Flobflower: la pianta si veste del marchio

Flobflower, il sito italiano leader nelle vendite di piante online, arriva in Rinascente con un negozio pop up. Il percorso strategico di Flob si completa con l’offline e il marchio prende valore come “partner verde” per i top player del dettaglio.

di Paolo Montagnini

Anni fa, parlando con alcuni operatori del set­tore circa la possibilità di pensare a un percorso di diffe­renziazione del prodotto, creando un marchio per una linea di piante, la risposta fu risoluta e senza in­certezze: non è possibile. Quindi una serie di giustificativi a difesa della posizione. In pratica si ritene­va non immaginabile differenziare una pianta, darle un nome che la distinguesse per qualità, contenu­ti di comunicazione, effetto moda, design. Si trattava forse di pregiu­dizi, direi oggi, una paura del nuo­vo che chiudeva l’argomento, una visione poco orientata a vedere le oppor tunità. Spesso capita di sta­bilizzare la “comfort zone” e di fat­to limitare qualsiasi passo in una direzione innovativa. Sono d’accor­do sul fatto che potesse sembrare difficile offrire un valore aggiunto specifico, distintivo e riconosciuto dal mercato, ad una pianta: diffici­le ma non impossibile, soprattutto con le competenze necessarie e un metodo di lavoro impostato per creare nella domanda una visione diversa del prodotto, avendo più empatia e attenzione verso il mer­cato e con la costanza necessaria per un continuo miglioramento dei dettagli: questi gli ingredienti per l’eventuale ricetta.

Dall’online a un offline di alto livello

Ed ora ecco che Rinascente invita il marchio (brand) Flob a vendere i propri prodotti all’interno dei pun­ti vendita distribuiti sul territorio nazionale, in un negozio pop up a tema. Rinascente che scopre que­sta opportunità e la promuove per una iniziativa commerciale e di co­marketing.

Il percorso a cui Francesco Bovo, founder e Ceo di Flobflower, ha dato il via qualche anno fa (come vi avevamo raccontato sulle pagine di Greenline a ottobre 2018) si com­pleta quindi con un altro tassello: un offline di alto livello. Tornando indietro nel tempo, in uno dei primi incontri avuti con Francesco, per mettere a punto la strategia e le linee guida economiche e finanzia­rie, argomento molto delicato per una start up, mi disse che non ven­deva delle piante ma delle Flob! Possibile che una Sansevieria o un bonsai si trasformino in una Flob riconosciuta dal mercato? E come?

Per dare una risposta devo ahimè addentrarmi in qualche noiosissimo concetto di marketing che però è pertinente anche per l’insegna di un negozio al dettaglio che vuole ave­re la giusta identità e notorietà.

Quindi, relativamente al marketing, sono tre i concetti fondamentali messi in campo: il posizionamen­to, la conoscenza di marchio e la notorietà (la famosa brand aware­ness) che racchiude la capacità della domanda di identificare uno specifico marchio.

Posizionamento, conoscenza di marchio e consapevolezza

Il posizionamento secondo Al Ries e Jack Trout, autori del testo “Il posizionamento. La battaglia per le vostre menti”, consiste nel de­finire la proposta commerciale e l‘immagine di un’impresa in modo tale da consentirle di conquistare una posizione distinta e apprezza­ta nella mente del consumatore obiettivo, attiene alla percezione che il cliente ha del prodotto e dei servizi di un’impresa, confrontata sia all’offerta della concorrenza che al concetto di prodotto ideale. “Il posizionamento non è l’inter­vento su un prodotto. Il posiziona­mento è l’intervento sulla mente del potenziale destinatario della comunicazione”. Quindi è quello che pensano di noi e questo pen­siero deve essere allineato alle aspettative della domanda.

Un buon posizionamento è una conseguenza delle attività di co­noscenza di marchio e notorietà. Quando si è lavorato bene in que­sta direzione sia gli aspetti quan­titativi connessi alla notorietà sia quelli qualitativi, come l’immagine di marca, concorrono al successo del progetto commerciale garan­tendo le condizioni necessarie per presidiare con esito positivo nuovi canali e nuove formule.

Ma questo potrebbe non bastare e infatti si arriva alla notorietà (o consapevolezza) di marca (brand awareness), che racchiude la ca­pacità della domanda di riferimen­to di identificare un particolare brand, come una pianta particola­re e diversa per una serie di conte­nuti distintivi.

Il mercato premia la qualità

In pratica Francesco Bovo ha pro­vato a costruire valore lavorando con attenzione al prodotto ma sen­za trascurare alcun particolare del mix: vasi di design in linea con le attese del mercato, packaging, efficienza nella logistica delle con­segne e un’elevata qualità com­plessiva finale.

Una regola che vale per tutti è che il mercato si rende conto della qua­lità, degli sforzi che vanno nella giusta direzione e quindi premia, diventa disposto a pagare per qual­cosa di diverso e innovativo. L’idea che il prezzo basso sia tutto è sba­gliata e non serve alcuna spiegazio­ne a riguardo, basta guardarsi intor­no e analizzare le imprese vincenti.

In pratica Rinascente ha visto che una pianta è una pianta e una Flob è diversa. Gli elementi distintivi con­siderano molteplici aspetti: come accennato, un vaso di design origi­nale realizzato su progetto Flobflo­wer e ovviamente marchiato, una selezione di prodotti che parte dall’esperienza dell’online sia sul sito che nei marketplace, un packa­ging che permette un facile asporto e allo stesso tempo originale e in­novativo, in grado di salvaguardare anche la “sicurezza” e la qualità del prodotto. Ma soprattutto un pack che comunica.

Non sorprende che una serie di fat­tori gestiti con innovazione abbia concorso al risultato, ma fa molto piacere comprendere come l’inno­vazione dia valore a una pianta.

La pianta come prodotto di consumo

Sottolineo di nuovo che diventa possibile arricchire di nuovi con­notati una pianta: arredo, design, moda, collezionismo.

Quello che conta, in ultima analisi, è che un importante player di mer­cato consideri la pianta come ele­mento di valore della propria offer­ta, come fattore di differenziazione e innovazione. Una pianta come un profumo, come un oggetto a mar­chio. Ma non una pianta qualsiasi. Con dei contenuti di maggior valore in grado di offrire un connotato di­verso, interessante per il mercato, ma in ogni caso rilevante per ge­nerare cultura e diffusione, per au­mentare la presenza delle piante nel quotidiano di soggetti che non hanno passione del verde e anche in assenza di ricorrenze particolari. Si conquistano così nuovi segmenti di consumo, per stile di vita, età, interessi.

Ovviamente, non appena per un pro­dotto “innovativo” si apre un nuovo fronte commerciale in canali prima inesplorati, si innesca una tenden­za e altri commercianti immediata­mente percepiscono l’opportunità e il valore che l’offerta di piante (in questo caso) può portare a un qual­siasi negozio di qualità. La pianta come prodotto di consumo può ave­re iniziato un diverso percorso, co­gliendo una domanda che la pone come alternativa ad altri prodotti prendendo spazio all’interno delle aree di vendita di player importanti.

www.flobflower.com