Greeny non è solo un “nuovo” centro giardinaggio, ma una filosofia di sviluppo innovativa che parte dalla sostenibilità sociale e dall’inclusione. Ce ne ha parlato Andrea Righini, amministratore delegato di Green Hub Factory, la società che ha promosso il progetto.
Il 18 dicembre è stato inaugurato a Roma, in zona Laurentina, il primo punto vendita di Greeny: un centro giardinaggio davvero unico nel panorama italiano. Non solo per il layout del punto vendita, che presenta delle innovazioni mai viste dagli amanti del verde, ma soprattutto per l’abbondanza di servizi esclusivi e per una visione del mercato e del ruolo che dovrebbe avere il commercio che meritano un approfondimento.
Basti pensare che il flagship store Greeny ospita, in modo integrato ma con format indipendenti, anche la parafarmacia PharmaGreeny con prodotti veterinari e per gli umani e il bar ristorante Starbau, dove i proprietari di cani possono pranzare insieme ai loro amici a quattro zampe.
5.000 mq espositivi, di cui 800 mq in area esterna, che mirano a fidelizzare il consumatore con un approccio davvero inusuale e basato sulla sostenibilità, non solo ambientale ma anche umana.
Per saperne di più abbiamo incontrato Andrea Righini, amministratore delegato di Green Hub Factory, la società che ha promosso il progetto Greeny.
Sostenibilità ambientale ma anche sociale
GreenRetail: Come nasce il progetto Greeny?
Andrea Righini: Green Hub Factory è stata fondata nel 2019 grazie a un investitore che opera in altri mercati ma desiderava realizzare un progetto commerciale unico, che non fosse lo scimmiottamento di qualcosa che già esistesse in Italia. Grazie alla nostra lunga conoscenza personale e al fatto che mi occupo da molti anni di retail (Righini ha un passato in Leroy Merlin – ndr) ho accettato questa sfida e abbiamo iniziato a sviluppare la progettualità.
Siamo partiti dalla ricerca di un business model innovativo e ci siamo imbattuti in una realtà commerciale che ci è subito piaciuta molto: si tratta della catena Aveve, molto radicata in Belgio, Germania e Francia. Un concept che non esiste in Italia, partito dai servizi a favore delle imprese agricole e trasformatosi nel tempo in un punto di riferimento anche per i consumatori finali.
Partendo dallo spunto del format di Aveve, molto incentrato sul giardino e sull’agricoltura, abbiamo allargato il concetto perché i contesti urbani italiani sono differenti: a Roma ci sono parecchi giardini ma soprattutto ci sono tanti terrazzi e balconi. Uno spazio living, che noi chiamiamo la quinta stanza, che un po’ tutti noi abbiamo e che, proprio durante la pandemia, è stato riscoperto da moltissimi italiani. Un soggiorno all’aperto che può essere arredato, attrezzato e può ospitare ovviamente anche delle piante.
L’altro tema era quello degli animali, perché la congiunzione del pet con il mondo della quinta stanza ci piaceva molto.
Per lo sviluppo del business model abbiamo avviato una collaborazione con Gianni Bientinesi di Business Intelligence Group e Massimo Polato (ex direttore giardinaggio di Leroy Merlin – ndr) e con loro ci siamo chiesti come adattare il concept di Aveve al mercato italiano, cercando di introdurre delle migliorie e delle scelte che diventassero i tratti distintivi della nostra impresa: dovevano parlare della nostra filosofia e del nostro approccio alla sostenibilità.
GreenRetail: Una scelta distintiva nel mondo pet è per esempio la decisione di non vedere animali vivi?
Andrea Righini: Sì, una scelta abbastanza talebana, ma per noi importante. In un concetto di rispetto dell’animale, per noi non poteva essere assimilato a un prodotto ed essere venduto dietro a una referenza o un codice Ean.
GreenRetail: Qual è il vostro approccio alla sostenibilità?
Andrea Righini: È un tema sul quale ci siamo a lungo interrogati. La parola sostenibilità oggi è un po’ abusata e per noi non si deve limitare all’ecosostenibilità, che ovviamente è la nostra base di partenza. Se analizziamo il contesto moderno, è altrettanto importante la sostenibilità sociale. Cioè costruire una sostenibilità sociale che deve partire all’interno del negozio, quindi nel modo in cui trattiamo i nostri dipendenti e nel modo in cui costruiamo un welfare, fino ad arrivare al contesto in cui operiamo. Perché un negozio opera in un territorio insieme alle associazioni, alle onlus e anche ad altre aziende. Avere un approccio di sostenibilità sociale significa anche collaborare con le aziende nelle immediate vicinanze della nostra attività.
Man mano che costruivamo il business model ci siamo quindi resi conto che dovevamo fare delle scelte che andavano anche un po’ controcorrente rispetto a quello che fanno oggi molte aziende.
GreenRetail: Per esempio?
Andrea Righini: Per esempio abbiamo assunto tutti i nostri dipendenti con contratti a tempo indeterminato. Inoltre sappiamo che uno dei malesseri principali per chi lavora nella grande distribuzione è di avere tutti i weekend impegnati e abbiamo creato una flessibilità anche su questo aspetto: da noi si lavora cinque giorni su sette e due domeniche al mese sono garantite a casa. Inoltre il riposo infrasettimanale una volta al mese deve cadere di sabato. In modo che il sabato si affianchi alle domeniche.
Abbiamo lavorato essenzialmente sui motivi di soddisfazione e creato quegli stilemi che dovevano essere coerenti con la nostra filosofia. Spesso ci si riempie la bocca di tante belle parole, frasi o aforismi, ma poi non vengono messi in pratica. “Tratta bene i tuoi dipendenti perché loro tratteranno bene i tuoi clienti”: noi ci crediamo e lo facciamo davvero, fino in fondo.
Dal Lego alla democratizzazione del prodotto
GreenRetail: All’interno di Greeny ci sono anche due reparti che hanno una propria insegna e identità, PharmaGreeny e Starbau. Perché?
Andrea Righini: Nello sviluppo di un’impresa della grande distribuzione spesso si rimane prigionieri delle grandi metrature. Se apri solo negozi di grandi dimensioni ogni volta che devi fare un downgrade incontri problemi assortimentali, di attrattività, ecc. Quindi ci siamo chiesti: “come possiamo fare un negozio grande ma che in un’ottica di sviluppo possa diventare anche estremamente più piccolo?”.
Così abbiamo immaginato il nostro negozio come un Lego: cioè un punto vendita composto da tanti mattoncini che all’occorrenza possano essere replicati anche su metrature più piccole, in un negozio di vicinato. Abbiamo quindi escluso di zippare Greeny in formato ridotto: Greeny è un grande negozio che esprime la quinta stanza, l’animal shop, Starbau e PharmaGreeny e nel momento in cui, in un’ottica di sviluppo, abbiamo l’occasione di andare su una metratura più piccola, portiamo solo uno di questi mondi.
Ti do una anticipazione: a marzo faremo un esperimento per tre mesi in modalità temporary store in un mercato coperto in un box di 40 mq, dove porteremo solo un mattoncino del nostro Lego, cioè gli alimenti per animali. Per ora è un temporary store, ma se funziona abbiamo l’intenzione di proseguire. Sarà anche un veicolo di comunicazione per la nostra insegna e per raccontare un nuovo modo di fare commercio in un contesto che non appartiene alla grande distribuzione. È un esperimento: essendo poco più di una start up abbiamo l’elasticità per affrontare anche progetti del genere.
PharmaGreeny è una parafarmacia sia veterinaria che umana che completa sicuramente l’assortimento di Greeny, ma nasce con una propria identità per poterla replicare ovunque, in città o in un centro commerciale.
Poiché noi italiani siamo molto legati al tema della gastronomia, abbiamo poi pensato anche a un bar ristorante. Ma ne esistono migliaia e non volevamo fare il solito ristorante. Così abbiamo pensato di sviluppare un’attività che trattasse materie prime da ristorante stellato ma con prezzi da tavola calda: nell’ottica della democratizzazione del prodotto.
Non eravamo però ancora soddisfatti e volevamo andare più a fondo di questo progetto. Visto che Greeny vende prodotti per umani e animali e PharmaGreeny tratta prodotti veterinari e per persone, abbiamo deciso che anche il ristorante doveva ospitare sia i padroni sia i cani, con un menù a loro dedicato. Così è nato Starbau. Un altro mattoncino che ci sta dando grandi soddisfazioni, perché in termini di cucina e di esplorazione di gusti effettivamente abbiamo raggiunto il nostro obiettivo di democratizzare un prodotto qualitativamente alto.
Anche in questo caso abbiamo scelto la sostenibilità sociale e la collaborazione tra imprese e abbiamo costruito Starbau insieme a LoveBau, un’azienda romana che realizza piatti freschi per i cani con materie prime totalmente naturali. E devo dire che i clienti apprezzano molto che il cane possa mangiare al tavolo con loro.
GreenRetail: “Al tavolo”? Immagino sotto il tavolo!
Andrea Righini: Tu scherzi, ma noi all’inizio volevamo davvero creare delle sedute per gli animali per permettergli di mangiare al tavolo. Poi il tecnico che ci ha seguito sulle autorizzazioni ci ha dato dei pazzi e spiegato che l’Asl non avrebbe mai fatto passare un progetto simile. Quindi sì: i cani mangiano sotto il tavolo.
Ma Starbau è un secondo mattoncino che, all’occorrenza, potremo replicare in un centro commerciale o in un’altra sede.
Il ristorante Starbau presso Greeny, dove i clienti possono mangiare insieme ai loro amici a 4 zampe, che hanno a disposizione un apposito menù 
Creare valore e sinergie con altre imprese
GreenRetail: L’apertura a collaborare con altre imprese nel proprio punto vendita non è usuale…
Andrea Righini: Ma fondamentale. Un’altra attività che non ci siamo sentiti di affrontare direttamente è la toelettatura: un mestiere complicato che richiede conoscenze specifiche ed esperienza. Così abbiamo conosciuto l’imprenditore che ha creato WashDog, un franchising specializzato nella toelettatura, e ha sposato l’idea di realizzare un centro dentro il nostro negozio. È stato il primo esperimento, ma ci piaceva l’idea di creare valore insieme a un imprenditore esterno e di considerare Greeny come una piattaforma capace di ospitare anche attività che non possiamo gestire direttamente noi. Però nella filosofia Greeny: quindi non chiediamo un affitto.
GreenRetail: In che senso?
Andrea Righini: Non siamo speculatori e non è questo il mercato nel quale vogliamo andare a guadagnare. Abbiamo dato l’opportunità a un imprenditore di entrare in un contesto che parla un po’ la sua lingua, con condizioni migliori rispetto all’affitto di un negozio su strada. Ci facciamo carico noi di tutte le spese di affitto, luce e acqua e se alla fine dell’anno i risultati di budget, che abbiamo stabilito insieme, verranno raggiunti, avremo una piccola compartecipazione. Se non verranno raggiunti non ci dovrà nulla.
GreenRetail: Voi non siete un’azienda agricola florovivaistica. Come gestite il reparto dedicato al verde vivo?
Andrea Righini: Siamo un’impresa commerciale e lavoriamo con due aziende agricole che ci forniscono le piante. Stiamo chiudendo un accordo con una terza impresa, sempre del territorio, che produce piante, fiori e alberi con una grande attenzione all’ecosostenibilità, per ridurre il più possibile lo spreco delle risorse e con l’uso di energie rinnovabili. Un aspetto che ci è piaciuto molto è il loro obiettivo di promuovere l’uso dei frutti antichi: piante che fanno parte della nostra storia ma sono state abbandonate dall’agricoltura intensiva industriale. Anche con loro vediamo un bel futuro di collaborazione.
“L’azienda è un organismo e ogni dipendente una sua cellula”
GreenRetail: Il negozio è stato inaugurato il 18 dicembre. Non è un periodo inusuale per un centro giardinaggio?
Andrea Righini: Abbiamo avuto l’occasione di recuperare questo immobile che era chiuso da anni, in seguito al fallimento dell’insegna Eldo. Ci piaceva la location perché è sulla Laurentina, un contesto molto vivace in termini commerciali, e anche perché il 27 novembre è stato inaugurato nelle vicinanze il centro commerciale Maximo. In effetti per un garden center avrebbe avuto più senso un’inaugurazione primaverile, ma ormai il negozio era pronto… Tra un negozio che fa “zero” e un negozio che fa “uno”, meglio il secondo, no?
Sicuramente da un punto di vista di performance vedremo quanto vale a partire da marzo, senza dimenticare che il giardinaggio è anche legato alla meteorologia. In questo periodo però ci sta dando grandi soddisfazioni la parte dedicata agli animali: un mercato molto più destagionalizzato rispetto al mondo della quinta stanza.
GreenRetail: Perché un cliente dovrebbe venire da Greeny?
Andrea Righini: Perché l’inclusione è il perno sul quale gira il nostro business. Noi non vendiamo prodotti, in buona sostanza: offriamo al cliente un’esperienza che passa principalmente da noi, dalle persone. Un prodotto è replicabile, un prezzo è replicabile, il layout di un punto vendita è replicabile: qualsiasi concorrente può entrare nel nostro negozio e rilevare questi elementi. Quello che non è replicabile è l’unicità della persona.
Se da noi lavorano Eva e Marco, sono Eva e Marco – nella loro unicità – che oggi compongono Greeny in termini di business model. Perché Eva e Marco li abbiamo solo noi e non li potrà avere il concorrente. E se noi avremo fatto bene il nostro lavoro sulla sostenibilità delle risorse umane, Eva e Marco non ci penseranno neanche di andare a lavorare altrove. Un’azienda è un organismo e ogni dipendente è una cellula di questo organismo.
E non si tratta solo di assistenza al cliente in fase di vendita…
GreenRetail: Spiegaci meglio…
Andrea Righini: Quando abbiamo lanciato questo progetto, abbiamo spiegato a tutti i ragazzi che avevamo disegni e progetti ben definiti ma che nulla è definitivo e non lo sarà mai. Li abbiamo quindi stimolati a suggerire nuove idee e abbiamo programmato anche dei momenti dedicati al confronto: non decide l’amministratore o il direttore del negozio, le decisioni vengo prese insieme. Sempre nell’ottica dell’inclusione. E di idee ne sono venute fuori a tonnellate: alcune sono state già adottate e su altre stiamo lavorando.
Questo approccio fa sì che i ragazzi sentano questo negozio veramente come casa loro. Hanno una responsabilità ma anche l’autonomia per poter cambiare le cose, se vedono che effettivamente non vanno, o sono perfettibili, o se il cliente ci ha suggerito un feedback di miglioramento. Hanno la libertà di esprimersi e la prima responsabilità di tutti i manager dell’azienda è di ascoltare tutti i collaboratori, nessuno escluso.
L’importanza dei servizi
GreenRetail: Fin dall’inaugurazione avete supportato il negozio “fisico” con un e-shop con servizi digitali innovativi instore e outstore. Come è nata questa decisione?
Andrea Righini: Oggi, quando apri un negozio “fisico”, non puoi prescindere dall’avere anche certi servizi. È l’abc. Servizi come il clicca e ritira o la consegna a domicilio, mai così attuali come in questo periodo, il cliente li conosce, li utilizza e sono consolidati. Se prima si apriva un negozio e in un secondo tempo si implementavano i servizi, oggi il cliente già se li aspetta e quindi dobbiamo farglieli trovare subito. Così quando abbiamo inaugurato il negozio “fisico” abbiamo aperto anche l’e-shop: per ora con 2.000 referenze rispetto alle 20.000 del negozio, ma lo stiamo implementando.
Abbiamo previsto molti servizi in fase di avvio ma ne abbiamo in cantiere altri piuttosto innovativi, sempre legati al nostro mondo.
GreenRetail: In effetti una caratteristica di Greeny sono i tanti servizi a favore della clientela, alcuni non ordinari per un centro giardinaggio. Oltre al clicca a ritira, a JustGreeny (consegna a domicilio) e ai pagamenti dilazionati, offrite anche la posa in opera a casa del cliente, i menu personalizzati per gli animali, il cibo da asporto, la misurazione della pressione, la garanzia miglior prezzo, la ricarica degli estintori…
Andrea Righini: Non dimentichiamo il servizio che oggi viene maggiormente utilizzato dai clienti e che pochi offrono: il conto deposito. Ci sono delle merceologie, come per esempio il pellet, di cui il cliente ha bisogno in grandi quantità ma con il problema della gestione logistica, perché non tutti hanno lo spazio per immagazzinare un bancale di pellet a casa. Da noi il cliente può acquistare in tutta tranquillità un bancale di pellet e lo conserviamo nei nostri magazzini: quando ha bisogno di un sacchetto può venire a prenderlo in qualsiasi momento. È un servizio che è piaciuto da subito: infatti abbiamo già un magazzino pieno di pellet in conto vendita dei nostri clienti. Ma il pellet è solo un esempio. Alcune piccole aziende di giardinaggio hanno approfittato di alcune promozioni sui terricci: hanno acquistato un bancale, si sono garantiti il prezzo e noi glielo stocchiamo. Senza nessun costo aggiuntivo: è totalmente gratuito per i clienti.
Il secondo Greeny si aprirà all’agricoltura
GreenRetail: Avete già in programma nuove aperture di Greeny?
Andrea Righini: Sì, abbiamo sicuramente intenzione di aprire altri Greeny. Posso anticipare che il secondo negozio sarà completo: oltre ad avere la quinta stanza, l’animal shop, Starbau e PharmaGreeny, svilupperemo anche il mondo dell’agricoltura. E quindi diventeremo un po’ più simili ad Aveve.
Non abbiamo affrontato l’agricoltura nel primo negozio per due motivi: anzitutto perché la location in zona Laurentina è un contesto prettamente urbano; in ultima analisi stavamo già creando qualcosa che non esisteva e abbiamo preferito fare un passo alla volta.
Ma il secondo negozio sarà simile al Greeny di Roma Laurentina con in più l’agricoltura: quindi con una metratura di vendita ancora più grande e con una grande superficie esterna perché il mondo agricolo richiede ampi spazi all’aperto. Nel mondo agricolo la vendita del prodotto sarà sostanziale, ma saranno i servizi a farla da padrone. Stiamo studiando dei servizi innovativi, direttamente sul campo in collaborazione con gli agronomi, con il noleggio delle grandi attrezzature agricole e la manutenzione dei loro mezzi direttamente a domicilio. Inoltre vorremmo abbinare, strutture permettendo, anche un mercato stabile dove i produttori agricoli potranno vendere i loro prodotti ai clienti, sempre senza dover nulla a noi. Per stimolare l’economia circolare.
GreenRetail: Il negozio di Roma Laurentina è sviluppato su due piani. Una scelta controcorrente, no?
Andrea Righini: Precisiamo due piani “bassi”. A noi non piacciono i capannoni alti 7 metri e i nostri negozi sono alti 3,2 metri. Un po’ come fanno i negozi di abbigliamento e recentemente anche alcune insegne dell’alimentare. Sempre nel concetto emozionale ed esperienziale, quando il cliente entra nel negozio deve sentirsi a casa, in un ambiente più familiare. Una dimensione a cui è più abituato: le nostre case e i nostri uffici non sono capannoni ma hanno spazi più a misura d’uomo.
Il futuro di Greeny
GreenRetail: Come ti immagini Greeny tra vent’anni?
Andrea Righini: Il mondo del commercio sta cambiando con una velocità che vent’anni fa non era prevedibile: prima i cambiamenti avvenivano in tempi molto più lenti. Oggi, vuoi per l’avvento del digital, vuoi per un cliente più volatile, certi processi devono avvenire necessariamente più velocemente. Ecco perché quando apri un negozio certi servizi li devi già avere: perché il mercato non ti dà il tempo di aprire e valutare in un secondo momento. Il contesto è iper competitivo e per fare la differenza devi partire almeno ad armi pari.
Perciò non è facile rispondere a questa domanda: noi oggi siamo così, ma se ci risentiamo tra un anno forse saremo qualcosa di diverso. Quello di cui siamo certi è che non siamo certi di nulla! E siamo sempre pronti a rimetterci in discussione.
L’unica difficoltà che ci preoccupa è di riuscire a mantenere un processo decisionale così snello e partecipato anche quando avremo tanti negozi. Perché quando le aziende diventano grandi è indispensabile blindare certi processi, ma così non alimentano e non sostengono determinate elasticità o flessibilità. Noi non vorremmo perdere questa caratteristica: chi ce l’aveva all’inizio l’ha persa crescendo.
Oggi i ragazzi che lavorano con noi non si sentono all’interno dell’azienda, ma sono l’azienda. Quando parlano di Greeny lo fanno con un orgoglio che ci fa capire che abbiamo fatto bene il nostro lavoro. Ma sappiamo anche che questo è il fattore più difficile da mantenere, soprattutto per un’azienda che ha davanti a sé uno sviluppo.
GreenRetail: Colpisce anche l’apertura mentale che vi porta a collaborare con tante altre imprese del territorio. I tuoi competitor di solito sono chiusi su se stessi…
Andrea Righini: Dobbiamo abbandonare l’iper competitività e ragionare come negozi piattaforma. Sono tante le sinergie che si possono creare unendo le forze: sugli spazi, sul personale, sulla vendita, sui servizi.
Oggi c’è bisogno di cominciare a lavorare veramente insieme e non vedere più il concorrente come un nemico ma come una opportunità per fare business insieme. Ci credevamo prima e questi tempi ce lo stanno confermando. Quando leggo i report sulla congiuntura dell’Ufficio Studi di Confcommercio e vedo quante aziende hanno chiuso e quanti posti di lavoro sono stati persi, penso che forse alcune avrebbero fatto la stessa fine ugualmente, ma molte forse si potevano salvare se avessero creato un sistema organico di collaborazione, unendo gli intenti e le azioni. I cambiamenti spaventano, ma dobbiamo trovare la strada per uscirne, magari trasformandoci in meglio rispetto a come eravamo prima.
