.
Stefano Rappo: L’opportunità ce l’abbiamo anche a Rho e la stiamo valutando. Ma a Cusago ci è sembrato più giusto, perché abbiamo potuto realizzarlo dopo la barriera casse, quindi contiguo ma staccato dal garden. A Rho invece la Sala Cinema è nel posto sbagliato: è nel centro del negozio e ci obbliga a modificare il garden center.
A Cusago abbiamo avuto la possibilità, strutturalmente, di far accedere i clienti sia dal garden center sia dall’esterno, con un ingresso indipendente fronte strada. E poi Cusago è il punto di partenza di Viridea e dei nostri esperimenti!
GreenRetail: Porterete Erba Matta anche negli altri negozi?
Fabio Rappo: Ci vorrà un po’ di tempo perché prima vogliamo capire. Ma l’idea è di andare avanti: non lo abbiamo immaginato come un fatto isolato. È chiaro che prima di spingere ancora vogliamo prendere meglio le misure.
Gli obiettivi e la filosofia del ristorante di Viridea
GreenRetail: Qual è la filosofi a di Erba Matta? Segue il concetto di naturalità espresso dal garden center?
Stefano Rappo: Abbiamo legato il menù alle erbe aromatiche e c’è una filosofia verde che rispetterà la stagionalità. Poi abbiamo preferito prodotti a km 0 finché è possibile. Anche per quanto riguarda la birra abbiamo scelto delle produzioni artigianali locali, per esempio una azienda di Abbiategrasso che coltiva l’orzo, il luppolo e il frumento e realizza una birra artigianale molto interessante. Allo stesso modo, le farine che utilizziamo per le pizze sono tutte biologiche. Infine, anche per il gelato abbiamo scelto un buon produttore artigianale locale: tutto gluten free, anche le cialde sono di riso.
GreenRetail: Affiancate un menù à la carte alla pizza e a un menù per il pranzo con piatti unici più leggeri. Una scelta nazionalpopolare per soddisfare tutte le tasche?
Fabio Rappo: Nazionalpopolare mi sembra riduttivo. Il nostro obiettivo non è ottenere una stella Michelin, ma essere genuini, coerenti, trasparenti. E quindi abbiamo fatto una scelta bio, stagionale, possibilmente a km 0. Riteniamo che sia coerente con il garden center. La pizza è una bella soluzione, che non spaventa e aiuta un accesso per tutte le tasche.
GreenRetail: Quali obiettivi vi siete posti con Erba Matta?
Stefano Rappo: Abbiamo l’aspettativa di sviluppare il 15% del fatturato del punto vendita con la ristorazione. Abbiamo anche una piccola speranza di poter realizzare un risultato migliore. La nostra idea è di verificare e registrare la macchina, importare un po’ di competenza e provare a implementare questo ulteriore reparto – perché lo vediamo come un reparto – anche in altri punti vendita. Se dovessimo riuscire a realizzare dei nuovi negozi, l’idea è quella di portare questo reparto anche nei nuovi garden center.
Tra mercato e norme
GreenRetail: Posso chiedervi come sta andando il 2019?
Fabio Rappo: Rispetto all’anno scorso – mediamente – in questo momento abbiamo un +4,45%. A nostro modo di vedere, la crescita viene da un confronto con l’anno precedente, caratterizzato da una primavera molto sottotono.
GreenRetail: Anche quest’anno però abbiamo avuto un maggio disastroso…
Fabio Rappo: Il mese di maggio ci ha molto penalizzati, con quattro fine settimana con la pioggia, ma nonostante ciò abbiamo un risultato migliore in confronto al 2018. Questi sono i nostri risultati, ma anche quelli degli altri soci del consorzio Garden Team sono abbastanza allineati, chi più chi meno.
GreenRetail: Cosa ne pensi del provvedimento della Regione Lombardia dell’11 giugno, che ha riconosciuto l’attività dei centri giardinaggio? Tu eri uno dei fondatori, nel 1997, della Federazione Nazionale Centri Florovivaistici che si poneva proprio questo obiettivo. Anche qui abbiamo aspettato più di vent’anni…
Fabio Rappo: Sono decenni che invitiamo i politici a visitare i garden center chiedendo delle condizioni di legittimità assoluta. L’alternativa al garden center è un impoverimento del mercato florovivaistico: perché gli assortimenti della Gdo e dei centri bricolage sono un po’ più poveri dei nostri. Per vent’anni non abbiamo avuto risposte e ora abbiamo una norma che ci limita su 1.000 mq, che è molto lontana dalla realtà dei garden center. Abbiamo rotto il ghiaccio ma è una soluzione a metà: è un cambiamento troppo lento, ma meglio un cambiamento lento di una chiusura. Inoltre giudico stupefacente il comportamento di alcuni sindacalisti delle associazioni degli agricoltori che hanno preso posizione contro i garden center. La verità è che il garden center ha bisogno di un “vestito su misura”. Alcune amministrazioni, nel nostro caso, ce l’hanno realizzato: a Vicenza, a Settimo Torinese e adesso anche a Collegno. Ma sono soluzioni locali, non regionali né nazionali.
