Il rapporto tra garden center e social network è sempre più intenso e nel 2016 è stato superato il traguarda di 1 milione di fan: sono infatti 1.043.748 gli appassionati iscritti nel 2016 alle community social promosse dai centri giardinaggio italiani. Facebook fa la parte del leone, con oltre 1 milione di fan, ma Twitter cresce del doppio. Il confronto tra 2015 e 2016 del nostro Osservatorio Social riserva molte altre sorprese.
Garden center e social: come analizziamo il mercato
Dal 2014 analizziamo l’utilizzo dei social net-work da parte dei centri giardinaggio italiani, rilevando periodicamente il numero di utenti coinvolti nei social network principalmente utilizzati: Facebook, Twitter e YouTube. Scopo di questo rileva-mento è documentare in modo statistico l’avvento di questa nuova tecnologia di comunicazione all’interno del “mondo” dei garden center.
Fotografiamo quindi semplicemente il “fenomeno” e lo mettiamo in confronto con le “foto” scattate negli anni precedenti. Non entriamo quindi nel merito dell’uso che ogni singolo garden center fa del suo “patrimonio” di utenti: avere tanti fan su Facebook è infatti poco rilevante se non c’è un’elevata attività di engagement e un ritorno positivo sul fatturato del punto vendita. Detto questo, vediamo cosa è successo nei social dei centri giardinaggio italiani nel 2016.
Cresce del 43% la “community” dei garden italiani nel 2016
Considerando i tre principali social network (Facebook, Twitter e YouTube), la community dei garden center italiani è aumentata del 44%, passando da 725.000 utenti a oltre 1 milione: 1.043.748 per la precisione. Facebook svolge un ruolo da monopolista, con il 97% di questo universo (1.011.244 fan), seguito da Twitter (3% con 26.115 follower) e YouTube (1% con 6.389 iscritti).
È interessante però rilevare come, a fronte di una crescita del 43% dei fan di Facebook, nel 2016 abbiamo assistito a una crescita del 76% degli iscritti su YouTube (da 3.633 a 6.389) e del quasi raddoppio di Twitter: +97%, da 13.248 a 26.115 follower. La mole dei contatti gestiti sul principale social network fa sì che il +43% di Facebook condizioni il dato generale (+44%), mettendo in secondo piano le importanti crescite di Twitter e YouTube.
Il differente “sprint” dei social network “minori” emerge nel confronto dell’ultimo triennio: mentre Facebook è cresciuto costantemente nel 2015 (315.000 fan in più, pari al +80% sul 2014) e nel 2016 (302.000 fan in più, pari al +43% sul 2015), Twitter è sempre raddoppiato passando dai 7.800 follower del 2014 ai 13.200 del 2015 e ai 26.100 del 2016. Pari a una crescita nel 2015 di 5.412 follower (+69%) e nel 2016 di 12.867 (+97%).
Anche YouTube ha una situazione simile, passando dai 2.000 iscritti del 2014 ai 3.600 del 2015 e ai 6.300 del 2016: pari a un aumento di 1.600 iscritti nel 2015 (+79%) e di 2.700 nel 2016 (+76%). A proposito di YouTube, lo abbiamo già detto in passato ma lo ricordiamo ancora, va detto che non esiste l’obbligatorietà dell’i-scrizione per accedere ai video, come invece succede per Twitter e Facebook: il minor numero di utenti coinvolti non significa quindi che questo canale non venga utilizzato o sia poco impor tante. È vero il contrario e molti centri giardinaggio lo stanno utilizzando proficuamente come piattaforma per la diffusione di video, puntando più concretamente sul numero di visualizzazioni dei video proposti, più che sul numero degli iscritti.
Facebook: the king
Come abbiamo visto, nel 2016 le Pagine dei centri giardinaggio hanno confermato, con 302.249 fan in più, il tasso di crescita fatto registrare nel 2015, quando registrarono un aumento di 315.923 fan. Pari a un tasso di crescita medio del 43% e un aumento medio di circa 1.270 like per i 240 centri giardinaggio analizzati.
Garden Community su Facebook: 80% nel nord, metà in Lombardia e Veneto
La distribuzione regionale di queste community non è equilibrata e, da un certo punto di vista, rispecchia l’effettiva distribuzione dei garden center sul territorio nazionale. L’80% del milione di fan su Facebook è stato raccolto nel nord, in particolare dalle regioni del nord ovest (50%, ma era il 53% nel 2015), seguite da quelle del nord est (30%).
Tra le singole regioni spicca la Lombardia (il 34% del totale Italia con 345.782 fan) e altre 3 regioni che superano i 100.000 like: Veneto (167.995 pari al 17%), Piemonte (149.755) ed Emilia Romagna (104.573).
Nel 2016, a fronte di un tasso medio nazionale del +43%, il nord ovest ha però fatto registrare un trend inferiore (+34%), trainato verso il basso dalla Lombardia (+29%). Al contrario, sono invece aumentati al di sopra della media italiana il nord est (+54%) e il centro (+63%), con tutte le regioni sopra l’asticella nazionale del +43%: in particolare segnaliamo il Friuli (+234%), l’Umbria (+78%) e la Toscana (+76%).
Le regioni del sud e delle isole hanno registrato un tasso complessivo del +37%, ma ci sono 3 regioni che sono cresciute sopra la media nel 2016: Sicilia (+166%), Puglia (+55%) e Basilicata (+47%).
Due precisazioni a proposito di questi dati. Anzitutto non confondiamo il tasso di crescita con la crescita numerica: il +234% del Friuli è pari a +6.537 fan, mentre il “risicato” +29% della Lombardia cela “solo” +78.703 fan. Inoltre alcune Pagine appartengono a centri giardinaggio che hanno punti vendita dislocati in più regioni e province (per esempio Viridea, Flover, Giardineria, ecc.): per analizzare le performance territoriali abbiamo equamente diviso il numero di fan totali sui singoli punti vendita.
Facebook: Torino supera Milano
Stringendo lo zoom sulle singole città, osserviamo che nel 2016 Milano è stata superata da Torino, che raggiunge il primo posto con 97.058 fan, superando il capoluogo milanese con 94.313.
Seguono Monza (72.770), Varese (62.538), Verona (55.515) e Brescia (50.056). La top ten si chiude con 4 città appaiate a quota 30.000: Vicenza, Treviso, Bologna e Novara.
A proposito di tassi di crescita e grandi numeri, è interessante rilevare come nella top ten soltanto 3 città hanno registrato un tasso di crescita superiore al 43% nazionale: Verona (+61%, che ha superato Brescia), Vicenza (+54%, che ha superato Novara, Bologna e Treviso) e naturalmente Torino (+53%).
Passando dalle classifiche nazionali alle macro aree, possiamo rilevare che nel centro Italia spiccano le città di Pescara (25.034 fan), Roma (+103% nel 2016) e Macerata (14.614 fan), mentre nel sud la top ten è guidata da Cagliari (26.500 fan), Matera (+47% nel 2016) e Bari.
Numeri che evidenziano il divario: fa infatti riflettere che i garden center di Torino raccolgano più fan di tutti i centri giardinaggio di Abruzzo, Lazio, Marche e Toscana messe insieme.
Facebook: il ranking dei centri giardinaggio
Nel 2016 si è compiuto il sorpasso di Giardineria su Viridea, un tandem che comunque “vola” rispetto alle altre posizioni, con una crescita di oltre 10.000 fan in un anno. Va anche detto che si tratta di 2 catene (9 negozi Viridea e 3 Giardineria) e quindi gli investimenti vengono ammortizzati su più attività. Per trovare il primo centro giardinaggio indipendente dobbiamo arrivare al terzo posto, con Peraga di Torino, seguito da Agri Brianza di Concorezzo e Agricola Home&Garden di Varese.
In occasione del rilevamento annuale, tra le immagini a corredo del servizio vi proponiamo la classifica delle prime 50 posizioni (e non le solite 25), che evidenzia importanti crescite nel 2016 anche per Il Garden di Mercenasco (6°, guadagna 2 posizioni rispetto al 2015), Floricoltura Quaiato (8°, +6 posizioni), Mondo Verde Garden di Taneto (14esimo, +5 posizioni), GreenHouse Toni di Pistoia (36esimo, +70 posizioni), Centro Giardinaggio San Fruttuoso di Monza (12esimo) e Valpescara Garden di Pescara (13esimo). Questi ultimi hanno “mantenuto le posizioni”, ma non significa non siano cresciuti in modo importante.
In termini generali, i 5 centri giardinaggio che hanno raccolto più fan nel 2016 sono, in ordine alfabetico, Agri Brianza, Floricoltura Quaiato, Giardineria, Peraga e Viridea.
Tra i garden center “fuori” ranking, segnaliamo infine le crescite di Garden Mondo Fiorito di San Canzian d’Isonzo (64esimo, +59 posizioni) e Centro Verde di Santo Stefano Magra (115esimo, +47 posizioni).
Perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Social Media Marketing, creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network. Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori. Precisiamo che alcuni garden center analizzati utilizzano anche altri social network (come Pinterest, Instagram, Google+ ecc.), che per ora non moritoriamo in questo Osservatorio per l’esiguità del campione. L’analisi prende in considerazione 240 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti. Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.
