Analizzare il rapporto tra garden center e social media è la missione dell’Osservatorio “Garden Center Social Club” che Greenline realizza dal 2014. Nel primo semestre del 2017 i canali social dei centri giardinaggio hanno fatto registrare tassi di crescita mai visti, che ci porteranno facilmente a un nuovo record a fine anno. Crescono Facebook e Youtube, mentre Twitter viene poco utilizzato.
Garden center e social media: i risultati del primo semestre
L’universo degli utenti coinvolti nei social media promossi dai centri giardinaggio italiani ha toccato nel 2017 quota 1,2 milioni (dati aggiornati al 30 giugno 2017), rispetto al milione fatto registrare a fine 2016. Una crescita importante, stimolata sia dall’aumento dell’influenza dei player già attivi, sia dalla nascita di nuove iniziative social promosse da rivenditori sino ad ora reticenti sull’uso di questi strumenti. Il nostro stesso Osservatorio è passato dalle 240 imprese analizzate a fine dicembre alle 303 di quest’ultimo aggiornamento.
+45%: cresce la “popolazione social” del verde
Ricordiamo che dal 2014 analizziamo l’utilizzo dei nuovi media da parte dei centri giardinaggio italiani, rilevando periodicamente il numero di utenti coinvolti nei social network principalmente utilizzati: Facebook, Twitter e Youtube.
Considerando nella globalità questi tre social network, nel primo semestre 2017 la “popolazione social” dei garden center italiani è aumentata del 45% rispetto a un anno fa, cioè al primo semestre del 2016. La stragrande maggioranza, il 97%, è riunita su Facebook ed è quindi evidente come siano le sue performance a condizionare l’andamento generale: rispetto al primo semestre 2016, Facebook è aumentato del 45% (con 1.169.327 fan), mentre Twitter è cresciuto del 94% (con 26.115 follower) e Youtube del 26% (con 6.389 iscritti).
Il 2017 delle “pagine verdi” di Facebook
Analizzando la crescita semestrale dell’ultimo triennio, possiamo facilmente notare come lo sviluppo dei fan della Pagine dei centri giardinaggio italiani sia stato omogeneo nel 2015 e 2016. In particolare abbiamo registrato una “raccolta” di fan non omogenea tra i due semestri, con il secondo che vale più del doppio rispetto al primo. I primi sei mesi non hanno mai superato i 100.000 fan in più (92.608 nel 2015 e 95.108 nel 2016), mentre nel secondo semestre vediamo i maggiori investimenti (223.315 nel 2015 e 207.141 nel 2016). Pari a un totale simile: 315.923 fan in più nel 2015 e 302.249 nel 2016.
Ebbene nei primi sei mesi del 2017 sono stati raccolti 158.083 fan in più, un dato che si discosta molto dai 90.000 del biennio precedente. Ciò è dovuto in parte alla crescita del numero di fan delle Pagine già esistenti, in parte alla nascita di nuove Pagine e in alcuni casi alla conversione di Profili in Pagine.
Scopo di questo Osservatorio è fotografare la realtà e non prevede-re il futuro, ma, se non ci saranno sorprese nel secondo semestre, non dovremo stupirci se a fine 2017 le community dei garden center superassero un milione e mezzo di utenti: una bella crescita considerando che a fine 2016 erano un milione.
Al 30 giugno 2017 i fan delle Pagine dei centri giardinaggio erano 1.169.327, con un incremento del 45% rispetto a un anno fa (30-6-2016) e del 16% rispetto al 31 dicembre 2016.
Facebook: un fenomeno del nord, ma il sud cresce
La percentuale è in diminuzione, ma il 78% dei fan di Facebook sono nel nord (era l’80% a fine 2016), seguito dalle Regioni del centro (12%) e del sud (10%). Il divario rispecchia l’effettiva distribuzione dei garden center sul territorio nazionale.
Tra le singole Regioni spicca la Lombardia (il 32% del totale Italia con 373.000 fan) e altre 3 Regioni che superano i 100.000 like: Veneto (184.000 pari al 16%), Piemonte (165.000) ed Emilia Romagna (137.000).
Va detto però che questo gap è destinato a ridursi, perché è nel centro-sud che abbiamo rilevato i maggiori tassi di crescita nel 2017: a fronte di una media nazionale del +16% (periodo 30-6-2017/31-12-2016) le Regioni del centro sono cresciute del 25% mentre nel sud e nelle isole si sale al 31%. In particolare spiccano la Calabria (+85%), la Campania (+58%) e la Puglia (+42%). Rispetto al 2015, i fan delle Regioni del centro, del sud e delle isole sono quasi raddoppiati: da 132.000 a 254.000.
I dati totali delle singole Regioni non rispecchiano però la reale penetra-zione del fenomeno, poiché sono condizionati dalla numerosità della popolazione: in Lombardia, dove abitano quasi 10 milioni di persone, è ovvio avere più fan. Analizzando il numero di fan in rapporto alla popolazione emerge un primo dato significativo: ci sono in media in Italia 1.962 fan ogni 100.000 abitanti. Cioè poco meno del 2%: se è vero che il 20% degli italiani sono pollici verdi, c’è ancora un grande margine di miglioramento!
Analizzando le singole Regioni, il primato della Lombardia viene ridimensionato e troviamo tre Regioni quasi equivalenti, Lombardia (3.854 fan ogni 100.000 abitanti), Veneto (3.807) e Piemonte (3.803) seguite sopra quota 3.000 dall’Emilia Romagna (3.169). Sono al di sopra della media nazionale anche Marche, Basilicata, Sardegna, Trentino e Abruzzo, mentre anche in questo caso molte Regioni del sud sono sotto-media, insieme a Friuli, Toscana, Lazio, Liguria e Valle d’Aosta.
Facebook: Torino mantiene il 1° posto
Dopo il sorpasso compiuto nel 2016, Torino mantiene la testa della classifica delle città, allungando anzi sulla seconda, Milano: più di 13.000 nuovi fan per Torino nei primi sei mesi del 2017 contro i 9.000 di Milano. Entrambe hanno superato il muro dei 100.000 fan quest’anno: 110.918 per Torino e 103.700 per Milano. Dopo il tandem di testa, ha fatto registrare un interessante tasso di crescita anche Monza (10.000 fan in più), confermando la terza posizione.
Passando dalle classifiche nazionali alle macro aree, nel centro Italia spiccano le città di Pescara (26.000 fan), Roma e Macerata, mentre nel sud e nelle isole la classifica è guidata da Cagliari (34.000 fan), Matera e Catania.
Facebook: il ranking dei centri giardinaggio
Nel 2017 le prime dieci posizioni del ranking sono rimaste immutate, ma non significa non sia successo nulla. Al contrario, tutte le Pagine sono aumentate di migliaia di fan e in particolare si sono distinte, per la migliore raccolta 2017, nell’ordine, Peraga, Agri Brianza e Il Germoglio: i primi due hanno confermato il loro 3° e 4° posto nella classifica generale, mentre il terzo è entrato alla 37esima posizione. Ottime performance anche per Giardineria, Il Garden di Mercenasco e Mondo Verde di Taneto.
Twitter: poco usato dai garden center
Su base annua, rispetto al 30 giugno 2016, i follower di Twitter sono aumentati rispettivamente del 94%. Ma se analizziamo soltanto il primo semestre 2017 rispetto a dicembre 2016, scopriamo che la crescita dei follower si è praticamente fermata (-1%). Precisiamo che questo brusco stop di Twitter è dovuto alla performance negativa di un solo centro giardinaggio: escludendo questo negozio, i follower di Twitter nel 2017 sono aumentati del 6%. Un dato comunque negativo, specie se consideriamo che nel 2015 la platea di Twitter era aumentata del 69% e nel 2016 del 97%.
Che Twitter sia un canale scarsamente interessante per i centri giardinaggio italiani è testimoniato anche dai bassi livelli di crescita (e quindi di investimento) dei garden center: tra i 10 leader della classi-fica solo in 4 hanno fatto registrare una crescita superiore a 25 like in 6 mesi. Numeri che su Facebook si fanno in dieci minuti.
I garden center che hanno raccolto più follower nel 2017 sono stati Viridea, Sgaravatti e Il Trifoglio.
Youtube: un 2017 da record per la tv del verde
Contrariamente a Twitter, l’andamento degli iscritti sui canali Youtube dei centri giardinaggio segue un andamento più lineare, abbastanza simile a quello di Facebook, con un’attenzione più che doppia nel secondo semestre rispetto al primo. Negli ultimi anni nel primo semestre siamo viaggiati a quota 500 (+513 iscritti nel 2015 e +435 nel 2016), un’attenzione più che doppia nel secondo semestre rispetto al primo. Negli ultimi anni nel primo semestre siamo viaggiati a quota 500 (+513 iscritti nel 2015 e +435 nel 2016), mentre nel secondo periodo dell’anno si supera quota 1.000 (+1.096 iscritti nel 2015 e +2.321 nel 2016). Il risultato del primo semestre 2017 (+1.501 iscritti) è superiore alla media storica e, come abbiamo già scritto a proposito di Facebook, è possibile che il 2017 si chiuderà con una crescita record per questo social.
La classifica dei primi 10 canali promossi su Youtube dai garden center è invece più movimentata e nel 2017 abbiamo assistito alla conquista del 3° posto di Florliguria e ai sorpassi di Bardin e Valle dei Fiori. I garden center che hanno raccolto più iscritti nel 2017 sono, nell’ordine, Agricola Home&Garden, Florliguria e Viridea.
Garden center e social media: perché un Osservatorio?
L’Osservatorio Garden Center Social Club, dedicato al social media marketing e creato nell’aprile 2014 da Greenline, ha l’obiettivo di monitorare periodicamente l’attività dei centri giardinaggio italiani sui principali social network.
Scopo dell’analisi è misurare l’evoluzione di questo nuovo strumento di comunicazione nei centri giardinaggio, al fine di individuare tendenze e strategie utili a tutti i nostri lettori.
Precisiamo che alcuni garden center analizzati utilizzano anche altri social network (come Pinterest, Instagram, Google+, ecc.), che non prendiamo per ora in considerazione in questo Osservatorio per l’esiguità del campione.
L’analisi prende in considerazione 303 centri giardinaggio: sono in costante aumento poiché il nostro obiettivo è di censirli tutti.
Se pensi che il tuo punto vendita non sia presente nell’analisi segnalacelo a greenline@netcollins.com.
