Garden Center a Varese fa rima con Nicora Garden: un marchio di garanzia del verde da tre generazioni. L’attività florovivaistica è stata infatti avviata da Ambrogio Nicora, proseguita da Angelo che ha aperto 2 garden center e da qualche anno il testimone è passato ad Ambrogio e Vittore Nicora. Che hanno proseguito l’attività del padre con uguali passione e coraggio, promuovendo nell’ultimo biennio, nonostante la crisi, un processo di raddoppio e remodelling di entrambi i punti vendita.
Due garden center a Varese e Gazzada
Il garden center storico, fondato nel 1986 a Gazzada Schianno in via Gallarate, è stato ampliato nel 2014 (con inaugurazione il 25 ottobre) e oggi si sviluppa su 2.500 mq di superficie coperta. Un intervento che ha previsto l’ampliamento delle serre calde e fredde, il rinnovamento del vivaio esterno e un nuovo format espositivo. Lo scorso 11 novembre è stato invece inaugurato il nuovo ampliamento del garden center di Varese, in via Carnia, aperto nel 1991. Anche in questo caso è stata raddoppiata la superficie espositiva, con un ampliamento delle serre e del vivaio, il rifacimento dell’ingresso e un nuovo disegno del layout espositivo.
Quella dei garden center è solo una parte dell’attività della famiglia Nicora nel mondo del verde: le divisioni Nicora Giardini e Nicora Piscine, che si occupano di progettazione e costruzione di aree verdi, giardini, tetti verdi, pareti vegetali e piscine, operano con un raggio d’azione molto più ampio, con interventi a Varese, Milano, Como e nel vicino Canton Ticino in Svizzera. Per saperne di più abbiamo incontrato Ambrogio e Vittore Nicora, proprietari di Nicora Garden.
Il processo di ampliamento
Green Retail: Da quando vi occupate direttamente di Nicora Garden?
Vittore Nicora: Nel 2016 abbiamo fatto il famoso “passaggio generazionale”. Ma è stata solo una formalità legale: di fatto noi ci occupiamo della conduzione dal 2010.
Green Retail: Come è nata l’idea di ampliare i negozi durante gli anni peggiori della crisi?
Vittore Nicora: L’idea è nata proprio nel 2010/2011, quando io e Ambrogio abbiamo iniziato a farci carico dell’azienda di famiglia. A dire la verità la nostra idea era di ampliare prima il negozio di Varese e poi quello di Gazzada: ma i tempi della burocrazia del Comune di Varese, impegnato nella stesura del primo PGT, ci hanno rallentato a tal punto da indurci ad anticipare l’ampliamento di Gazzada, dove abbiamo ricevuto i permessi per costruire in pochissimo tempo. Quando abbiamo avuto i permessi a Varese, abbiamo aspettato un attimo per “digerire” il boccone di Gazzada e l’anno scorso siamo partiti con la costruzione del secondo garden.
Ambrogio Nicora: Il motivo che ci ha spinto a questo investimento nasce dalla constatazione, nonostante la crisi, che dovevamo rivedere una serie di questioni organizzative e strutturali. I costi erano troppo alti rispetto al fatturato che veniva generato. Abbiamo capito che per dare un futuro alla nostra azienda dovevamo lavorare sulla struttura, ma soprattutto sul layout, sull’organizzazione del personale, sull’implementazione di nuove soluzioni per ottimizzare i tempi. Oltre a ridefinire i costi di gestione abbiamo iniziato a investire comunicazionalmente sui social e sul web per ampliare la clientela.
Green Retail: L’ampliamento di Gazzada nel 2014 come è stato recepito dai clienti?
Ambrogio Nicora: Fin da subito ha dato risultati positivi e questo ci ha motivato ancora di più all’ampliamento di Varese. Con un investimento molto diverso e più importante, ma che ci auguriamo dia i suoi frutti.
Green Retail: Quanto e come vi siete ampliati a Varese?
Vittore Nicora: Abbiamo fatto un ampliamento di quasi 2.000 mq, portando la superficie totale a 4.000 mq. Dando sempre più spazio alle piante, che sono il business che ci piace e ci interessa di più. Quest’anno abbiamo realizzato anche un Natale più importante perché finalmente abbiamo gli spazi per farlo.
2018: la pioggia è peggio della crisi
Green Retail: Il clima nei primi quattro mesi del 2018 non è stato clemente con il nostro mercato…
Vittore Nicora: Quando il meteo sprofonda sotto le medie, ovviamente anche gli incassi seguono i cali delle temperature. Più che la crisi, per noi è la mancanza di sole che incide negativamente.
Ambrogio Nicora: Meteo a parte, l’azienda sta funzionando a pieno ritmo e ogni aspetto che modifichiamo per sperimentare e trovare migliorie trova subito una risposta sul punto vendita. Di questo dobbiamo ringraziare tutte le persone che fanno l’azienda, interne ed esterne.
I brand sono protagonisti:per una vera partnershipcon i fornitori
Green Retail: Ho notato che esponete i prodotti per marchi e non per funzione di utilizzo. Come mai?
Vittore Nicora: È un tentativo come tanti. Quando esponevamo per tipo di prodotto, mischiando i brand, ci infastidiva una certa confusione sullo scaffale. Inoltre l’idea è di verificare quali sono i brand che funzionano di più, per limitarne il numero: è inutile avere 10 insetticidi che fanno lo stesso lavoro, se ne hai 1 che funziona e la gente lo capisce. Inoltre l’esposizione per brand dà un’immagine del punto vendita secondo me più professionale.
Ambrogio Nicora: Abbiamo cambiato idea da poco: fino a 3-4 anni fa esponevamo anche noi per funzione. Questa scelta ci permette anche di dare valore agli investimenti e agli studi delle aziende per la migliore leggibilità dello scaffale. Non vedo perché dovremmo inventarci un modo per mischiare i brand, quando poi il risultato è la confusione del cliente.
Green Retail: La scelta di minori fornitori e la creazione di “corner” brandizzati rafforza anche il rapporto tra industria e punto vendita. Se un brand vuole mandare una promoter sa dove investire…
Vittore Nicora: Continuiamo a parlare di “partnership con i fornitori”, ma se poi nei negozi scombiniamo la loro logica di comunicazione non possiamo parlare di vera partnership. E poi magari ci domandiamo perché dobbiamo sempre avere il personale davanti allo scaffale per dare assistenza. Per forza: se io offro 1 prodotto contro la farfalla del geranio il cliente lo prende e lo mette nel carrello; se gliene faccio trovare 5 gli induco l’esigenza di trovare qualcuno che gli consigli il prodotto giusto.
Pet: no grazie
Green Retail: Non avete un reparto pet. Come mai?
Vittore Nicora: Storicamente non abbiamo mai avuto il pet. In questo momento, con la nascita di tutti questi pet shop, non siamo pentiti. Comunque anche nei tempi in cui il pet “tirava”, gli spazi che avevamo erano ridotti e abbiamo preferito evitare. Per fare business devi fare un’area all’altezza dei tanti e vari competitor del mondo pet. A Varese in pochi anni hanno aperto tantissimi negozi dedicati agli animali.
Ambrogio Nicora: O hai una specializzazione e sei riconoscibile in un settore, altrimenti è meglio non tentare neanche.
Il marketing sociale a favore del territorio
Green Retail: Avete uno stretto legame con le associazioni del territorio. Che risultati offre il “marketing sociale”?
Ambrogio Nicora: È uno degli aspetti che abbiamo sviluppato in questi anni. È evidente che fare impresa oggi significa creare occupazione e posti di lavoro: però possiamo anche essere un valore aggiunto per il territorio. Si tratta di mettersi a disposizione: per esempio creando collaborazioni sinergiche con una serie di realtà che operano localmente nell’ambito onlus. È una collaborazione vincente per entrambi: noi raccogliamo fondi e facciamo conoscere le iniziative ai nostri clienti e i soci delle associazioni vedono i nostri garden center come un punto di riferimento, un valore aggiunto, del territorio.
Vittore Nicora: Stiamo collaborando con la Fondazione Giacomo Ascoli che sta costruendo a Varese un reparto di onco-ematologia pediatrica, in rete con gli ospedali di eccellenza, con l’obiettivo di spostare il meno possibile da casa loro i piccoli pazienti, oggi costretti a recarsi a Pavia o a Milano. Oltre che disagevole, è una situazione che fa male ai bambini perché li allontana dai parenti e dagli amici. Abbiamo fatto nostra questa battaglia e a Natale abbiamo venduto dei ciclamini per promuovere la raccolta fondi, proseguita questa primavera con le gerbere. Per un garden center come Garden Nicora è vincente lavorare per un progetto legato al territorio.
Green Retail: I “negozi fisici” stanno diventando sempre più dei punti di attrazione a favore dei clienti?
Ambrogio Nicora: Anche a Natale abbiamo regalato alla città una mostra e uno spettacolo teatrale dedicato al presepe e al significato delle singole statuine nella rappresentazione della natività. Uno mostra molto apprezzata dal territorio: sono venute le scuole, i gruppi di catechismo delle parrocchie e anche moltissime famiglie che hanno riscoperto una tradizione quasi dimenticata.
Green Retail: All’estero i negozi specializzati stanno riducendo gli spazi destinati all’offerta dei prodotti per ampliare i servizi. Per esempio i garden center tolgono gli scaffali dei prodotti pet per sostituirli con aree in cui offrire servizi come il veterinario, la toelettatura o l’ospitalità di cani e gatti dei clienti durante le vacanze. Cosa ne pensate?
Vittore Nicora: Abbiamo riscontro di quello che dici e in effetti stanno avendo un ottimo successo gli eventi di intrattenimento, in particolare quelli a favore dei bambini. Anche in questo caso abbiamo avviato una collaborazione con una libreria di Varese. C’è più attenzione per i temi esterni al nostro mondo: quando facciamo i corsi più tecnici si fa maggiore fatica a raccogliere tanta gente interessata.
Ambrogio Nicora: In effetti i corsi di giardinaggio in Italia sono una nicchia: il corso tecnico implica un cliente predisposto a sacrificare del tempo per un interesse reale. Sabato scorso abbiamo fatto un corso legato al tè con degustazione e c’è stato un afflusso veramente importante di persone interessate. I corsi legati al piacere di sapere e provare stimolano maggiore interesse. Effettivamente è un ambito ancora tutto da esplorare e bisogna fare delle esperienze: noi stiamo iniziando.
Tra e-commerce e commercio esperienziale
Green Retail: Quanto vi dà fastidio l’e-commerce?
Vittore Nicora: Quando vedo nelle statistiche che il barbecue è uno degli articoli più ricercati online, mi aumenta la voglia di vendere le piante.
Ambrogio Nicora: È importante che il cliente, quando viene da noi, faccia una esperienza. Veda colori, senta profumi e scopra cose nuove e belle: deve stare bene. Inoltre dobbiamo esprimere una competenza tecnica tale per trasmettere al cliente anche delle nozioni e dei consigli, che lo aiutino ad avere successo. Tutti aspetti inesistenti nell’acquisto online.
Green Retail: Nell’era del commercio robotizzato, stiamo scoprendo che la qualità del personale è il fattore che può fare la differenza. Quasi un paradosso…
Vittore Nicora: Con il personale stiamo lavorando per un processo di miglioramento dell’approccio alla vendita. Essere un buon manutentore e avere una buona conoscenza tecnica serve a poco se non hai un approccio proattivo e stimolante con il cliente. Essere più propositivi e cogliere di più l’opportunità offerta da tutti i clienti che entrano: se nel loro percorso di acquisto non incontrano qualcuno capace di proporre nuove esigenze, escono con qualcosa in meno nel carrello.
Ambrogio Nicora: Il rischio è di avere dei punti vendita belli e preparati, ma in balia del mercato e se il clima è favorevole cresci, altrimenti cali: ma tu cosa hai messo in campo? Riuscire ad avere del personale capace di saper consigliare e migliorare la vendita anche quando magari il mercato non “tira”, non sembra, ma aiuta.
Green Retail: Fate parte di Giardinia: quanto è importante far parte di un gruppo?
Vittore Nicora: Per noi è molto importante. Dal 2011 partecipiamo al gruppo Giardinia e ciò ci permette di accedere ad acquisti di merci importate direttamente e di condividere conoscenze ed esperienze. È un importante luogo di condivisione delle conoscenze, specialmente rispetto al Natale e all’arredo giardino di cui avevamo solo una minima conoscenza.
