di John Stanley
I garden center in Ucraina esistono? Questa domanda mi è stata posta diverse volte nel corso delle ultime settimane. All’inizio di marzo sono stato invitato in Ucraina per lavorare con i centri giardinaggio e per presentare un seminario agli operatori del settore. Si trattava della mia prima visita in questo paese, quindi è stata un’esperienza nuova anche per me.
L’Ucraina è uno degli stati più grandi d’Europa, ma è anche un paese che durante gli ultimi anni ha vissuto una storia complicata e spesso triste. Prima della “crisi”, il settore del giardinaggio al dettaglio valeva circa 120 milioni di dollari; dopo la crisi, si stima che questa cifra sia scesa intorno ai 20 milioni di dollari, anche se si intravedono nuovi germogli e la crescita sembra riaffacciarsi a mano a mano che il paese – si spera – si avvia verso un futuro più pacifico.
Garden center in Ucraina: un settore per pochi
Quello del giardinaggio in Ucraina è un mercato di piccole dimensioni: anche se nel paese vivono 44 milioni di persone, infatti, soltanto lo 0,5% è considerato ricco, il che significa che le persone interessate al giardinaggio potrebbero essere 22.000, mentre la classe media praticamente non esiste. Di conseguenza, esistono circa 100 vivai all’ingrosso, 47 centri giardinaggio e 1.000 architetti del paesaggio. Questi ultimi, come si può ben immaginare, variano da progettisti dotati di elevata professionalità fino a persone che possiedono soltanto un’automobile Lada e una carriola. Come nella maggior parte dei paesi in cui lavoro, il settore sta attraversando un periodo di notevoli cambiamenti. Purtroppo, la maggior parte dei negozianti di giardinaggio indipendenti sta registrando una contrazione delle vendite, ma allo stesso tempo i nego-zi di bricolage inaugurati di recente si stanno sviluppando e stanno facendo crescere il mercato del verde.
Le lezioni che ho imparato in Ucraina
Uno degli aspetti più interessanti di lavorare in tutto il mondo è che si viene a contatto con idee sempre nuove e si possono osservare diverse modalità di funzionamento di un settore, alimentando continuamente la curiosità sul settore stesso nel suo insieme. Il mio viaggio in Ucraina non ha fatto eccezione.
Il mercato si è contratto per diversi motivi, ma mi ha colpito in particolare lo strano modo di fare affari di molti vivaisti. Circa il 30% di essi fornisce le piante ai centri giardinaggio in maniera standard. A novembre, però, quando la stagione termina e i garden center chiudono, questo 30% di coltivatori ritira le piante dal centro giardinaggio, rimborsando al negozio quelle invendute e rivendendole l’anno successivo allo stesso prezzo. Una conseguenza di questa prassi è che alcuni dettaglianti non promuovono le piante nel modo in cui dovrebbero, sicuri che verranno pagati indipendentemente da ciò che succede. Sempre più coltivatori, fortunatamente, si stanno rendendo conto che questo modello non è redditizio e stanno cercando di cambiarlo.
Un potenziale poco sfruttato
L’8 marzo, Festa della Donna, è il giorno migliore dell’anno per questo mercato. Mi è stato detto, infatti, che il 40% delle piante da fiore e dei fiori recisi viene venduto in questa sola giornata. Nei giorni precedenti alla ricorrenza ho visitato alcuni centri fai da te: erano molto affollati e i loro reparti garden erano un tripudio di colori. Invece, ahimè, i centri giardinaggio indipendenti erano perlopiù chiusi, poiché la loro apertura stagionale era prevista per un paio di settimane dopo. Quando ho chiesto il motivo, mi è stato risposto che i garden center si concentrano soprattutto sugli arbusti, non sulle piante da fiore soggette a vendite d’impulso. Ciò comporta, ovviamente, perdere delle opportunità enormi. I clienti tendono a continuare a fare acquisti nello stesso negozio, sempre che sia stata un’esperienza positiva: ecco svelato il motivo per cui i centri bricolage stanno registrando un’espansione in Ucraina.
“Follow the leader”
Una regola di mercato che ho appreso con l’esperienza è quella di “seguire i leader”. Roshen è una società dolciaria ucraina che vende dolci e cioccolatini di alta qualità e di prezzo elevato: i suoi negozi sono, per così dire, i Disney Store della pasticceria e confermano la regola per cui, se si riesce a creare un’esperienza coinvolgente, il cliente vorrà tornare a visitare il punto vendita e a fare acquisti. Molti gardenisti di questo paese invece credono ancora che, se si fa crescere una pianta, la si sistema in un vaso e la si espone in un punto vendita, il cliente l’acquisterà. Anche il cliente ucraino però, come tutti gli altri, vuole vivere un’esperienza, nono-stante il suo reddito disponibile sia sempre più limitato.
Il consumatore ucraino è cambiato. Le ricerche del 2014 sottolineavano che si trattava in prevalenza di un acquirente d’impulso. La stessa società di ricerca nel 2016 ha rilevato che i clienti passavano più tempo a pensare all’acquisto, a osservare video su YouTube e a confrontare i prezzi su Internet, cercando una qualità migliore a un prezzo più basso.
L’Ucraina può avere un mercato ridotto, ma i centri giardinaggio indipendenti progressisti hanno ancora la possibilità di fare la differenza, mentre i dettaglianti tradizionali stanno perdendo quote di mercato.
