Il 20 ottobre Flordenny ha inaugurato il nuovo garden dopo un importante restyling. Cambiando non soltanto il punto vendita ma anche l’approccio al mercato. Ce ne parla il suo co-fondatore, Floriano Gelsi.
Fondato nel 2000 a Granarolo dell’Emilia da Floriano Gelsi e Daniela Capelli, Flordenny rappresenta un punto di riferimento per gli appassionati della provincia di Bologna. È inoltre un’impresa molto dinamica, che abbiamo già intervistato nel 2015 (nr 70 di Greenline), in occasione dell’apertura del negozio online dopo essere stato uno dei primi negozi di giardinaggio su eBay fin dal 2007. Il centro giardinaggio Flordenny è un’ottima espressione del “garden center italiano”, con una netta preponderanza dell’offerta vegetale, a cui, grazie anche al recente restyling, fanno da corollario una serie di prodotti complementari. Ma è indubbio, anche come prima impressione a chi entra nel punto vendita, che Flordenny punti molto sull’offerta di piante e fiori di qualità, offrendo al cliente una vera full immersion nel mondo vegetale.
Per saperne di più abbiamo incontrato Floriano Gelsi, co-fondatore di Flordenny.
Flordenny: il verde prima di tutto
GreenRetail: Entrando nel vostro garden center è indubbio che il vostro core business siano le piante…
Floriano Gelsi: Il reparto delle stagionali è da sempre quello che più ci identifica. Insieme al vivaio esterno e al reparto delle piante verdi produce il 65% del fatturato totale. Il verde è sicuramente il nostro core business.
GreenRetail: Come nasce l’idea del restyling?
Floriano Gelsi: Siamo partiti nel 2000, come la maggior parte dei nostri colleghi, da una realtà di produzione. Il nostro desiderio era di coltivare piante, sognando di poterle vendere al pubblico. Dopo anni di crescita abbiamo affrontato un primo restyling nel 2009: un investimento importante che ci ha permesso di ristrutturare tutto il garden center. L’ho progettato personalmente e ovviamente ho fatto alcuni errori.
L’azienda era sana, ma non registrava una crescita importante rispetto all’ immane lavoro richiesto dall’evoluzione del mercato e dal cambiamento dei comportamenti d’acquisto del cliente. A un certo punto ci siamo domandati se non stessimo sbagliando qualcosa. Nonostante venissimo da un’esperienza negativa con i consulenti, abbiamo deciso di rivolgerci a Mc Sinergie che ci ha prospettato un percorso di crescita che abbiamo condiviso e messo in atto. Non abbiamo quindi modificato solo il layout del punto vendita, ma abbiamo riorganizzato tutti i processi, gli orari, le turnazioni dei dipendenti e stiamo puntando molto sulla formazione. Altra grande svolta è stata l’ottimizzazione degli acquisti, ottenuta riducendo il numero dei fornitori e gestendo il magazzino “just in time”. Abbiamo lavorato molto anche su dettagli che sono però fondamentali in un’ottica di miglioramento del ser vizio al cliente, come per esempio l’accoglienza, che abbiamo perfezionato creando un ambiente più lineare, caldo e leggibile. Il tutto per diventare una azienda più dinamica. Il cammino è lungo, molto abbiamo fatto, tanto resta da fare.
GreenRetail: Ti sei ricreduto quindi sul ruolo dei consulenti?
Floriano Gelsi: La collaborazione con Mc Sinergie a noi ha cambiato la vita, facendoci ritrovare l’entusiasmo per il nostro lavoro.
GreenRetail: Non avete fatto un vero e proprio ampliamento?
Floriano Gelsi: Abbiamo aggiunto pochi metri quadri. Non è stato un vero e proprio ampliamento: gli spazi sono aumentati di poco, la riorganizzazione dei reparti ha migliorato la percezione del cliente orientandolo in un percorso più ampio e agevole. Oggi operiamo su 4.000 mq coperti e 2.000 mq scoperti.
Tra Natale e ampliamenti di gamma
GreenRetail: Avete introdotto nuove merceologie?
Floriano Gelsi: Sì. La prima novità, partita subito con l’inaugurazione, è il reparto Natale, che noi non avevamo mai inserito. Devo ringraziare molti colleghi che ci hanno aiutato a trovare i fornitori migliori e la nostra società di consulenza che ci ha supportato nella progettazione dell’Area dedicata al Natale. Come previsto, il Natale di per sé non produce rilevanti utili ma contribuisce a generare un aumento del traffico dei clienti in tutte le aree del garden center con la conseguente crescita del fatturato globale.
GreenRetail: Il Natale è uno strumento pubblicitario per i garden center, perché porta nel negozio una parte di clientela che solitamente non entra nei nostri punti vendita e non sa cosa offre davvero un centro giardinaggio. Per molti è una scoperta piacevole…
Floriano Gelsi: Dopo l’inaugurazione abbiamo registrato l’ingresso di nuovi clienti, molti dei quali incuriositi dal restyling, altri attratti dalla nuova area Natale.
GreenRetail: Cosa vi ha spinto ad aumentare le merceologie?
Floriano Gelsi: L’esigenza di incrementare la frequenza delle visite, di aggredire nuovi target di clienti e di aumentare la battitura media di scontrino, scrollandoci di dosso parte della stagionalità che contraddistingue (e limita) il nostro settore. All’interno dell’area tecnica abbiamo aumentato la gamma di prodotti potenziandola con l’aggiunta di articoli e attrezzature per il giardino. Non ci siamo però limitati ad aumentare le merceologie all’interno di aree preesistenti, ma abbiamo creato delle aree ex novo come per esempio la fioreria, con proposta di artificiale e fresco tutto l’anno e l’area decor in cui abbiamo inserito profumatori e candele per la casa.
E-commerce: opportunità o concorrenza?
GreenRetail: Voi siete stati tra i primi garden center ad aprire un negozio su eBay, nel 2007, seguito dal vostro e-shop nel 2015. Come sta andando l’e-commerce?
Floriano Gelsi: Nel 2007 abbiamo aperto il negozio su eBay perché pensavamo che potesse essere un nuovo e interessante mercato da esplorare. Col tempo abbiamo capito che l’e-commerce non produce grossi fatturati ma non deve essere trascurato.
GreenRetail: L’e-commerce è diventato il primo concorrente dei garden center?
Floriano Gelsi: È una spina nel fianco. Qualsiasi marchio che trattiamo è presente online. Tuttavia, in molti casi la nostra vendita richiede il supporto di personale esperto e competente che la vendita online non può offrire. Non sono però un demonizzatore delle vendite online, semplicemente ritengo che siano mercati che si rivolgono ad utenti diversi.
Il 2019 sarà meglio del 2018
GreenRetail: Come è andato il 2018?
Floriano Gelsi: Tra gennaio e marzo il mercato ha subito un arresto. Nel 2017 abbiamo avuto una primavera eccezionale, difficile da eguagliare, e nel 2018 abbiamo assistito a una primavera blanda. Comunque abbiamo recuperato e il 20 ottobre abbiamo raggiunto il punto di pareggio rispetto al 2017: negli ultimi mesi siamo cresciuti. Rispetto ad altre zone, il mercato bolognese va bene, anche se ci sono grandi margini di miglioramento.
Per il 2019 sono ottimista, sia per il percorso di cambiamento che abbiamo intrapreso sia per l’ampliamento dell’offerta.
